transcreate
Published in

transcreate

Профессия будущего: поэт и/или киллер

Какие профессии будут востребованы в 2021

Брайан Кларк начал вести блог Copyblogger в 2006 году, вложив $1000 по большей части в дизайн, потому что считает первое впечатление главным. В 2016 журнал Forbes назвал платформу «империей», а Guardian и Advertising Age — одним из самых влиятельных и ярких блогов мира.

Сейчас 1,6 млн посетителей в месяц, доход около 33 млн в год, продукты — курс по контент-маркетингу Copyblogger Pro и ПО для маркетологов и авторов контента.

«Я вообще не планировал бизнес. Я хотел создать аудиторию блога, так как был убежден, что смогу определить их проблемы и желания, а потом уже пойму, что я могу сделать, чтобы выть им полезным».

Принципы Брайана просты и очевидны, но, наверное, очень немногим:

  1. Создай свою аудиторию.

«Когда начинал, был уверен, что аудитория сама расскажет мне, что ей нужно, поскольку у меня не было никаких идей по этому поводу. Я был готов слушать и слышать своих читателей».

2. Вместо продажи продукта научи, что делать.

Лучший способ продвигать свой продукт — бесплатно делиться знаниями о нем. Copyblogger воплощает этот принцип: всего за 10 минут на сайте вы действительно станете писать лучше. Я проверяла, правда, ни разу не получалось уйти так быстро.

Статья, которую я перевела и решила полностью опубликовать на русском, написана в апреле 2020 сразу после выхода GPT-3 на рынок. Ее можно назвать авторским манифестом Брайана. Он изложил в нем свое видение мира и свой ответ на вопрос, что с этим делать.

Текст я публикую полностью не только потому, что в нем множество идей для учеников, учителей, специалистов, предпринимателей.

Статья — яркий образец моего любимого вида рекламы. «Продающий лонгрид», назову это так. Это популярная форма продажи разных товаров и услуг на западном рынке. В рунете я не встречала ничего подобного, не знаю, может, мне просто не везло.

Статья продает курс Coppyblogger Pro. И его автора. В ней 100% воплотились все принципы Брайана Кларка. Enjoy!

Киллер и Поэт

Brian Clark, Copyblogger

Фото: Unsplash.

Знаете историю про киллера и поэта? Она из книги «Огилви о рекламе». На самом деле, это цитата из другого «сумасброда» той эпохи.

Уильям Мэйнард, креативный директор компании Ted Bates & Company, в то время одного из крупнейших рекламных агентств США:

«Талантливые копирайтеры делятся на две категории: поэты и киллеры. Для поэтов реклама — конечная цель. Для киллеров — только средство достижения цели».

На что Огилви, как известно, ответил:

«Чтобы стать богатым нужно быть и поэтом, и киллером».

Ему ли не знать! Огилви создавал самую креативную и инновационную рекламу «золотой эпохи».

Например, вошедший во все учебники «Человек в рубашке Hathaway».

Огилви не верил в творчество ради творчества, по крайней мере, в бизнесе. Он не признавал рекламы, которая получала призы, но не давала продаж.

«Не нужно мне про мою рекламу говорить, что она «креативная». Реклама должна быть настолько интересна вам лично, чтобы вы пошли и купили продукт».

Огилви был воплощением идеального сочетания «киллера» и «поэта» — продавца и предпринимателя. И заработал на этом достаточно, чтобы на пенсии жить в собственном замке Château de Touffou во Франции.

Что значит быть одновременно «поэтом» и «киллером»? Очень просто: сочетать творческий талант и стратегическое мышление. Это не всем понравится. Для некоторых авторов создание текста и есть цель.

Неожиданная формулировка, замысловатый выбор слов, литературная аллюзия способны впечатлить… других авторов. Авторы легко забывают от главной задаче и часто раздражают предпринимателей, которых не интересует искусство, по крайней мере, в том, что касается маркетинга. Им важны результаты, то есть, продажи.

У них свои планы, и с авторами или контентом они пересекаются только потому, что им нужны средства для достижения своей цели.

Что такое стратегия? Согласно словарям, это «план действий, созданный для достижения конечной цели». Вполне логично заниматься контент-маркетингом не просто ради удовольствия.

Целью любой стратегии маркетинга должно быть увеличение продаж. Сможет ли тот или иной подход увеличить прибыль? Если нет, зачем он нужен?

За два десятка лет в цифровом маркетинге я убедился, что контент — ключ к аудитории. Именно аудитория становится главным козырем, дающим увеличение продаж и прибыли.

Понятно, что не всякий контент и не всякая аудитория. Поэтому талантливые авторы — «поэты» — так востребованы в эффективном цифровом маркетинге.

Но без стратегии тоже не обойтись. Вы (или ваш клиент) должны создать и возглавить движение, направляющее аудиторию к вашим общим идеям и устремлениям.

