PRE-PA-RA… pra ver que as marcas continuam tratando a "nova" mídia como tratava a velha.

Em pleno 2015 vemos marcas retomando nas redes sociais a mesma comunicação que um dia funcionou no off. FUNCIONOU, no passado. Hoje até mesmo o off pensa em vender experiências reais enquanto algumas marcas começam a usar o digital para propagar pequenas farsas. E gastam uma nota nisso.

Deixamos pra trás Xuxa dizendo que usa Monange, Angélica dizendo que lava o cabelo com Niely Gold e Gisele Bündchen alegando que anda de FOX justamente porque a população, agora mais informada, já não sente essa vontade de parecer com seu ídolo e nem se deixa enganar tão facilmente. Vemos cada dia menos sabão em pós dizendo que lava mais branco, carro sendo vendido como “número um da categoria” ou creme dental com o papo de “9 em cada 10 dentistas usam nosso produto” — o que criava um enorme paradoxo afinal toda marca vinha com esse papo o que me fazia imaginar que dentista escova os dentes 8x por dia e cada horário com uma marca diferente. Se no off isso já perdia sentido no on isso nunca fez nenhum.

Agora vejam a nova campanha da Lacta no Twitter.

Diálogos fakes entre celebridades contratadas — que certamente custaram uma fortuna (eu apostaria em, por baixo, 40 mil por tweet — e muito por baixo) buscando vender uma promoção. É tratar o target como idiota. Ah, Eden, mas essas celebridades tem um alcance tremendo, é o que você disse, estão preocupados com esses números. Bom, primeiro várias verificações tem mostrado que o alcance dessas contas imensas é bem menor do que vendem. Além do número de contas fakes, desativadas e afins como seguidores ainda tem a questão “veiculação x visualização”, afinal o Twitter é uma rede cujo conteúdo é, na sua maioria, consumida em tempo real. Mas isso na verdade nem agrega ao debate, é indiferente, porque os tweets foram promovidos. É, meteram mídia para garantir o alcance. Eu só posso pensar numa coisa: estamos voltando a era do “Xuxa indicando Monange”, ou seja, as marcas realmente não entenderam o que é esse universo de redes. ZERO. NADA.

Se iriam garantir o alcance com mídia podiam ter identificados vários chocólatras, pessoas com personalidades divertidas, conteúdos bacanas e segmentações diferentes e fazê-las participar a da ação. Usar a relevância dessas pessoas em suas redes em benefício da marca. Produzir conteúdo diferente. Mas daria muito trabalho, não é mesmo? Como pagar essas pessoas (elas não emitem nota), como administrar tudo isso, fazer uma série de relatórios, ter que defender o quanto isso seria mais eficiente que usar uma celebridade que o cliente gosta… mais fácil contratar uma celebridade (isso o cliente aprova fácil), meter mídia (olha a comissão aí, gente!!!) e apresentar os números de alcance como um excelente resultado. Bingo. Mas será que é excelente?

Fazer diferente — e eficiente — dá trabalho e nem sempre dá dinheiro (eu que o diga, se desse eu não seria um "guru falido"). O que dá dinheiro é mídia mesmo. Ok, a agência tem que ganhar dinheiro, ninguém está nessa por bondade, mas não precisa dar resultados reais para que o SEU cliente também ganhe dinheiro?

Os dados variam com a fonte mas a maior parte bate na mesma tecla: algo em torno de 70 a 80% dos usuários de redes sociais acreditam na opinião de amigos e cerca de 50% deles decidem pela compra de determinado serviço ou produto influenciados por eles. Enquanto outras pesquisas dizem que a publicidade vem perdendo credibilidade e algo em torno de 18% dos entrevistados dizem acreditar nela (vou caçar a fonte, prometo).

