Se o conteúdo é rei, o digital ainda é servo da sua majestade, o off line

As mídias tradicionais são oportunistas e a falta de experiência do digital é a oportunidade.

Há tempos veículos de comunicação e agências de publicidade tentam uma reação a diminuição de suas receitas pela fuga de anunciantes das mídias tradicionais para o digital.

Aparentemente, apesar de uma queda irreversível, um modelo vem ganhando força e se tornando cada vez mais, um caminho inteligente, se não para retornar ao tempo das vacas gordas ao menos para a esperança de um período “bovino fitness”.

O surgimento voraz das novas plataformas e das disrupções dos mercados deixaram veículos e agências tradicionais perdidos em seus modelos pragmáticos de mídia e veiculação.

Pegos de surpresa pela evasão abrupta de anunciantes, além do momento econômico, empresas de comunicação se viram obrigadas a enxugar quadros o que resultou no enxugamento de ideias e numa corrida desorientada pelo faturamento a qualquer custo, o que por um bom tempo deixou todos travados.

A velocidade do digital impactou a comunicação se mostrando um adversário gigante em possibilidades de geração de conteúdo e audiência, mas que aos poucos vai perdendo ou cedendo oportunidades às mídias tradicionais justamente por sua inabilidade em oferecer conteúdo relevante para suas audiências.

Enquanto o digital alardeia como novidade que o conteúdo é rei ou que o storytelling é a tendência, as mídias tradicionais que sempre fizeram isso, agora se redescobrem na essência e começam a renovar sua influência sobre os mercados diminuindo a distância de uma relevância que foi erroneamente imposta pelo digital.

No que se refere a conteúdo de forma profissional, o digital é o milho enquanto o off line é o fubá. Enquanto o digital ainda permanece no modelo, 99% zoeira, memes e aquele 1% conteúdo, veículos e agências estão trazendo o real conteúdo digital para dentro da Tv, do rádio, dos outdoors e de outras mídias. Só 1%…e elas gostam.

É obvio que existe gente na comunicação digital realizando um ótimo trabalho e proporcionando excelentes resultados para seus clientes, mas não é preciso muita pesquisa para perceber que são poucos que de fato conquistam mais do que o aumento de likes e seguidores.

Com a diminuição do alcance orgânico das mídias sociais e a necessidade cada vez maior de investimentos para um bom resultado, os anunciantes aos poucos passam a entender que necessitam também das mídias de massa em seus planos de comunicação para atingir seus objetivos porque, apesar de possível e importante, atuar em nichos é complexo e tem se mostrado em muitos casos, insuficiente para manutenção de marcas na memória de consumidores tão dispersos.

Não à toa, anunciantes como Wallmart, Magazine Luiza, Itaú, Casas Bahia, VIVO, TIM, além das montadoras, que são exemplos de gestão digital pra muita gente, mesmo em crise, fechando lojas em todo país e confirmando a diminuição nas vendas e na produção, continuam com força em mídias tradicionais como a TV.

Outro fator que demonstra o retorno na influência das mídias tradicionais é como elas são expostas nas redes sociais. Mesmo os “conectados” assistem e comentam sobre outras mídias como novela, jogos, programas de auditório, reality shows. Se o conteúdo for relevante, vira debate no ambiente digital. Já se tornou comum um programa de TV, um apresentador, um ator e até mesmo um comercial se tornar trend topics, independente de patrocínio.

Web celebridades hoje são pauta para maioria dos programas de TV e rádio, atuando como recomendantes e gerando audiência para outros veículos. Seus seguidores amplificam no digital o conteúdo das mídias tradicionais, o que mostra que o brasileiro, se conecta à internet mas não desliga a TV. Bela sacada do off line e ótimo para patrocinadores e anunciantes.

Já, a originalidade e independência que marca esta geração de digital influencers, aos poucos vai se rendendo ao aspecto mais comum da “celebritização” padrão. Claro, mesmo com seus milhões de seguidores e um sucesso significativo para suas carreiras, ninguém resiste a uma boa proposta financeira e a oportunidade de aparecer em horário nobre. Se isso é bom ou ruim para eles não sei dizer. Mas é outro indicativo da força das mídias tradicionais.

Apesar de todas as inovações, ambiente digital está ficando chato, repetitivo em seus modelos e adotando estratégias antiquadas como a propaganda interruptiva, no caso dos pre-rolls, banners que te seguem em todo lugar e pop ups que explodem na cara do consumidor antes dele sair de um site.

O Crescimento exponencial do mobile impõe outro desafio para o marketing, o que certamente coloca em xeque dezenas de estratégias digitais digamos, tradicionais.

Segundo Dados do PNAD, quase 37 milhões de residências no Brasil tem acesso à internet, o que é bastante gente, mas num período econômico tão incerto, não dá pra desprezar os que ainda se utilizam de outros meios para absorver informação.

Claro que estar presente no ambiente digital é inevitável para qualquer marca, mas é bom considerar que apenas isso não é o suficiente para ser lembrado e querido pelo consumidor.

As mídias tradicionais se recuperam na imaturidade do digital e mostram que, no Brasil, ainda dão um bom caldo antes de se tornarem o bagaço que os estudiosos tanto preconizam.

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