A CAMPANHA ELEITORAL AINDA NÃO COMEÇOU PARA VOCÊ? DESCULPA, MAS…

Um guia para você organizar a casa e criar uma campanha digital de verdade, a partir de agora.

Por Thiago Ribeiro e Mariana Lélis

O tempo está passando, você vai correndo de um lado pro outro, rascunhando o que seria um cenário perfeito para realizar uma campanha política sem erros, no digital.

Começa pensando nos profissionais ideais para estruturar sua equipe, reflete sobre estratégia, imagina como seria um cronograma de postagens para cada rede social, pesquisa sobre ferramentas de monitoramento e, por fim, visualiza o que seria um banco de respostas ideal para sanar questões e ampliar o relacionamento com usuários. São tantos pontos, com tantos detalhes, que sua mente se distrai, você se perde e nada feito.

Montar uma estrutura eficiente para realizar uma campanha política nas redes sociais demanda uma série de fatores como grana, profissionais competentes, planejamento, visão clara dos objetivos e, sobretudo, tempo. Então, deixe de lado a ideia de que as campanhas duram aquele punhado de semanas definido pela lei eleitoral. Quer saber mais? Muitos ainda acham que a última campanha terminou quando as urnas foram “fechadas” após a votação.

Pois bem. A campanha nem começou, porque sequer terminou, nas últimas eleições. Para os mais atentos, esse processo nunca tem fim. Se você não percebeu ou não fez nada a respeito disso, corre. Você já ficou para trás.

Aproveite esses próximos minutos, tome uma decisão de agir e comece a organizar a casa, porque cada vez mais, montar uma campanha de verdade considerando fortemente o ambiente digital, virou tarefa de quem sabe o que está fazendo.

Segue a trilha…

Não saia de casa sem estratégia.

Poderíamos resumir a estratégia em uma palavra: fundamental. Sem ela, nada feito. Você nem começa. A partir da estratégia, você garante um norte, um lugar por onde passar. A estratégia é seu ponto de referência e sua garantia de que, não importa o que possa acontecer, seus princípios, valores, posicionamento e objetivos, estarão sempre resguardados.

Com uma estratégia geral bem definida, você sempre saberá para onde está indo, com quais recursos poderá contar, quais possibilidades estão em jogo, quais são seus pontos fortes, críticos e temas sensíveis, por exemplo.

A estratégia não resolverá sua rotina, nem te garante uma operação infalível, mas te dá plenas condições de se questionar, a todo instante, se está indo para a direção correta. Sem isso, você vai acabar tendo que reinventar a roda a todo momento. E pior que isso: vai se sentir errático, desperdiçando dinheiro, energia, tempo e oportunidades.

Montou a estratégia, transformou em um monte de post-its, deixou uma cópia na gaveta e tá tudo certo? Nem pensar. A melhor estratégia é aquela que te dá condições de lidar com os imprevistos e com os desafios do tempo real. E é aqui que muita gente quebra a cara.

A sua estratégia não é um dogma, deve ser questionada o tempo todo. Mas é exatamente esse exercício que te coloca no controle sobre os rumos criativos e táticos de toda a operação. A estratégia guarda as fronteiras que te protegem do risco não calculado, da ingerência, do ego de quem manda e da incompetência de quem executa sem pensar.

Não abra mão da pessoa certa. Monte uma equipe de alta performance.

O próximo passo é definir quem são os profissionais que vão embarcar nessa jornada. Ao definir os nomes, leve em consideração as habilidades de cada um, a capacidade multidisciplinar e, se possível, experiência em pleitos anteriores. Sinceramente, nessas horas, pouco importa a formação acadêmica. O que vale mesmo é a qualidade das experiências e a qualidade da pessoa, porque no campo de batalha, você precisa ter certeza de que tem as melhores companhias.

Defina claramente o escopo de atividades e entregas de cada um, para que todos saibam quem é quem no meio dessa corrida, afinal de contas, cada tarefa tem que ter a colaboração de todos, mas precisa de um pai ou uma mãe.

Crie uma rotina inteligente, mantenha seu time motivado, respeitando e ouvindo suas ideias e preocupações, e nunca deixe de identificar líderes dentro desse processo. Quando tudo estiver bem, eles são a chave para produzirmos mais e melhor, e nos piores momentos, eles serão sua garantia de que o prédio não vai ruir.