Quando a tal da Mídia Social chegou ao Brasil todo o universo de propaganda digital ainda engatinhava. Enquanto mídia social se resumia a publieditoriais em blogs que tinham uma pequena, porém fiel audiência, campanhas inertes no Twitter (que não tinham nem um milhão de brasileiros inscritos), presença insignificante no Orkut (que nunca foi brand friendly) e coisas estúpidas (como a TAM abrindo uma loja dentro de Second Life) o digital se resumia, basicamente banners, formatos "especiais" e algumas poucas intervenções em grandes portais. O digital brigava por 5% da verba de comunicação das marcas e mídia social ficava com a chepa disso (grandes campanhas de mídia social tinham 15% da verba de digital, se muito). Era comum, em idos 2009, ver alguma agência de Social Mídia quebrando a cabeça pra gastar esses 15% da verba de comunicação em blogs. Casting? Que nada, precisavam fechar cota, colocavam publieditorial onde desse. Resultado? Nem, davam um print na publicação pra provar que ela existiu e já era. O resultado era calculado com base nos mídia kits, muitos deles bem suspeitos.

Era uma época onde muitas marcas "investiam" em mídia social pra cumprir tabela. Era pra sair na frente, pagar de descolada, atender uma demanda moderninha. A agência digital queria era vender mídia. Queria era meter uma home do UOL e gastar 400 mil de uma tirada só. Tratar com blogueiros era um saco. Desorganizados e nada profissionais (natural, não criaram blogs pra isso, a possibilidade de renda, naquela época, caiu de paraquedas), dava um trabalho do cão e não rendia "nada". Sim, o alcance era muito baixo quando comparado com as demais forma de veiculação, a comprovação temerária e os blogs ainda não pagavam nem comissão e nem BV. A verdade é que as agências, exceto as que nasceram pra isso, nunca acharam mídia social algo interessante do ponto de vista comercial. Nos dias de hoje a maioria ainda não acha.

Mas o tempo foi passando e o caldo foi engrossando. Cases de sucesso foram aparecendo fora do país, os diretores de marketing das grandes marcas foram voltando de convenções e eventos internacionais, algumas marcas começaram a ter alguma relevância nas redes, o Facebook começou a despontar no Brasil etc. Nos EUA algumas marcas já anunciavam investir 25% de sua verba no digital e quase metade dela em redes sociais. E o Brasil acordou. Acordou mas não lavou o rosto e nem escovou os dentes e assim mesmo, com a cara remelenta e o bafo de onça, saiu pra conquistar o mundo da comunicação em redes sociais. Foi aquele esquema de "não sabemos fazer, estamos sem saco pra aprender, mas podemos vender, afinal todo mundo quer". E venderam. Foram trocando o pneu da bicicleta ainda pedalando. Imagina a cena, bicicleta empinada e o sujeito tentando trocar a roda dianteira enquanto em movimento, sem perder o equilíbrio. O primeiro passo foi tentar ajustar as novas possibilidades ao que já faziam. Bolar um monstro de Frankstein de bytes.

Até então a propaganda off trabalhava alcance e frequência. Foi (?) a era do Ibope, aquela caixinha mágica e enganadora que mensura a audiência da TV. Se hoje você acredita nisso, desculpa, você é um alienado. Sua TV estar ligada num canal não significa que alguém esteja vendo os anúncios. Pesquise por segunda tela e surpreenda-se com o número de pessoas que assistem TV com seus smartphones e tablets na mão.

Nos primórdios do digital fizeram a mesma coisa, transferiram esses valores pro mundo online. Alcance, frequência, cliques e, quando podia ser medida, conversão. Pra maioria dos casos o que interessava era "o número de pessoas que acessam minha página e irão ver seu anúncio". Ok, havia a possibilidade de segmentação e de ter uma sem número de cruzamentos entre esse target, mas ALCANCE ainda era a grande moeda. Portais falsificam esses dados usando recarregamentos automáticos ou simplesmente publicando o conteúdo em formatos que para consumí-los você precise clicar e clicar. Blogs, desesperados por dinheiro — já haviam provado o gostinho e muitos blogueiros sonhavam em viver disso — passaram a buscar meramente a audiência numerosa e deixaram para trás a audiência qualificada, o que matou o negócio dos caras (falo sobre isso aqui). No fundo, confesso, minha ingenuidade e meu idealismo me diziam que isso ia mudar rapidamente, mas passados quase 8 anos a coisa ainda continua complicada quando uma marca com forte presença digital como a Lacta volta a usar esses papos fakes em campanhas. Parece que vamos seguir ver gente apostando unicamente em alcance, celebridades ganhando uma nota por tweets ineficientes e marca que coloca comercial de TV pra rolar no pre-roll do Youtube.