Это можно называть «идейным лидерством». Не все принимают этот термин, но в любом случае это позиция лидера, который намерен вести потенциальных клиентов к цели, которую он видит.

В современном мире для этого требуется гармоничное сочетание творчества, стратегии и технологии — поэта, киллера и машины. Именно оно определяет успех и процветание в цифровом маркетинге.

Я часто говорю студентам, что не смогу научить киллера быть поэтом. Чтобы стать просто писателем, а потом великим писателем, нужно много писать. Если желания писать нет, а стратегические цели поставлены и ждут, нужно учиться плодотворно сотрудничать с творческими личностями. Но я могу помочь поэту стать киллером. Этим наша платформа Copyblogger занимается уже 14 лет.

Автор контента и гибридный маркетинг

В 2006 году я начал вести блог Copyblogger, чтобы поделиться тем, чему научился за предыдущие семь лет работы автором коммерческих текстов. Я создал три успешные компании на основе стратегии, которую потом стали называть контент-маркетингом.

Это было сочетание настроенного на аудиторию контента и копирайтинга прямого отклика (direct response copywriting). В 2020 этот микс контента и маркетинга настолько стал нормой, что, кажется, иначе никогда и не было.

Также меня интересовали и другие ключевые инструменты: email-маркетинг, SEO-оптимизация, социальные сети, лендинги, оптимизация конверсии, которые должны быть в арсенале любого успешного автора.

В 2015 мой друг Джейсон Миллер придумал термин «гибридный маркетинг». Джейсон возглавил контент-маркетинг в сети LinkedIn и написал статью «Гибридный маркетолог», в которой объяснил новую концепцию: «Еще вчера маркетологу вполне хватало энергии креативности. Но сегодня недостаточно быть сильным в чем-то одном. Маркетинг стал гибридным. Мы живем в новую эпоху Возрождения».

Цифровой маркетинг по определению занятие многодисциплинарное. Успех во многом зависит от умения создавать контент, но мало кому удается достичь высот только за счет написания текстов.

Кроме того, есть неприятный факт: предприниматели, мыслящие стратегически, часто недооценивают усилия по созданию выдающегося контента. Конечно, «они ничего не понимают», но для повышения собственной ценности имеет смысл постоянно расширять набор профессиональных навыков, чтобы занять гибкую позицию на рынке.

То есть, нужно одновременно быть поэтом и киллером. Стать не просто автором или копирайтером, а экспертом широкого профиля («универсалом») в маркетинге, который специализируется на создании контента.

Дэвид Эпштейн в книге «Диапазон. Как универсалы выигрывают в специализированном мире» пытается понять, кем лучше быть для развития мастерства или навыка: специалистом или универсалом. Выяснилось, что все не так просто.

В так называемой «доброй» среде с постоянно повторяющимися паттернами объективная обратная связь поступает практически мгновенно. Осваивая шахматы или гольф, можно полностью сосредоточиться только на игре.

Но в «коварной» среде, где правила бывают непонятными или неполными, а очевидных повторяющихся паттернов нет, обратная связь приходит с задержкой и/или может быть необъективной. Здесь процветают «универсалы» благодаря своему обширному опыту и разносторонним знаниям.

Цифровой маркетинг однозначно «коварная» среда, где контекст меняется растущими темпами. А если вы работаете с клиентами, то нет возможности обеспечить постоянство даже собственной рабочей среды.

Это не значит, что основная специализация, то есть, профессиональный навык работы с людьми, больше не нужна. И не значит, что не нужно выбирать ниши и сектора, где вы сможете стать настоящим экспертом.

Это значит, что для успешной работы в «коварной» среде цифрового маркетинга вам потребуется самый широкий спектр компетенций и знаний. Всегда и везде для писателей действовало правило: чем дольше живешь, чем больше читаешь, тем лучше пишешь.

Но сейчас оно обрело новое измерение. На первый взгляд, это может казаться большим минусом, но на самом деле, это еще один источник вашего существования. Например, возможность замены живых авторов искусственным интеллектом.

Как я уже сказал, шахматы — «добрая» среда с предсказуемыми моделями. 23 года назад Гарри Каспаров проиграл суперкомпьютеру Deep Blue. В 2020 бесплатное шахматное приложение на вашем телефоне вполне способно обыграть Каспарова, и это не преувеличение.

В одной из недавних лекций Каспаров сказал: «Все, что мы умеем делать, и знаем, как делать хорошо, машины могут делать лучше. Если мы можем записать это кодом и передать компьютеру, машина сделает лучше».

На сцену выходят Роботы

Автоматизация стала неотъемлемой частью контент-маркетинга, особенно в том, что касается рассылок и воронок продаж. Расцвели дальновидные авторы, сумевшие быстро освоить технологии.