Desista dos sobrinhos. Você tem um projeto de grande impacto nas mãos, precisa construir algo que funcione de verdade e para isso, vai querer contar com gente que sabe fazer o que precisa ser feito. Isso te faz ganhar tempo e obter resultados utilizando menos recursos. Prefira, portanto, ter um time enxuto, contando com uma mescla de profissionais alocados, serviços especializados e estruturas remotas que, juntas e combinadas, deem conta do recado.

Melhor que isso: se puder, envolva profissionais de diferentes disciplinas, que trarão desde conhecimentos matemáticos, até bagagem em ciências sociais, política, tecnologia, além dos especialistas em comunicação, branding, growth hacking e inbound marketing. Isso só para citar algumas possibilidades.

Fazer essa combinação com maestria vai te trazer mais resultados do que encher uma casa de profissionais inexperientes ou pouco dedicados, repletos de boas intenções e vazios de expertise. Isto não significa gastar mais, significa otimizar recursos e ter clareza sobre o que se pretende construir.

Por fim, esteja pronto para cumprir rigorosamente as promessas feitas ao seu time e respeitar os acordos firmados, porque é inaceitável (moral e legalmente) que se deixe pendências, por menores que lhes pareçam, com aqueles que se dedicaram ao seu projeto. Seu nome, como contratante, gestor, representante de partido e até mesmo, solidariamente, como candidato, tem que ser honrado desde já.

Se seu projeto não consegue honrar compromissos de campanha, porque seria capaz de honrar o papel que a sociedade lhe confiou, em um cargo eletivo? Pense nisso.

Invista em inteligência de verdade ou fará sua campanha às cegas.

Se tem algo que você deveria estar fazendo nesse momento é acumular inteligência. Inteligência é conhecimento e poder, e isso pode mudar o jogo.

Prepare-se para entender como se dão as interações em seus próprios canais, o que dizem as pessoas, o quanto dizem, como reagem a cada tema, e em quais canais determinados assuntos são mais presentes. O que comentam em canais de imprensa, como lidam com determinados veículos, como os usuários se relacionam entre si e como se estruturam em rede. Quer mais? Qual conteúdo performa melhor, quais públicos reagem melhor a cada tipo de conteúdo, horário ou formato.

Agora, cruze tudo isso com dados públicos de bancos diversos, resultados de pesquisas de intenção de voto e tantas outras fontes. Consegue perceber as potencialidades que surgem a partir daí? Lembra da equipe multidisciplinar que citamos, no bloco anterior? Pois bem. Você nunca mais vai fazer campanha como antigamente.

Mas isso é só o começo. Na era das fake news, com notícias falsas compartilhadas nas redes e distribuídas em tempo real pelas tias (ok, somos todos tias) nos grupos de WhatsApp, dar as costas para monitoramento e inteligência pode ser fatal. Quem monitora suas redes saí na frente e diminui drasticamente o risco de ficar para trás e ser surpreendido por um ataque ou com o crescimento de uma narrativa desfavorável.

Vamos bater um papo ONLINE E AO VIVO sobre como modelar um projeto de inteligência que te ajude a otimizar recursos e ganhar tempo?

Não se trata apenas de mapear o que está sendo dito, mas, principalmente, transformar conversas, interações e as pistas que os usuários deixam, em uma massa de dados que te ajude na tomada de decisões estratégicas. Nunca houve tantos dados disponíveis para quem se prepara para criar uma comunicação inteligente. Agora, a preguiça não deixa, não é verdade?

Parece muito mais fácil, para alguns, seguir sua própria intuição, recorrer apenas à experiência acumulada nas campanhas anteriores e manter, à força, modelos que não dialogam mais com a atualidade. Principalmente num mundo em que a atualidade muda rapidamente, com a chegada de novas ferramentas, adoção de novas plataformas, desuso de tantas outras, com rapidez jamais experimentada. Isto sem falar do ambiente instável do cenário político e legal que cria desafios extras em nossas eleições.

Diante de tudo isso, é muito importante que você invista em profissionais com perfil analítico e que tenham experiência em acompanhar movimentações no mundo da política, fazendo uso de ferramentas, técnicas e métodos voltados para a captura, processamento, análise e disseminação de inteligência. Não o dado pelo dado, mas o dado como instrumento para tomada de melhores decisões.

