Che cos’è la social media policy

E anche: come costruirne una di successo ed evitare errori imbarazzanti

La social media policy vista dalla Tournée da Bar

Avere una social media policy — le regole aziendale per comunicare il brand attraverso i vari canali social — è uno dei modi più efficaci per assicurarsi che i propri dipendenti sappiano come comportarsi su Facebook, Instagram, Twitter e gli altri. Non basta avere un social media manager professionista per essere al riparo da errori imbarazzanti: ricordate le varie gaffe compiute da Carpisa su Facebook (e non solo), con i suoi video accusati di maschilismo e mancanza di sensibilità? O quando addirittura l’account Twitter della catena di hamburger Wendy pubblicò un immagine di Pepe la rana, simbolo dei suprematisti bianchi statunitensi? Ecco, tutto questo si sarebbe probabilmente potuto evitare grazie a una policy accurata sull’uso dei social media.

Basta un errore per danneggiare gravemente la reputazione di un brand, e considerando la velocità con cui ci si muove sul web è veramente difficile riuscire — giorno dopo giorno, ora dopo ora — a veicolare messaggi virali, d’impatto, provocatori e taglienti senza mai commettere sbagli. Una social media policy efficiente, ovviamente, non vi mette per forza di cose al riparo da ogni possibile errore, ma può aiutarvi a non smarrire il senso di ciò che si può o non si può fare mentre siete immersi nel turbinio della rete. Proprio per le caratteristiche del web, però, avere delle politiche troppo rigide rischia di non essere efficace in una situazione in continua evoluzione; le vostre policy devono essere considerate come uno strumento in costante cambiamento, aggiornato con una certa frequenza, elastico e intuitivo. Insomma, creare una social media policy funzionale ed efficace non è per niente facile.

I vantaggi della social media policy

I vantaggi, però, sono notevoli: vi mette al riparo da rischi legali in termini di copyright e privacy; permette ai vari dipendenti di condividere messaggi e post in totale serenità, senza correre il rischio di ritrovarsi dalla parte del torto (in caso di gaffe); crea una voce univoca e coerente attraverso i diversi canali social, soprattutto nel caso in cui siano gestiti da più persone. A proposito, qual è la vostra voce sui social? È irriverente come quella di Taffo? Sempre sul pezzo come quella della Ceres? Oppure è più tradizionale come quella della Barilla? Sta solo a voi deciderlo; a seconda di quale sia la vostra tipologia di brand, i consumatori ai quali vi rivolgete e altre variabili (nel caso di Taffo, per esempio, non c’erano molte altre strade per rendere di successo sui social un’azienda di pompe funebri…).

Anche di questo si deve occupare la social media policy, per assicurarsi che la voce che emerge abbia una sua riconoscibilità; fermo restando che è importante cambiare il tono di voce a seconda del periodo, della reputazione del brand e molto altro ancora. Fin qui, le premesse. Ma quindi: che cosa bisogna inserire in una social media policy? Prima di tutto, come detto, le linee guida per il brand (come bisogna parlare dell’azienda e dei suoi prodotti); poi le regole per rispondere ai commenti positivi e negativi (o quando è meglio evitare di farlo). È importante inoltre segnalare quali informazioni aziendali si possono condividere sui social e anche delle regole di comportamento di utilizzo di Facebook & co. da parte dei dipendenti (almeno dei volti pubblici).

E se qualcosa va storto? Nel 2017, dopo la maratona di Boston, la Adidas — sponsor dell’evento — inviò una mail ai partecipanti il cui oggetto recitava: “Complimenti, sei sopravvissuto alla maratona di Boston”. Dal momento che, solo quattro anni prima, proprio questa maratona era stata colpita da un gravissimo attentato terroristico, non ci è voluto molto per capire che il tono ironico della mail avrebbe causato gravi ripercussioni su tutti i social network.

Come costruire la social media policy

Per questo è importante sapere prima come reagire a eventuali errori, avere un piano d’azione e delle persone designate a gestire la cosiddetta “comunicazione di crisi”. Al di là delle gaffe involontarie — e non prevedibili — come si può evitare che vengano compiuti errori comuni? Una social media policy dovrebbe, a questo scopo, prevedere sempre delle norme di comportamento, che riguardino la citazione delle fonti (soprattutto se si usano immagini pescate altrove) e facendo attenzione a non violare le normi del copyright; definire con precisioni quali sono i materiali non condivisibili (magari dei piani per il rebranding); consigliare ai dipendenti di inserire un disclaimer (come si vede spesso su Twitter) per evitare che le loro opinioni vengano automaticamente associate all’azienda per la quale lavorano (del tipo: “le opinioni espresse sono mie e non riflettono necessariamente quella della società”).

Ovviamente, inserire un semplice disclaimer non basta a evitare che qualche infelice uscita si rifletta negativamente sul brand. Proprio per questa ragione, le linee guida social del comune di Edmonton recitano: “Essendo un nostro impiegato, sei sempre percepito come un rappresentante della città, anche se inserisci un disclaimer”. Come dire: ricordati chi sei e che, in ogni caso, le tue azioni si riflettono anche su di noi.

È importante focalizzarsi sul quadro generale: i social media cambiano in continuazione

Porre delle regole precise sull’uso dei social, però, può rappresentare un rischio: ovvero che i dipendenti decidano di minimizzarne l’uso per evitare di commettere errori. Questo è assolutamente da evitare: i dipendenti possono essere i primi ambasciatori del nostro brand sui social ed è importante non scoraggiarli. Quindi, meglio non fare un elenco delle cose da NON fare e, piuttosto, fornire loro gli strumenti utili per evitare di causare guai e danneggiare il brand.

A questo scopo, è molto utile che le policy vengano decise anche attraverso la partecipazione dei dipendenti; facendo così in modo che tutti — e non solo i social media manager — ne conoscano le basi e che ne condividano i principi. Inoltre, è importante focalizzarsi sul quadro generale: i social cambiano in continuazione; così come cambiano le piattaforme più di successo o più utili per il vostro brand. Non è quindi il caso di essere troppo specifici per ogni singolo canale, è più utile, invece, fornire regole di comportamento generali e che possano valere per tutti i canali utilizzati.

Sono passati solo pochi anni da quando l’utilizzo dei social media è diventato un aspetto cruciale per la promozione del brand; ed è per questo che è facile incappare in errori e gaffe. Per la stessa ragione, però, è fondamentale utilizzarli in maniera professionale — una cosa che molte aziende ancora non fanno — e sfruttare così nel migliore dei modi le loro straordinarie potenzialità.

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