Но всесильная технология автоматизации подешевела буквально в одночасье, благодаря тому же механизму, из-за которого недорогой смартфон у вас в кармане мощнее суперкомпьютеров, еще недавно запускавших человека на Луну.

Когда мы впервые начали применять эти алгоритмы на платформе Copyblogger, сервис стоил от 5000 долларов в месяц. Сейчас нам вполне хватает более чем доступного по цене аккаунта на ConvertKit.

Автоматизация, как и машинное обучение, является составной частью искусственного интеллекта. Мы уже много лет слышим про то, как ИИ подрывает общество и оставляет людей без работы.

Это обсуждают так часто, что уже сама возможность кажется каким-то хайпом, не имеющим отношения к реальности. Если у вас такие же ощущения, то встречайте: ИИ официально стал частью нашей жизни.

В романе Хемингуэя «И восходит солнце» ветеран Майк Кэмпбелл на вопрос, как он стал банкротом, отвечает: «Двояко: постепенно, потом внезапно».

То же самое происходит в наших отношениях с ИИ. Постепенный процесс идет уже много лет, но теперь изменения происходят внезапно и с нарастающим темпом.

Например, за короткий промежуток времени с момента, когда я сел писать эту статью, до ее публикации, мне пришлось несколько раз переписывать этот раздел. Потому что компания OpenAI выпустила алгоритм GPT-3.

Если вы еще не в курсе, GPT-3 — это модель машинного обучения мегаразмера, которая умеет самостоятельно писать статьи, стихи, заметки, даже рабочие коды. Проект в самом начале разработки, но метит в душу поэта — язык.

GPT-3 — языковая модель, созданная на основе нейронной сети. Языковые модели предсказывают вероятность существования предложения. Сейчас GPT-3 — самый мощный алгоритм на основе 175 млрд параметров.

Вот что сообщает Дейл Марковиц, специалист Google по прикладному ИИ:

«Волшебство вот в чем. Благодаря гигантским размерам GPT-3 может хорошо делать то, на что не способна ни одна другая модель: выполнять конкретные задачи без специальной настройки. Алгоритму можно поручить работу переводчика, программиста, поэта, известного автора, и он выполнит задание, если пользователь (вы) даст ему всего 10 обучающих примеров».

То есть, этот искусственный интеллект пишет контент. И хотя он еще далек от совершенства, для поэта, витающего в облаках, это серьезный повод задуматься. Безвозвратно ушло время, когда умения связывать слова в предложения было достаточно для приличной карьеры.

Наверное, вы слышали историю про студента, создавшего фейковый блог, полностью сгенерированный GPT-3. Ну и что? Роботы уже давно вбрасывают контент на спам-сайтах. Но дело в том, что один из постов, созданных ИИ, стал хитом на платформе Hacker News, собрав сотни подписчиков.

GPT-3 должен был появиться в этом году в любом случае. Но пандемия стала идеальным катализатором запуска новых проектов в сфере ИИ, автоматизации, робототехники для компаний, которые откладывали их в долгий ящик. Ускорение ускорилось.

Amazon, Apple, Google, Facebook, Microsoft работают на основе алгоритмов и ошеломляющими темпами отжимают рынок у других игроков. А тут еще стартапы со своими ИИ идеями, замахивающиеся на подрыв целых отраслей.

Но главное изменение произойдет из-за того, что «нормальные» компании тоже внедряют подрывные технологии в свою «обычную деятельность». Нет никаких сомнений, что жертвой этого процесса станут рабочие места для людей.

С другой стороны, ИИ и машинное обучение будут использоваться в обычных инструментах, так как из-за резкого падения стоимости технологий, включая автоматизацию маркетинга, сам ИИ превращается для разработчиков в серийный продукт.

Кроме партнерского проекта OpenAI и Microsoft Azure, доступ малому бизнесу к машинному обучению будут предоставлять такие платформы как Amazon, SageMaker, H20, Google Cloud Platform. А есть еще компании, возглавившие движение “no code”, позволяющее создавать приложения без традиционного программирования. И вот plug and play AI вырулил из-за поворота. Фактически, сама модель GPT-3 и есть пример того, как ИИ будет самостоятельно писать коды.

Искусственный интеллект явился. Успех будет на стороне тех, кто владеет навыками soft skills — креативность, эмпатия, коммуникации.

«Поэт», научившийся стратегически взаимодействовать с автоматизацией и ИИ, становится «киллером». Почему? Что такого позволяет делать эта технология, с чем бы вы не справились сами?

Вернемся к Гарри Каспарову. Шахматы — «добрая» среда повторяющихся паттернов. На 99% это тактика. Короткие комбинации ходов дают мгновенное преимущество на доске. Ни один человек не может победить компьютер в тактике.