É justamente neste contexto, que se torna obrigatório criar condições de colaboração e interação entre as equipes, para que os aprendizados trazidos pelos dados, sejam do domínio de todos e não um patrimônio de um time restrito. As informações que não são compartilhadas, jamais se transformam em inteligência, porque a inteligência demanda coletividade.

Na prática, funcionaria assim:

Crie rotinas para discutir os aprendizados diariamente com toda a equipe. Com entregas e momentos bem definidos dentro da rotina, todos os envolvidos estarão a par do desempenho dos conteúdos, dos temas mais quentes, do teor das conversas e da evolução da imagem do candidato, por exemplo, e poderão colaborar com ideias, propor ajustes na estratégia e na atuação tática durante toda a campanha.

Para materializar isso tudo, defina um portfólio de entregas e sua periodicidade: insights diários em um grupo de WhatsApp, relatórios comentados ao final do dia, um bate papo logo pela manhã com toda a equipe, por alguns minutos, e uma conversa mais longa com os dados consolidados de uma semana, podem fazer toda a diferença.

Nessas conversas, discuta relatórios, gráficos, estudos, provoque um brainstorm e capture insights para a produção de conteúdo, novas abordagens de mídia e revisite a estratégia. Faça rondas diárias com análise das conversas captadas, apure o sentimento nos comentários, levante oportunidades e ameaças, relate tudo que merece destaque nos seus próprios canais ou canais de imprensa.

Entre um papo e outro, gere alertas rápidos para situações que possam demandar resposta imediata, a fim de conter a disseminação de ações coordenadas contra a imagem do candidato, seu partido ou suas ideias, ou simplesmente para não perder oportunidades.

Por fim, breve resumo do mais importante. Pessoas capacitadas, as melhores ferramentas e um ambiente propício para a construção de decisões baseadas em inteligência colocarão a sua campanha em outro nível. Desde que você inicie esse trabalho com antecedência e não caia na armadilha de tentar trabalhar com dados, nas vésperas das eleições. Seria não só um desperdício de recursos como prova de total amadorismo.

Conteúdo é sua matéria prima.

Entendemos que uma presença digital bem sucedida se sustenta no tripé conteúdo, inteligência e interações. Já falamos sobre o primeiro desses pilares e agora chegamos ao ponto central daquilo que muitos enxergam como o objetivo último do trabalho de redes sociais. A produção de conteúdo. E é aqui que nos encontramos diante de um paradigma difícil de desconstruir: a visão de que a função da equipe de Redes Sociais é produzir conteúdo para os perfis.

Toda sorte de problemas decorre desse entendimento errôneo, mas a causa é uma só: o conteúdo é a parte visível do trabalho, a famosa ponta do iceberg, enquanto na realidade, a maior parte do trabalho, da energia e do tempo dedicado a fazer uma entrega profissional, depende de muitos outros fatores e da dedicação de profissionais dotados de outras expertises.

Dito isso, vamos a algumas decisões que precisam ser tomadas no dia a dia, que vão muito além de escolher o que dizer e a estética a ser utilizada. O trabalho de conteúdo tem a ver com a definição de formato, periodicidade, identidade visual, o que dizer, como, o quanto e em que momento dizer, em cada plataforma.

Quer ajuda para montar uma estratégia de conteúdo que funcione de verdade e tire suas redes do lugar comum? VAMOS CONVERSAR.

Como um conteúdo dialoga e complementa o outro, considerando as diferentes mídias, quais objetivos estão por trás de cada publicação, quais editorias devem ser consideradas e o que deve ser dito para cada público.

Decisões sobre a abordagem de conteúdo devem levar em conta propósitos de ser informativo, educativo, interativo, com linguagem clara, humanizada e objetiva, sempre com intuito de aproximar e promover o diálogo entre cidadão e seu assessorado.

Fazer conteúdo sem soar como uma máquina, sem soar distante ou se tornar repetitivo exige prática, sensibilidade, domínio técnico e uma boa dose de liberdade para experimentar.

É nessa hora que sua operação toda será desafiada a integrar estratégia e inteligência ao processo de trabalho e o esforço de planejamento (feito previamente e revisitado de modo constante) será, como dissemos, seu maior trunfo.

Senão, como organizar a distribuição de conteúdos entre as redes, pensar formatos distintos considerando as características de cada mídia. Aliás, como você poderia batalhar por cada objetivo ou dialogar com cada público se você não sabe o que dizer e com quem falar?

