Toys”R”us: História da empresa
A ascensão e queda do maior retalhista mundial de brinquedos
A Toysrus é uma empresa multinacional americana fundada em 1948 pelo norte-americano Charles Lazarus. A empresa começou se chamar Children’s Supermart e por vender mobiliário para bebés. Dois anos depois expandiu o negócio para o segmento dos brinquedos e em 1957 rebaptiza a marca para Toysrus. Tornou-se detentora de centenas de lojas de brinquedos de grandes dimensões nas principais cidades em todo o mundo, tendo sido até à data o maior retalhista mundial de brinquedos. Em 1978 entrou para a bolsa de valores de Nova Iorque.
Embora líder de vendas durante muitos anos no sector retalhista de brinquedos, a expansão de superfícies comerciais concorrentes (especialmente o retalhista Walmart) e os primeiros passos do e-commerce colocaram a Toysrus numa posição desvantajosa. A emersão da startup eToys apressou a urgência de posicionamento da Toysrus no mercado online. A empresa estabeleceu uma dispendiosa parceria com a Amazon em 2000 que permitiu que esta adquirisse os direitos exclusivos de venda dos brinquedos da Toysrus no seu website. Contudo, a parceria não foi proveitosa pois a Amazon começou a vender outros brinquedos na sua plataforma, em competição directa com a Toysrus. A Toysrus decidiu processar judicialmente a Amazon, o que deixou a empresa numa posição ainda menos favorável no mercado online. Conjuntamente, os grandes retalhistas concorrentes começaram também a vender brinquedos a preços mais atractivos e utilizando estratégias comerciais agressivas.
A empresa foi acumulando dívida e não conseguiu afirmar-se no mercado online. Até ao ano de 2005 a Toysrus foi uma empresa estatal mas um consórcio de várias empresas privadas(KKR, Bain e Vornado) compraram a Toysrus por 6.6 biliões de dólares com o intuito de relançar a empresa e amortizar a dívida. A Toysrus manteve o mesmo modelo de negócio e adoptou uma política agressiva de redução de custos — a manutenção das lojas e o capital humano foram as áreas mais afectadas — de forma a gerar cash-flow. A limpeza das lojas foi secundarizada e a qualidade do serviço baixou significativamente. As condições de trabalho eram precárias e o horário de trabalho era ajustado de acordo com as flutuações das vendas, provocando uma mudança sistémica no planeamento dos horários dos colaboradores. Para além da extinção de muitos postos de trabalho, houve uma conversão massiva de colaboradores full-time para part-time sob o pagamento do salário mínimo. Os colaboradores mais experientes abandonaram a empresa e o número de horas de trabalho duplicou para quem permaneceu. Algumas lojas Toysrus abriram portas com apenas três colaboradores de serviço.
As dificuldades não diminuíram — o pagamento da dívida impossibilitou novos investimentos; a indústria dos brinquedos tradicionais contraía-se a uma taxa anual de 3,1%, cedendo terreno aos brinquedos tecnológicos; e as empresas concorrentes “atacam” o segmento de bebés, onde a Toysrus sempre lucrou através das unidades Babiesrus. As lojas Toysrus e Babiesrus foram transformadas numa loja única, passando a vender as duas categorias de produtos no mesmo espaço. Contudo, e apesar do historial positivo de vendas da Babiesrus esta não recebeu o investimento suficiente e foi gerida como uma unidade de vendas secundária à Toysrus. Nas lojas, a área destinada à Babiesrus foi reduzida para metade embora os preços dos produtos para bebé se tenham mantido inalterados.
A Toysrus aumentou o seu endividamento e deixou de investir nos seus negócios nomeadamente no mercado online. A Figura infra ilustra a queda no volume de facturação da Toysrus entre 2012 e 2016.
Fonte: http://www.hoovers.com
O seguinte exemplo ilustra o ambiente de desorganização instalado na empresa. Em 2016 a Toysrus lança um novo website mais atractivo e funcional para o cliente. No entanto a equipa de IT não foi reforçada e a manutenção do novo website não foi devidamente executada. Em consequência, a informação relativa ao stock de brinquedos não estava actualizada e o cliente, ao visitar o website obtinha informações de que os brinquedos estavam disponíveis para compra quando na verdade estes não existiam. Durante a Cyber Monday, a Toysrus recebeu cerca de 6.000 encomendas online que não foram fisicamente processadas gerando uma vaga de fúria dos clientes que optaram por “inundar” o Facebook da empresa com um “tsunami” de reclamações. A figura infra ilustra o volume de vendas líquidas online de brinquedos nos EUA em 2016, evidenciando a forte liderança da Amazon no segmento.
Em 2017 a empresa começa a desenhar uma estratégia de insolvência, a comunicar após o período natalício. Mas em Setembro de 2017 os media anunciam que outros grandes retalhistas(Payless e Radioshack) se encontram em extremas dificuldades financeiras, retraindo fortemente o fornecimento das matérias-primas aos referidos retalhistas. Cerca de 40% dos fornecedores recusaram-se a fornecer as matérias-primas caso os pagamentos não fossem efectuados no acto da entrega. Este facto acelerou o processo de insolvência da Toysrus. Num derradeiro golpe final e durante a época natalícia, os concorrentes da Toysrus baixaram ainda mais os preços e durante este período as vendas da Toyrus foram deploráveis.
É anunciada a insolvência da Toysrus que apresentou um pedido de protecção de falência nos EUA e encerrou as 800 lojas só em território norte-americano. Em Março de 2018 é anunciado o encerramento de todas as lojas no Reino Unido (105 unidades). No Canadá e países asiáticos, as lojas mais lucrativas foram compradas e a marca Toysrus continua a operar.
Atualmente a Toysrus mantém a sua atividade em Portugal e Espanha, enquanto a Iberia Real Estate (sociedade da Toysrus Iberia) procura potenciais compradores para o negócio. A primeira loja em Portugal abriu em Telheiras no ano de 1993. Actualmente existem 11 lojas no país: Coimbra Retail Park, Telheiras, Colombo, Almada Fórum, Cascais Shopping, Aveiro Retail Park, Gaia Shopping, Mar Shopping Matosinhos, Guimarães e Braga. O comércio online em Portugal e Espanha iniciou-se em 2011.
