Essa semana fui impactado com a página de um cemitério no Facebook. É, fanpage de cemitério. A primeira pergunta que me veio a cabeça foi: quem diacho defendeu que um cemitério precisa ter uma página no Facebook? Eu certamente não gastaria minha energia ou parca verba de comunicação com isso. Surpreso? Não fique. Ao contrário de alguns "gurus" eu não defendo que a comunicação digital é a solução pra todo problema. Tem gente que trata rede social como garrafada. Quem é do Nordeste entende. Uns charlatões andam pelas cidades do interior vendendo uns chás malucos em garrafas estranhas que, segundo eles, curam mal olhado, espinha, seca calo, curam gota, espinhela caída e ainda recuperam a "potênça" do homem (Lisbela e o Prisioneiro, lembram?). Geralmente é a mesma turma que defende que temos que estar em todas as redes sociais e que a internet vai acabar com a TV, com o jornal (é, com o impresso pode até ser, viu…) e tudo mais. Exatamente como a TV acabou com o rádio. Calma, foi uma ironia, já falei sobre esse tema aqui.

O fato é que nem todo mundo precisa estar em rede social e quem precisa não precisa estar em toda ela. Certa vez passei 5 horas em uma reunião convencendo a diretoria de um dos maiores grupos de educação no país de que seu dinheiro podia ser melhor aproveitado, que não fazia sentido um projeto específico deles estar no Facebook. Eram 6 diretores. Apenas uma bateu o pé depois de todos os argumentos postos na mesa. "Mas precisamos ser modernos", ela defendia. "Precisam ser eficientes e pensar estrategicamente, precisam de resultados", eu defendia. Era surreal, parecia que havíamos trocado os scripts. Distribuir sua energia/dinheiro de forma que se obtenha o melhor resultado — ou ao menos algum resultado — é fundamental.

Mas o mais surpreendente não foi o fato do cemitério ter fanpage. Uma busca me mostrou que vários outros tiveram a mesma ideia. Parou. Erro grosseiro meu. O que veio após não foi mais surpreendente. Na verdade não foi nada surpreendente, esse é o problema. O conteúdo é todo "falando a linguagem da web, descolada, moderna, jovem" como defende o Bilú-bilú. A página é um amontoado de tiradas engraças, uso de memes, emojis e afins. É como se alguém tivesse pego o checkist da capivarização de conteúdo e marcado TODOS os itens.

Um detalhe importante: quem faz a página é bom. Sim, é talentoso. O problema é que o conteúdo que ele faz seria bem legal pra uma página como Skittles, Fanta, Oreo ou o que seja, mas é bem desconectado com o produto atual. A impressão que dá é que é um humorista frustado ou, o mais óbvio, que faz o trabalho para outros comunicadores. Algo como "quero ser a próxima Gina Indelicada". Se o cara consegue fazer humor pra conteúdo de cemitério quem dirá para o da minha marca.

Mas e o cliente? Não devia ser para o cliente? Qual a desculpa pra algo assim? Querem rejuvenescer o público? Imagino adolescentes (vejam os comentários nos posts, é só o que dá) preocupados onde serão enterrados. Talvez seja porque quem planejou o conteúdo leu que atualmente os jovens tem maior poder de influência em parte das compras em casa que os pais. "Pai, quando o senhor morrer vou lhe enterrar no cemitério X, viu, afinal eles são superdescolados".

Tem uma discussão, que prometo por na mesa mais pra frente, sobre o que é ser um bom conteúdo. É preciso analisar o objetivo desse conteúdo ou corremos o risco de cair na máxima idiota do "falem bem ou mal, falem de mim". Vejam os comerciais da Mearim Motors. É um conteúdo genial… do humor tosco. Mas, convenhamos, é uma péssima propaganda. O conteúdo é muito bom como humor, muito ruim para aquilo que se propõe, vender. Os comerciais deles garantem muito mais risadas, mesmo as de vergonha alheia, do que o novo programa da Globo, o tal de Tomara que Caia.

É, eu sou chato sim, repito isso em todo texto para que vocês, leitores, não esqueçam e me dêem um desconto. Mas, poxa, é pedir demais que o conteúdo de uma marca, mesmo que seja um cemitério, siga algum planejamento e seja feito com um mínimo de inteligência. É pedir demais que os resultados buscados estejam além de likes de gente que não é target do produto? Eu consigo desenhar rapidamente vários cenários de conteúdo envolvendo um produto como um cemitério, buscando posicionamentos diferentes, que atinjam o público deles. Supondo que fosse obrigado pelo cliente a isso já que investiria em outros tipos de comunicação, principalmente envolvendo SEO.

No fim das contas alguém vai apresentar a página desse cemitério como um grande case. "Olhem só, a página de um cemitério com vários fãs interagindo, comentando e dizendo que adoram a página, um super engajamento". E tem trouxa que vai comprar, achando que isso é realmente bom. No fim das contas aquele conteúdo não vai proporcionar nenhum enterro a mais. Quer dizer, talvez um, o da minha fé que essa nossa área tome jeito.