Pasos para definir el tono de la marca: el caso de Trampoline
Cómo crear el tono de marca antes de empezar a comunicar y en remoto.
Trampoline nació hace pocos meses con un propósito claro: unir a los mejores perfiles profesionales para desarrollar productos digitales de forma descentralizada. Es decir, personas con experiencia que puedan aportar directamente, se vinculen y disfruten con el reto que les planteamos a través de los clientes captados.
Durante estos meses hemos trabajo para definir las distintas líneas e ir validando el modelo, como buena startup hija de millenials.
Se puede decir que estamos pasando por ese momento en el que verbalizamos mucho, empezamos a plasmar y vamos viendo los resultados. Uno de los objetivos a corto plazo es actualizar la página web y es en ese momento de tener que partir del folio en blanco nos vinieron a la mente muchas preguntas.
Antes de redactar cualquier texto sin ton ni son, decidimos pararnos a establecer las bases de cómo vamos a comunicarnos con el exterior, definir la personalidad de Trampoline: cómo pensamos que es, qué términos usa… Pues un mismo mensaje puede formularse de distintas formas y cada una de ellas nos hará pensar en una persona, edad o intención distinta. La personalidad atañe también al ritmo, acción en el lenguaje, despertar sensaciones con chasquidos, es el despliegues de capas superpuestas en la web.
El objetivo de esto por un lado, es tener en cuenta a quién nos dirigimos -a qué tipo de empresas queremos encajarle, y por otro, transmitir lo que somos y lo que queremos ser.
Quisiera hacer una reflexión antes. Si bien mi amigo Vicente Gallego hace una relación entre el estructuralismo cultural de Levi-Strauss y la publicidad en este artículo que recomiendo, quería hacer, ya que vamos a hablar de lenguaje, una breve referencia al estructuralismo en lingüística. Partimos de que las estructuras son el conjunto de símbolos por los cuales damos o creamos un sentido y es este conjunto de los significantes con los que interpretamos lo que percibimos y sucede en el mundo y lo que nos permiten relacionarnos con él. A partir de aquí, diferenciaremos entre significado, es decir, el concepto o idea al que hacemos referencia, significante, la imagen acústica, las letras que unidas forman una palabra que tiene sentido para nosotros, conceptos estudiados por Saussure. También tenemos en cuenta el signo, estudiado por Peirce, donde el referente (el objeto real al que se alude mediante el significante y significado) trasciende y cambia de valor según épocas.
Cuando desde el lenguaje narramos la realidad que nos rodea, hacemos una interpretación y ponemos de manifiesto lo que para nosotros es normal. Es decir, que cuando digo el significante M-E-S-A, se que mi audiencia va a entender el significado: una tabla con cuatro patas, pero el referente es el que marcará que para unos la imagen mental sea una mesa bajita, una mesa camilla o una mesa de comedor.
Con la normalidad ponemos de relieve lo que se ajusta unos valores medios de entendimiento para grupos cada vez más concretos y es lo que nos hace tener que hacer más o menos aclaraciones. Lo normal/normativo también hace referencia a lo correcto, aunque eso lo dejaremos para próximos capítulos.
El estructuralismo habla de la idea de que toda la actividad humana es una construcción pues está elaborada a través de símbolos. Se refiere a que no son elementos naturales ni tienen significado por sí mismo, pues sólo tienen sentido dentro del sistema de lenguaje donde se encuentran.
Este rollo me parece fundamental a la hora de tomar ciertas decisiones y no podía dejarlo pasar cuando hoy leía a la Head of Marketing de la empresa que sorteó la famosa furgoneta Camper (sorpresa, era un restaurante, no un concesionario) en un post en su Linkedin donde explicaba por qué había decidido sortear ese producto. Al final de la publicación dice:
‘Fue curioso ver cómo llegamos a +400 mil seguidores en 24 h y +3.5 millones de participaciones, pero nos hizo ver que al final del día, vengamos de dónde vengamos, todos queremos lo mismo’. ¿Qué es eso? ¿qué es lo que todos queremos y por qué lo sabes?
Para volver al tema principal, como comentaba al principio, en Trampoline venimos siguiendo las máximas de las metodologías de innovación, así que probamos a ajustar el modelo que proponemos en el mercado mientras que comprobamos si parece rentable o no tiene pinta. El Product Market Fit del que hablo se confirma cuando se localiza a un grupo de potenciales clientes que parecen receptivos cuando escuchan tu pitch y se interesan más aún cuando llegan al presupuesto (y no te ha costado más fabricarlo que lo que te van a pagar, claro).