Mais uma vez: se você não fez o seu dever de casa na etapa de estratégia, volte algumas casas, recomece o processo todo, porque o conteúdo é só parte da história.

Ter isso tudo bem ajustado vai te ajudar a economizar tempo para experimentar, improvisar, atuar em tempo real e surfar na onda de memes, fatos quentes, conversas que estão vivas na Rede. Sua comunicação estará conectada aos objetivos do seu assessorado e ao mundo real de onde vem o interesse das pessoas.

São as conversas que importam.

Aqui está uma área subestimada por preguiça, incompetência, inércia ou desorganização. Direto ao ponto. Se você fez tudo certo até aqui e não está conseguindo gerar conversas, seu conteúdo não passa de panfletagem online. E você sabe o que acontece com os panfletos entregues nas sinaleiras.

Pior, já viu de perto o que ocorre com as toneladas de folhetos, santinhos e afins, entregues na miserável ação de boca de urna que se repete ano após ano, em todas as seções de votação, Brasil a fora. Aquela cena horrível é uma perfeita ilustração do ambiente da timeline de um cidadão médio conectado. O que você vê ali? Lixo.

A imagem é forte, o discurso foi duro, mas agora eu tenho a sua atenção. O seu propósito principal nessa campanha vai ser pautar conversas e participar delas. Esqueça aquele modelo de comunicação de um para todos e mantenha o foco nas pessoas.

Boa parte dos profissionais acaba se dizendo digital, e fingem dominar a lógica das Redes, mas trazem para o mundo online o raciocínio obsoleto e limitante da mídia tradicional, o que se traduz numa comunicação panfletária, errática e idiotizante.

É como falar para ninguém, diante de uma multidão, transformando os canais institucionais e perfis dos atores políticos em um mural egocêntrico, descolado da realidade dos usuários.

O que fazer, então?

Você precisa montar uma estrutura, por menor que seja, dedicada a conversar com as pessoas em seus diversos canais. Vai precisar de gente e de ferramentas para isso, e isso é algo do qual não se pode abrir mão. Vai fazer isso no Facebook, no Instagram, no Twitter, no Youtube, no seu blog, no WhatsApp, em transmissões ao vivo, no email e onde mais tiver um ponto de contato potencial com seu público. O jogo é esse e não adianta bater a porta na cara das pessoas.

Crie um banco de respostas e vá atualizando conforme acumular aprendizados sobre as principais perguntas e os temas de interesse dos usuários. Mantenha esse banco ao alcance da equipe e revise constantemente a abordagem, a linguagem e o tom de voz, em busca de uma persona legítima, humanizada, adequada ao seu posicionamento e acessível à sua comunidade.

Interagir com os usuários vai te trazer resultados qualitativos, gerando engajamento real em torno das suas ideias, causas e bandeiras. Além disso, vai ampliar a performance das suas publicações, turbinando a distribuição dos seus conteúdos. E, de quebra, ainda vai te propiciar uma fonte inesgotável de inteligência, permitindo maior domínio das demandas do seu público de interesse, a geração de insights qualificados e a tomada constante de pulso sobre o que está quente nas redes.

Integre sua equipe de interação ao trabalho de monitoramento, conteúdo e de inteligência, e você verá a mágica acontecendo. As pessoas querem ser ouvidas e se você puder criar esse espaço para elas, todo seu esforço será recompensado.

Saber investir em Mídia te garante o controle da sua distribuição.

Para fechar esse pequeno guia, eis o que sabemos sobre campanhas de mídia: toda a inteligência gerada até aqui será fundamental para que você faça mais, gastando menos. Ou seja, obtenha melhor performance dos criativos, com o menor investimento possível. Isso se chama otimização orientada por dados.

De tudo que falamos até aqui, o trabalho de mídia é aquele em que a matemática aparece de forma mais clara. Aqui, tudo é preto no branco, e, mais do que nunca, se você errar a mão, vai literalmente jogar dinheiro fora. Não apenas o tempo, a energia e as expectativas, mas jogar dinheiro fora de verdade.

Cada anúncio mal direcionado, cada clique não previsto, cada conjunto de impressões destinado ao público incorreto, representa dinheiro saindo da sua conta e indo pelo ralo. Simples assim.