Каспаров, проиграв Deep Blue, задумался: что будет, если соединить тактическое мастерство компьютера со стратегическим мышлением человека, умением видеть общую картину? На следующий год Каспаров организовал шахматный турнир, где каждый живой участник играл против него в паре с компьютером.

“Творческие способности человека в этой ситуации приобрели огромное значение, потому что преимущества в умении рассчитывать тактические ходы было нивелировано компьютером”.

В результате шахматист, которого Каспаров разбил на голову за месяц до этого, сыграл с гроссмейстером вничью 3:3. Главное преимущество, наработанное Каспаровым за годы тактических тренировок, было отдано компьютеру, и весь турнир превратился в состязание стратегий. А тактика передана технологиям. Человек объединяется с компьютером, чтобы реализовать свой творческий потенциал, навыки эмпатии, коммуникации, стратегического планирования.

Киллер И поэт — вот рецепт успеха, именно сейчас.

Нужны «убойные» стратегические навыки

Все курсы, которые я вел за последние несколько лет с ценником от $3000 до $5000 на человека, были только про стратегию .

Дело в том, что контент-маркетингу не хватает стратегического мышления. Именно поэтому контент не дает той конверсии, которую должен.

По данным Института контент-маркетинга, только 41% компаний, использующих контент-маркетинг, имеют разработанную и официально утвержденную стратегию. К тому же, пандемия заставляет обратиться к инструментам цифрового маркетинга даже тех, кто совсем не собирался этого делать, потому что помощь требуется многим людям.

Это огромные возможности для авторов контента. Но чтобы ими воспользоваться, нужно обладать навыками «киллера».

Я не считаю себя лучшим автором на свете, но хорошо владею стратегическими навыками. Пока еще не настало время переезжать в замок на Лазурном берегу, но дела идут неплохо.

Происходит вот что. Я смогу победить более сильного автора, потому что лучше владею стратегией. Благодаря умной стратегии контента автор учится лучше понимать своих читателей, чтобы помочь им стать теми, кем они хотят быть. Если вы умеете использовать контент, а в результате свои продукты и услуги, чтобы вести потенциальных клиентов по их пути к успеху при помощи контента, вы самый лучший для них. Только это имеет значение.

С другой стороны, без творчества нет контента. Чистый «киллер» создает пресный контент в угоду аудитории. Не говоря уже о технологиях автоматизации и персонализации, отмораживающих читателей, вместо того, чтобы создавать новую ценность для них.

Контент должен стратегически направлять клиента по его пути, безусловно, но делать это лучше творчески, неожиданно, удивляя и радуя его в этом путешествии.

Нужно быть «киллером» и «поэтом» одновременно: это и есть искусство стратегии в маркетинге.

Подумайте, насколько ценным может быть это сочетание на рынке. Более 60% компаний, использующих контент-маркетинг, не имеют четко продуманной стратегии. Им нужны не только слова. Им нужен «киллер», умеющий писать.

Они готовы хорошо платить за это, если вы правильно себя позиционируете. Я даже не беру в расчет толпу новообращенных специалистов по цифровому маркетингу, которые понятия не имеют о стратегиях.

Теперь прибавьте «эмпатичное» использование технологии, и вы становитесь еще более ценным призом. Искусственный интеллект не заменит вас, а сделает сильнее.

Умение стратегически использовать технологии автоматизации и персонализации, чтобы раскрывать и усиливать впечатления аудитории, приведет к вам любых клиентов, каких только пожелаете. Есть перспектива и поинтереснее: забыть о клиентах и начать создавать собственные продукты и бизнес-модели.

В разговоре об ИИ нельзя забывать о новых технологях, появившихся за последнее десятилетие. Одна из них вскоре приобретет особое значение для создателей контента.

Я имею в виду «дополненную реальность» (AR) и «виртуальную реальность» (VR). В начале 2020 года мы находились на самом пороге этих реальностей, а пандемия лишь ускорила процесс «визуализации» не только бизнеса, но и жизни в целом.

Возьмем Zoom для примера. Для большинства из нас это всего лишь способ проведения встреч. Грянула пандемия, и все оказались в «зуме». Акции компании взлетели.

Дело в том, что и до пандемии Zoom был отличной возможностью для инвестиций. Этот простой сервис видео-конференций задуман как платформа дополненной реальности. Нужно всего лишь предоставить пользователям правильное аппаратное обеспечение. Откуда оно возьмется?

Те, кто в курсе дела, могут сказать: это будет Фейсбук после приобретения Oculus — производителя модных шлемов VR. Но нет. В игру вступает Apple с продуктом, который постепенно заменит iPhone.

Apple по-тихому подбирала сторонних разработчиков приложений AR. Она приобрела компанию Akonia Holographics, производящую тонкие прозрачные линзы для смарт-очков. Эти очки должны были выйти на рынок в начале осени, по, кажется, все перенесли на 2021. Легко представить, как сочетание Apple Watch, AirPods и стильных очков AR (в отличие от Glass, неудачной попытки Google в 2014) становится новым интерфейсом для коммуникации и обмена информацией.

