Si no se mide no se puede mejorar y otras formas de dogmatismo
La fina línea entre lo mínimo y demasiado cuando medimos en lo digital
En algún momento, desde el inicio de nuestro negocio, pasamos de realizar los procesos en base a una simple intuición, a implantar un amasijo de KPIs para medirlo absolutamente todo. Como si el emprendimiento nos hubiera golpeado tan duramente con fracaso tras fracaso y comenzara a calar la frase que alguna vez alguien nos dijo, o leímos:
Lo que no se mide no se puede mejorar…
Pero, como buen autodidacta que somos, uno se pone y saca toda la artillería; plataformas de analítica, medición de rendimiento en campañas de mailing, métricas de conversión interna, paneles personalizados y cómo no, asegurándonos de que están todas las métricas habidas y por haber: CPC, tasa de rebote, coste de instalación, CAC, LTV, ROI, retención, cohortes, márgenes de productos, MAU, WAU, churn rate, funneles internos para cada pequeño paso, tests A\B…
Pasamos, sin darnos cuenta, de la brillante y poderosa flexibilidad del emprendedor inocente a la burocracia más compleja del que cree que medir es igual a mejorar.
Y lo peor de todo, acabamos por tener semejante galimatías que, o fracasamos en el intento de implantar todas métricas, o perdemos la noción de qué métrica es realmente importante.
Ni tanto ni tan calvo
Como siempre, la virtud está en el término medio. Es importante valorar el estado de madurez en que se encuentra nuestro proyecto en términos de datos. Todas son las mediciones son útiles, pero tener una buena infraestructura para sacar provecho de las métricas no es sencillo, lleva tiempo y trabajo.
Si estás intentando empezar por algún sitio, existen formas de crear un conjunto de métricas al que hacer seguimiento y obtener reflexiones de valor sin liarte la manta a la cabeza. Además, la mayoría de estas métricas puedes obtenerlas sin desarrollar nada, con una simple hoja de cálculo.
The Big Picture
Una estrategia clave para abordar la definición de métricas es tener siempre en mente la foto completa, empieza por arriba, de lo genérico a lo específico.
Te propongo un ejemplo en el que pongo en práctica esto:
De primer nivel, toda empresa tiene como objetivo generar riqueza a sus inversores a través de su servicio:
- Cuánto se invierte en captar clientes, cuántos convierten (CAC).
- Cuánto duran los clientes una vez captados (LTV).
Estas dos métricas son comunes a todas las empresas. Además, se pueden calcular de forma aproximada sin necesidad de gastar un céntimo.
Una vez aquí, ¿Qué métrica escuece?¿Es el CAC más elevado que el LTV? Profundicemos…
En el siguiente escalón, nos podemos encontrar lo siguiente: la empresa invierte en captar oportunidades de venta y el equipo comercial se encarga de cerrar negocio, y podríamos medir:
- Cuántas oportunidades de venta generamos al mes.
- Cuántas oportunidades de venta trabajamos al mes.
- Cuántas oportunidades de venta cerramos al mes.
Estas mediciones genéricas nos permiten seguir tirando el hilo:
- ¿El equipo de ventas está saturado?
- ¿El equipo de ventas está ocioso? ¿Tienen muy pocos prospectos?
- ¿El equipo de ventas tiene un ratio de conversión reducido?
- ¿El tiempo de cierre de una negociación requiere muchos recursos?
Puede que tengamos un cuello de botella en la generación de oportunidades de venta y que nuestra solución sea invertir en publicidad o si ya lo estamos haciendo, puede que sea necesario indagar en por qué la publicidad no funciona…
También puede que tengamos el equipo de ventas saturado y que aumentando la cantidad de comerciales subamos el número de conversiones, o que invirtiendo en una mejor herramienta nuestro equipo pueda gestionar más oportunidades de venta al mes…
Una vez que identificamos qué métrica nos impide crecer, simplifiquemos, obvia el resto hasta la próxima revisión. En el próximo trimestre o cuándo lo consideres oportuno, vuelve a repetir el proceso, revisita tus métricas, identifica cuáles están frenándote y préstales atención.
No es necesario medir las métricas que no te frenan, simplifica.
A medida que vayas asentando las métricas sabrás identificar cuáles son las tuyas, ascenderlas al título de KPIs y ponerlas bien bonitas en un panel. Pero mientras eso llega, explora, reflexiona, asienta.
Si una métrica es muy compleja de obtener, valora otra vía de generarla, aunque sea aproximada. Muchas veces lo perfecto es enemigo de lo bueno, keep it simple.
Más vale un número aproximado que un dato exacto demasiado tarde
Huye de las métricas vanidosas
Hay métricas que destacan por su valor; número de visitas en la web, número de descargas, nuevos registros al mes, número de clientes… Estas, representan resultados positivos pero que por sí mismas son insuficientes. Estas son las métricas vanidosas, nos ayudan a proyectar una imagen de grandeza pero internamente no nos aportan nada más que autoengaño.
Las métricas vanidosas no son clave, reflejan otro tipo de información. Son simplemente métricas, no KPIs.
Sin embargo, las métricas vanidosas no son siempre las mismas y dependen de cada negocio. Por ejemplo: si tenemos una cantidad de clientes activos elevado, es un gran dato. Sin embargo, ¿Cuánto consumen al mes?¿Cuál es la retención a 6 meses?
Si dejamos de lado el resto de preguntas, el dato de clientes nos puede llevar a una autocomplacencia peligrosa. Siempre hay que mantener la curiosidad sobre dónde está el problema o cómo puedo mejorar los resultados finales.
Las métricas clave de tu negocio deben relatar el presente y ayudarte a anticiparte al futuro, son tu brújula. No permitas que las métricas vanidosas te despisten, todas las métricas positivas son buenas, pero siempre hay que estar buscando el punto de dolor, donde la cosa huele mal.
Conclusiones
Los KPIs no son métricas, son LAS métricas de tu negocio. Los parámetros clave a los que prestas una atención obsesiva y que describen el presente de tu empresa, apuntan a donde duele, al cuello de botella, al problema.
Las métricas vanidosas no son tu archienemigo, utilízalas para mostrar una imagen saludable de tu negocio, pero hazlo en su justa medida. A menudo puedes estar proyectando una imagen falsa sobre tu proyecto y eso dañará tu credibilidad a largo plazo.
A menudo, la cantidad de problemas con los que una empresa puede lidiar en el día a día es bastante limitado. Identifica tus métricas clave, las que te frenan en el presente, haz seguimiento y simplifica tu dashboard.
Es muy útil establecer un panel general, informativo, que te permita tener de todo, pero crea un panel independiente para las métricas que duelen, las que hay que arreglar, tu mente debe estar ahí.
Y con esto en mente, ya si…
Si no se mide, no se puede mejorar…
