Come funziona il product placement

Ma anche: quanto costa e le differenze tra l’uso nei film, negli articoli e sui social media

Ogni volta che in televisione c’è la pubblicità, vi alzate per fare uno spuntino o cambiate canale; su YouTube saltate ogni annuncio appena possibile senza mai fare caso a che cosa vi stiano mostrando e quando navigate il web avete sempre attivato un adblocker che fa sparire ogni fastidiosa pubblicità. Per chi quella pubblicità l’ha pagata (indipendemente dal fatto che abbia un prezzo fisso o variabile in base alle performance) è un bel problema: come mostrare allora i prodotti, servizi e quant’altro si cerca di vendere? La risposta è semplice: product placement. Uno strumento certamente meno innovativo del branded content che abbiamo da poco affrontato, ma che continua a mostrare tutta la sua efficacia.

Il product placement visto dalla Tournée da Bar

La definizione di product placement

In parole povere, il product placement è la promozione di servizi o prodotti di marca inseriti nel contesto di uno spettacolo o di un film (ma anche video personali e ormai anche nei videogiochi) piuttosto che nella forma di un’esplicita pubblicità. Se pensate che sia solo un caso se l’acqua Ferrarelle compare sulla scrivania dei giurati di un talent show, se i computer Dell sono onnipresenti nei film e se nella vostra serie tv preferita c’è sempre una BMW, beh… Potreste anche avere ragione, ma nella maggior parte dei casi si tratta di un accordo commerciale tra il produttore dello spettacolo e il produttore del bene che lì appare.

Questa forma di promozione viene anche chiamata, sempre in inglese, embedded marketing o embedded advertising: sinonimi usati per indicare una pratica che esiste da decenni ma che ultimamente si è fatta molto più sofisticata, meno sfacciata e pacchiana e soprattutto è diventata multimediale. Fedez che posta su Instagram una foto di se stesso appena sveglio mentre “svapa” da una particolare marca di sigaretta elettronica è un esempio di product placement al tempo dei social network (nonché, ormai, una delle fonti principali di introiti per VIP, blogger e influencer di vario tipo).

Quanto costa il product placement

Il product placement in Superman: The Man of Steel

Partiamo da un aspetto diverso: quanto può racimolare un colossal di Hollywood piazzando un po’ qua e un po’ là tutta una serie di prodotti di marca? La risposta ci arriva grazie a AdvertisingAge, che in un articolo del 2013 racconta come il reboot di Superman, The Man of Steel abbia raccolto 160 milioni di dollari da parte di oltre 100 diversi brand: gli occhiali di Clark Kent erano Warby Parker, il rasoio era Gilette e nel film appaiono (più o meno facili da notare) i marchi Nokia, Kellogg, Chrysler, Walmart e un’infinità di altri.

160 milioni per 100 marchi fa 16 milioni per azienda (anche se ovviamente gli accordi saranno stati diversi). La cifra è coerente con quanto Ford ha sborsato affinché James Bond guidasse una Mondeo nell’ormai classico Casino Royale: 14 milioni di dollari. Soldi spesi per promuovere un’automobile che è rimasta sulla scena per 3 minuti (fate un po’ i calcoli di quanto è costata questa promozione al secondo). Ma questi sono solo due esempi, relativi a marchi enormi e a produzioni blockbuster. Le trattative, com’è ovvio, variano tantissimo: uno YouTuber noto può ricevere migliaia di euro per indossare una particolare maglietta, mentre un “normale” blogger specializzato in prodotti di bellezza guadagnerà qualche centinaio di euro (se va bene) per inserire un prodotto specifico in un suo articolo, ma potrebbe anche doversi accontentare di avere il prodotto gratis recapitato a casa (o magari ricevere una percentuale sulle vendite legate alla sua promozione, come consente di fare Amazon).

Il product placement in televisione

Se vi è mai capitato di guardare Un Posto al Sole (la soap-opera in onda ogni giorno su RaiTre dopo Gazebo) avrete forse notato che ogni volta che un personaggio deve acquistare un prodotto elettronico si reca in un Euronics. Non solo: passeggia a lungo nel negozio, con le insegne ben in vista e raccontando spesso e volentieri quanto “vorrebbe comprarsi tutto”. Ecco, diciamo che questo è un esempio di product placement abbastanza grezzo, in linea con quanto ci si può aspettare dalla televisione pubblica italiana.

Don Draper presenta, alla sua maniera, la nuova campagna per il ketchup Heinz

Diverso il caso di uno show raffinato come Mad Men. Nella miriade di nomi, marchi e prodotti mostrati per ragioni artistiche in uno show dedicato ai pubblicitari nella New York degli anni ’60, alcuni erano presenti in quanto product placement regolarmente pagato. Un esempio? La Heineken, che in effetti compariva, in maniera del tutto coerente con la trama della storia, in un paio di episodi. Un segnale, però, suggeriva che qualcosa non tornasse: se la memoria non m’inganna, la si descriveva come una “raffinata birra europea”; una descrizione non esattamente calzante.

Anche Barack Obama non si è fatto mancare il product placement (e pure in un videogioco)

Per concludere, un esempio di product placement nei videogiochi, che magari non sarà un puro esempio di questa tecnica di marketing (in fondo, quello che appare è un manifesto pubblicitario), ma ci mostra come la campagna elettorale di Barack Obama, nel 2008, non abbia trascurato assolutamente nulla, curandosi anche degli appassionati di videogiochi (in questo caso, di Burnout Paradise). Impagabile.

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