Я уже слышу, как мои детки-зумеры рассказывают своим детям о смешных пластиковых прямоугольниках, которые приходилось везде таскать с собой:

«Это называлось телефоном, хотя мало кто его использовал для звонков, только когда ваш дедушка меня разыскивал. А вместо того, чтобы иметь все нужное прямо перед глазами, приходилось все время таращиться в этот прямоугольник. Мало того что это было небезопасно, так еще и вид был у всех идиотский!»

В следующем году стоимость отрасли AR оценивается в $133 млрд. И она проложит путь виртуальной реальности, пришествие которой обещают уже давно, но она все никак не дойдет.

Слышу ваш вопрос: при чем тут контент?

При том, что технологии AR и VR полностью изменят цифровой маркетинг, не говоря уже об онлайн-образовании, конференциях, презентациях. Сейчас самое время подумать, как во все это вписаться.

О каких изменениях идет речь? Например, сайты.

Проект WebVR стартовал как разработка технологического стандарта перехода веб-сети на новый этап. Сейчас это мощный интерфейс WebXR API, способный представлять виртуальную и дополненную реальность в браузере.

То есть, веб-сайты не умрут. Они перерастут во что-то более интересное, например, среду контента и обучения с неограниченным потенциалом по сравнению с тем, где мы уже привыкли работать как маркетологи и авторы контента.

Сейчас все в подвешенном состоянии, так всегда начинается. Но как только Apple выпустит свои очки, мир изменится так же, как изменился с выходом iPhone, только еще больше.

Именно сейчас самое время начать исследовать возможности новой технологии и взаимодействовать с ней. Пока все не зашло слишком далеко. Если вам кажется, что вы упустили свой шанс, не начав вести блог, подкаст или что-то еще — дерзайте, все впереди.

Мы стоим на пороге небывалой революции в цифровом маркетинге, онлайн-образовании, виртуальных событиях в истории интернета. Если начать действовать прямо сейчас, вы станете неотъемлемой частью этого процесса. Но прежде чем погружаться в дополненную реальность, нужно сделать важный шаг.

Дополнить себя.

Дополненный бренд человека

Какой образ возникает при этих словах — какие-то киборги или нейронные сети, наделяющие вас вселенским знанием, вроде Нео в «Матрице».

Нет, до этого пока не дошло. Но технологии уже изменили и дополнили нас неожиданным образом. Поскольку это происходило постепенно, мы не очень и заметили.

Смартфон стал самым значительным дополнением человека за всю историю начиная с примитивных каменных инструментов. Но поскольку это теперь неотъемлемая часть жизни, мы не замечаем масштаба этого изменения, принимая его как должное.

Вспомните мрачное средневековье для писателей до появления текстовых процессоров. Даже не верится. А теперь мы нервничаем, не понимая, что делать, если нет возможности «обработки текста» с любого устройства в любом месте через облако.

Уровень «дополненности» для авторов контента будет только возрастать, и хочу еще раз подчеркнуть, что этого не нужно бояться. Это нужно принять. Все равно так будет, хотим мы или нет.

Единственный минус в том, что изменения начнутся стремительно, и вместо того, чтобы принимать их как должное, мы будем чувствовать страх и растерянность.

Но вернемся к ИИ. Это комплекс азартно растущих технологий, которые ставят под вопрос актуальность и уместность самого человека. Вряд ли эта угроза реализуется в ближайшее время или когда-нибудь вообще, но многие уже начали бояться.

Не удивительно. СМИ не перестают вещать, что ИИ уничтожит 50% профессий только в текущем десятилетии. А с пандемией и ростом инвестиций в сферу автоматизации, ИИ, робототехники, некоторые из них уже вряд ли вернутся.

В продвижении идеи ИИ возникли стратегические проблемы брендинга и взаимодействия с общественностью. Произведения в жанре научной фантастики живописуют, как ИИ и роботы становятся разумными, захватывают людей и уничтожат их тем или иным способом. Но проблема не в этом. Если она вообще есть.

Действительно, сегодня машины умеют выполнять многие задачи, которые раньше мог делать только человек, но это не означает, что они обладают настоящим интеллектом или вынашивают планы мирового господства.

Машины делают то, для чего их создал человек. Как фабрики, печатные или ткацкие станки, которые громили перепуганные луддиты.

В течение всей истории развития человек заменял квалифицированный ручной труд машинным, но это не значит, что роботы явились забрать наши рабочие места. Человек создает технологию, вытесняющую людей, но тогда эти люди создают что-то, недоступное машинам.

Технические революции всегда уничтожали какие-то профессии, одновременно создавая новые. Так происходит и сейчас.