Al final, en ambos casos, el objetivo es poner lo máximo de nuestra parte para comprender las necesidades y también las expectativas de las personas, que nos permitirá devolverle un producto que se adapte tanto a sus necesidades como al mercado.
Las empresas necesitan contar qué hacen, por qué y para quién, así que desarrollar un buen producto o poner en pie una startup en nuestro caso, se basa y su suerte dependerá, de cómo se lo contamos al mundo, cómo explicamos nuestros valores y con qué causas nos vinculamos.
Sesión de tono
¿Por qué el tono? dentro de una comunicación el tono implica varias dimensiones, como la personalidad, el lenguaje o expresiones que se utilizan y eso siempre va a orientado a una audiencia -no pretendemos hablarle al aire. Sin embargo, también se parte de la realidad del emisor, qué entiende por normal, qué tiene a mano en su día a día y este punto de partida no podía ser contradictorio.
Para conseguir que los arquetipos, valores, expectativas en las que nos basamos se transmitan en los textos que escribe el personaje que habita dentro de Trampoline decidimos que primero teníamos que ponernos de acuerdo, así que nos reunimos para sacar algunas conclusiones.
Para eso nos basamos en Miro, un tablero digital que te permite jugar con figuras geométricas, postits y cuadros de texto, aparte de las plantillas prediseñadas, muy práctico para no tener que salir de casa.
Para estructurar la sesión seguimos unos pasos sencillos donde la complejidad fuera increscendo. Primero comenzamos con un ejercicios rompehielos orientado a que el resto de participantes se soltara y se describiera y presentara con imágenes. Muy útil para romper la barrera y el miedo a hacer una intervención (y risas).
Teniendo en cuenta que estos conceptos intangibles son muy etéreos, y para construir el tono de forma global, contemplamos la visión que teníamos de la empresa, los clientes a los que pensábamos que debíamos priorizar para llegar a términos más concretos.
Una vez visto qué supone Trampoline para nosotros, pasamos a ponernos en contexto a nosotros mismo, es decir, alinearnos en algunos aspectos que quizá dábamos por supuesto o no nos habíamos planteado.
Como había que usar un canvas ;), escogimos el Brand Key Canvas, un mapa con nueve puntos que popularizó Unilever. Este mapa permite hacer un barrido por las fortalezas de tu marca, el entorno competitivo donde se encuentra, el target al que te diriges, los beneficios o los valores y la reason to believe.
Si las personas solo conectamos con aquello que bien está alineado con nuestro pensamiento o nos aporta un beneficio directo, conocer qué valores queremos ser es básico para construir el significado de Trampoline.
En el siguiente paso empezamos a crear una imagen mental de lo que habíamos estado trabajando. Pasamos de hablar de sentimientos a ponerle cara literalmente a esta marca que habla y se expresa como una persona.
Para concluir el ejercicio pasamos a definir qué palabras recurrentes usa, formas verbales o tonalidad usa: ¿usa muletillas? ¿es solemne o cercano? ¿cómo se dirige en el contenido estático y qué usa en el dinámico (rrss)?
Desde el slogan a la meta description, una imagen que seduce y otra que da instrucciones de uso (como las oreo). Un texto descriptivo o cómo redactar el texto de las cookies. Hemos visto robots.txt creativos. En definitiva, estructurar el contenido y dominar la imagen y la palabra concienzudamente nos dejarán expresarnos siempre y cuando llamemos a la puerta para saber si aún queda alguien del otro lado.
Referencias
He usado estos artículos tanto para organizar la sesión de tono de Trampoline como de apoyo para escribir este texto:
http://www.branzai.com/2014/04/tu-marca-habla-el-tono-de-voz.html
https://www.iebschool.com/blog/product-market-fit-comercio-ventas/
https://blog.fromdoppler.com/tono-comunicacional-canales-digitales/
https://verdesdigitales.com/2020/04/15/encontrar-tono-comunicacion-marca/
https://yosoybloguera.wordpress.com/2016/09/03/the-brand-key/
https://improvisedplanning.com/el-planning-y-el-estructuralismo-de-levi-strauss/