По прогнозам Всемирного экономического форума, к 2022 году автоматизация уничтожит 75 млн рабочих мест по всему миру, но создаст 133 млн новых. Это до пандемии, посмотрим, как изменятся цифры в следующих отчетах.

Вопрос в том, каким будет качество этих рабочих мест, какие рабочие функции окажутся ненужными.

Профессор Стэндфордского университета Эндрю Ын предлагает такое правило, чтобы предсказать, какие работы перейдут к роботам:

«Если обычный человек выполняет умственную задачу, затрачивая на нее не больше секунды, такую работу можно автоматизировать при помощи ИИ прямо сейчас или в ближайшем будущем».

Это похоже на создание контента? Вряд ли, если вы подходите к работе ответственно. Даже если безответственно, все равно тратите больше секунды умственной энергии, а еще нужен опыт работы.

Такой труд останется востребованным. Какой? Труд поэта с разумной долей мышления киллера.

Например, Амазон — одна из самых алгоритмизированных компаний планеты и непревзойденная платформа электронной коммерции. И при этом только в отделе коммуникаций работают более 700 человек. Почему?

Потому что кроме сложнейших алгоритмов ИИ, управляющих платформой Амазон, и роботов, обслуживающих склады, компании нужно взаимодействовать с людьми — клиентами, инвесторами, законодателями, политиками, общественностью.

Неважно, сколько слов может красиво упаковать GPT-3, он не обладает уникальными качествами человека, без которых невозможно эффективное взаимодействие людей. И дело не в связности слов и предложений. Дело в нужных словах для нужных людей в нужный момент.

В этом и заключается смысл контент-маркетинга. Здесь требуются soft skills, которые есть только у людей, и только люди будут обладать ими в обозримом будущем:

Портрет лидера мнений, предпринимателя, специалиста, автора 2021
Портрет лидера мнений, предпринимателя, специалиста, автора

Это портрет высокопрофессионального автора текста. Но те же навыки лежат в основе любой формы создания контента, а также составляют стержень предпринимателя — «лидера мнений».

Но всем нам придется многое в себе изменить. Адаптироваться.

Кумар Кришнамурти, специалист по стратегии ИТ PricewaterhouseCoopers, проводит аналогию с баскетболом:

«В 1979 году в правила игры ввели трехочковую линию. С этого момента всем игрокам на площадке пришлось менять стратегию и учиться делать точные броски с дальней дистанции. Для новых правил пришлось осваивать новые навыки. Сегодня трехочковый бросок стал одним из главных элементов игры».

Это в полной мере можно отнести к искусственному интеллекту: он не сократит число работающих людей, но потребует от них изменить набор своих рабочих навыков.

Здесь нужно пояснить два важных момента.

Прежде всего, придется пересмотреть или дополнить набор своих базовых навыков. Но при вводе трехочковой линии в баскетболе главным было требование изменить стратегию игрока.

Вспомним Каспарова. Как только тактические навыки взял на себя компьютер, Каспарову пришлось полагаться только на стратегию игры. Выяснилось, что другие шахматисты вполне могли с ним соперничать, также как трехочковая линия дала возможность Стефу Карри стать одним из самых результативных игроков НБА при росте всего 190 см.

Вы когда в последний раз видели сравнение шахмат с баскетболом для писателей? Как минимум не зря потратили время, почерпнув что-то новое для себя. Но я надеюсь, что из статьи вы узнали много больше.

Сейчас у нас есть уникальные и неограниченные возможности развивать самые неожиданные способности.

Технология создана для тактических действий, и человек может дополнить свои умения при помощи машин. Но если добавить к этому такие навыки как эмпатия, креативность, воображение, общение и здоровую дозу стратегического мышления, вы станете непобедимы.

Вооружившись правильно подобранными технологическими инструментами, поэт-киллер может добиваться любых результатов. Чистый киллер, действующий только за счет тактики, сильно рискует.

Но вот что еще нужно учитывать. Deep Blue, компьютер победивший Гарри Каспарова, стал примером символического искусственного интеллекта, ушедшего в тень. На смену ему пришел DeepMind компании Alphabet, и это была совсем другая машина. Этот компьютер не просто был намного мощнее, он умел учиться.

Учиться и учиться

Я учился 20 лет, с детского сада до окончания юридического факультета. Это была моя работа.

Начав юридическую практику, я неожиданно сделал для себя важное открытие. Я понял, что я хочу от жизни, и чего не хочу. Поэтому стал предпринимателем. Так началось мое настоящее обучение. Но я по-прежнему чувствую себя новичком, как и многие из вас. Потому что бизнес никогда не бывает старым или привычным. Для меня это главный стимул и смысл любимой фразы: keep going — не стой на месте! Все мои проекты в бизнесе стали драгоценным опытом обучения.

Иногда учеба дается тяжело. Какие-то уроки мы получаем в целенаправленном поиске ответов на трудные вопросы. Но учиться всегда стоит тому, что нужно и важно людям, и использовать это знание для создания собственного бизнеса или карьеры.

Я даже не думаю останавливаться. Не из-за денег, а потому что в этом смысл моей работы. По словам Огилви, секрет долголетия в двойной карьере: первая длится примерно до шестидесяти лет, а потом начинается вторая, еще на тридцать.

В принципе, я могу не работать уже сейчас. Дети выросли и через год поступят в университет, а у меня появится время на путешествия. Я обязательно отправлюсь смотреть мир, но не перестану работать. А это значит, что и в 53 года придется учиться. И выходить из зоны комфорта, чтобы понять и принять новые технологии. И глубже познавать природу человека, чтобы создавать новые ценности для людей.

Кроме всего прочего, это очень полезно для мозга. Меньше всего мне хочется к 65 годам начать угасать и терять связь с миром. Гарантирую, что мир через 12 лет, которые я потрачу на его изучение, будет радикально другим.

Но вернемся к вам и вашим успехам. Вы тоже можете путешествовать и заниматься любимым делом в любом месте.

Какие конкретные навыки нужны, чтобы стать поэтом-киллером, причем совсем небедным, как бы вы ни определяли это лично для себя? Чему учиться?

Нужно ли глубоко вникать во все тонкости цифрового маркетинга? Не думаю. Достаточно иметь четкое общее представление и специализироваться на создании контента. Одного контента мало, но это жизненно важный творческий компонент, который отличает вас от людей, не умеющих писать.

Чтобы стать “не как все”, выделиться на рынке, нужно прокачать навыки в трех взаимосвязанных дисциплинах:

Стратегия
Трафик
Аудитория

Контент — основа цифрового маркетинга, но он не работает, если вы не знакомы со ВСЕМИ тремя дисциплинами. Нужно иметь рабочие навыки в них и специализироваться как минимум в чем-то одном.

Копнем поглубже.

  1. Стратегия.

Есть веками отработанное универсальное решение для развития навыков киллера у поэта: соединить творчество со стратегией. Это доступно всем, если направить силы на подключение нужных ресурсов.

- Маркетинговая стратегия. Умение формулировать четкую стратегию должно стать ключевым навыком для любого специалиста в контент-маркетинге. Особенно для тех, кто создает контент, чтобы эту стратегию реализовать. Прежде всего, составлением такой стратегии занимается человек или команда, разрабатывающие путь клиента.

- Системная стратегия. Стратегия контента — это системный подход к созданию контента и управлению им. Это самостоятельная стратегия, отдельная от контент-маркетинга. Дополните ее стратегией управления продуктивностью, рабочим процессом, технологиями, чтобы получилась хорошо налаженный и настроенный механизм.

- Стратегическое партнерство. Уже два десятилетия стратегическое сотрудничество — мое главное секретное оружие в самых разных применениях: от маркетинговых кампаний до создания нового бизнеса. Если все делать правильно, та самая маркетинговая стратегия, которая привлекает аудиторию, приведет к вам нужных партнеров и соратников.

2. Трафик.

Трафик всегда сбивает с толку создателей контента и маркетологов. Нужна особая квалификация, чтобы уметь привлекать аудиторию и постепенно превращать ее в клиентов или потребителей.

- Реклама онлайн. Золотые времена бесплатного органического трафика давно прошли. Им на смену явились рекламные махины Фейсбука и Гугла. Но, с другой стороны, благодаря мощным инструментам точного таргетирования трафика эти программы стали исключительно эффективными.

- Оптимизация в поисковых системах. Если правильно размещенная реклама может привести нужных клиентов за считаные дни, то SEO стратегия — игра вдолгую, результатом которой становится устойчивый поток органического трафика. Неудивительно, что поисковая конкуренция остра, как никогда, но при этом сочетание креативности и технических навыков — главный ключ к привлечению лидов и повышению рейтинга.

- Аналитика и конверсия. Эффективная стратегия трафика опирается на данные для принятия решений и корректировки курса, но нужно уметь читать аналитику сайта. Освоить искусство копирайтинга для конверсии холодного трафика в лиды через лендинги и настройку контента — значит уметь не сливать трафик даром.

3. Аудитория

Если уж на то пошло, то королем является не контент и не трафик, а аудитория. Но без двух первых компонентов вы вряд ли сможете привлечь заинтересованную группу потенциальных клиентов. Специализируясь на выращивании, привлечении, глубоком понимании аудитории, вы становитесь настоящим автором контента.

- Автоматизация рассылок. Узнав аудиторию по-настоящему, создав эффективную стратегию, вы сможете применить умную автоматизацию, чтобы создавать реальные ценности для себя и аудитории. Сейчас все эти инструменты максимально просты и доступны. На их освоение нужно потратить немного времени, но современный рынок быстро окупит любые затраты.

- Аналитика рассылок. Данные о пользователях электронной почты позволяют по-настоящему узнать свою аудиторию: какой контент предпочитают, какие услуги и продукты хотят получить. Все начинается с понимания аудитории на стратегическом уровне. Чтобы стать супергероем маркетинга, нужно просто уделять внимание своей аудитории.

- Персонализация. Даже без учета автоматизации рассылок стандартный вещательный маркетинг «для всех» больше не работает. Навык сегментации аудитории, которая на первый взгляд сливается в одно лицо, дает возможность использовать мощную технологию дистрибуции персонализированного контента, который пользователи привыкли получать от Amazon и Netflix.

На самом деле, эти три направления определяют цифровой маркетинг. Для полноты картины вам потребуется умение писать тексты. Многие уже умеют, а если нет, то стараются над этим работать, так?

Конечно, есть и другие специализации. Но, например, если называть человека, который покажет вам, как пользоваться Тик-Ток, “экспертом по соцсетям”, то такая специализация не имеет смысла. Сегодня соцсети — это канал рекламы, а все потому, что маркетологи используют их как источник трафика.

Меня знают как копирайтера и специалиста по контент-маркетингу. Но на самом деле, благодаря знанию стратегии, трафика и аудитории я успешно запустил 10 компаний.

И даже сейчас, когда я могу спокойно делегировать практически все, кроме стратегии, я только начинаю знакомиться с новыми технологиями. Убежден, что делегировать — не значит передать на исполнение то, что не можешь делать сам. Делегировать значит передать другому то, что он делает лучше тебя или так же хорошо, чтобы сосредоточиться на чем-то более актуальном.

И это более актуальное — да, стратегия. Нужно быть очень внимательным к деталям и технологиям, даже если вы полностью сконцентрировались на глобальной цели.

Я продолжаю наращивать проекты Further и Unemployable, и очень рад, что могу привлечь отличных авторов, которые полностью берут на себя рекламные проекты в Фейбуке.

Насколько ценен автор контента, знающий SEO или владеющий инструментом CovertKit, умеющий считывать основные паттерны аудитории по ее данным? Риторический вопрос. Конечно, я найму такого эксперта, не задумываясь, хотя меня сложно чем-то удивить.

А теперь представьте, насколько комфортно вам будет на рынке в целом. Это ваш рынок. Вы его хозяин. И скоро вы сможете обходиться без заказов и клиентов, потому у вас в руках ключ к созданию собственного бизнеса.

Непросто? Лучшее не бывает просто. Главное, что все дело не в каком-то уникальном таланте или качестве характера, данным природой лишь немногим избранным.

Всему этому можно научиться.

Да, правильно. Я хочу пригласить вас учиться у нас. А еще учиться с нами в быстро меняющемся коварном пространстве под названием цифровой маркетинг.

Среда обучения, настроенная на вас

Чтобы жить полной жизнью в ближайшие десятилетия, нужно учиться постоянно. Об этом говорят все и везде, я далеко не первый.

Но мало кто рассказывает, как это должно происходить. Ну, идите и учитесь.

Но многие боятся учиться и адаптироваться, цепляясь за прошлое и надеясь на лучшее. Но ничего не получается.

Пожалуйста, не повторяйте их ошибки. Не хотите учиться с нами, найдите другое место.

Но хочу сказать, что платформа Copyblogger легко встроится в ваше пространство обучения и коммуникации. Трудно найти маркетинговую программу, созданную специально для авторов текстов, а еще труднее ту, где можно получить убойные навыки «киллера» от опытных экспертов.

Можно было бы назвать себя «Общество поэтов-киллеров», но по-моему это слишком манерно. Если вам нравится, пожалуйста, называйте. Я ничего против не имею.

Мы выбрали название Copyblogger Pro, так как все дело в этом Pro. Мы хотим стимулировать ваше профессиональное развитие, профессиональные и деловые связи, чтобы вы могли самостоятельно заниматься тем, что вам действительно близко.

Для участников нашего сообщества мы всегда предлагаем лучшие условия, этот раз не исключение.

Не сомневаюсь, что, познакомившись с условиями Copyblogger Pro, вы не захотите уйти просто так. Готовы?

Все подробности здесь.

Ссылка на оригинал манифеста.

--

--

--

Follow your curiosity. Chase down obscure leads. Find stuff that no one else has found. Think different.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Julia Shpakova

Julia Shpakova

Translator, content and idea curator looking for transformative ideas

More from Medium

Shillin and Chillin: A Gentleman in Moscow

A GUARDIAN ANGEL

*Hawthorne studies* : These studies were a series of investigations conducted by ▪️Elton Mayo…