O profissional à frente desta tarefa deve trazer na bagagem uma mistura de conhecimento técnico, raciocínio analítico, compreensão das plataformas e uma sensibilidade enorme para o pensamento estratégico. O que está em jogo ali é a materialização de tudo que você fez organicamente, só que em maior escala. E aqui, temos o controle do processo. O trabalho bem feito, traz resultado, o trabalho mal feito, te coloca no chão.

Este profissional vai, em conjunto com a equipe de estratégia, inteligência, conteúdo e outros tantos envolvidos, liderar a definição de KPIs, que são métricas-chave, rastreáveis e passíveis de acompanhamento, que ajudarão a definir o que funciona e o que não funciona.

Esta é a pessoa a se dedicar exclusivamente à conectar o raciocínio estratégico ao trabalho tático, operacional, que envolve a configuração das campanhas nas plataformas, realização de teste A/B e outros testes com variáveis múltiplas, e que, ao final de tudo, é quem estará com a chave de fenda na mão apertando cada parafuso para fazer sua verba render mais e os conteúdos chegarem a mais pessoas, e às pessoas certas.

Mas pera: quem disse que terei que investir em mídia?

Ah, meu amigo, minha amiga, se você acha que vai entrar nesse jogo sem coçar o bolso, respira fundo, começa tudo de novo, do primeiro parágrafo, para ter tempo de mudar de ideia.

A não ser você seja uma grande celebridade, tenha milhares ou milhões de seguidores ativos e dialogando de verdade nos seus canais, você vai ter que ralar muito para construir uma presença relevante na Rede. E sem investir em mídia, vai chegar ao final das eleições com a sensação de estar falando sozinho. Pior, já vi casos em que, na hora da verdade, a quantidade de seguidores até diminuiu. Sério.

Não adianta se apegar aos seguidores acumulados ao longo dos anos, mesmo que tenha adquirido cada um deles com o suor do seu trabalho, com a criatividade dos seus belos conteúdos e não tenha comprado um like sequer (sim, muita gente andou fazendo isso nos primórdios da Rede).

Se essa gente toda não estiver verdadeiramente engajada em seu conteúdo, comentando e compartilhando fortemente, interagindo com você e entre si, sinto te informar: seus números não valem nada e não vão fazer nada pelo seu projeto.

Não é novidade alguma que a distribuição orgânica do conteúdo vem minguando a cada dia nas plataformas. Esse movimento já é realidade no Facebook e tem se tornado cada vez mais intenso no Instagram. No Twitter, que é mundo à parte, e um universo bem particular, você não vai chegar aos milhões de usuários tão cedo. Muito menos organicamente.

Então, tudo isso é para te dizer que o jogo agora se chama dinheiro e, mais uma vez, é um jogo que não pode ser jogado em cima da hora, quando o clique estará mais caro, a atenção do usuário mais disputada, os espaços mais poluídos, às mentes mais fechadas, as decisões mais polarizadas e, cá para nós, as pessoas estarão bem menos disponíveis.

O que fazer agora, diante de tudo isso?

Comece a trabalhar. Construa sua base agora, engaje as pessoas agora, comece a testar seus conteúdos imediatamente. Quando muita gente estiver quebrando a cabeça sem saber por onde começar, você já estará muitas casas à frente, consciente sobre o que dá certo e o que não funciona. E para isso você nem precisa investir um volume estratosférico de dinheiro. Basta saber o que quer, empregar inteligência, escolher um profissional competente e colocar a mão na massa.

Se não fizer isso agora, vai se arrepender depois.

No final das contas…

Não há fórmula secreta ou receita de bolo que garanta o sucesso de uma campanha, porque a combinação de tantos fatores, torna qualquer previsão muito arriscada. Mas podemos garantir, que falhar em algum desses pontos acima, vai tornar a sua tarefa ainda mais complicada. Revise cada ponto, faça anotações e reflita em que ponto você está hoje. Mas faça isso com sinceridade.

Acione imediatamente quem decide para começar a solucionar agora mesmo o que não estiver no caminho certo. Nunca é tarde para começar, embora o desafio se torne cada vez mais complexo, conforme avançam as semanas. O tempo, como gostamos de dizer, é o seu maior inimigo nesse momento.

As datas estão definidas, as ferramentas estão disponíveis, as plataformas estão aí, o conhecimento é acessível, mas os profissionais mais qualificados, este, o recurso mais escasso, já começam a se movimentar. Logo será difícil montar sua equipe dos sonhos.

Tenha em mente que as pessoas envolvidas no processo devem ser capacitadas, e se acaso argumentarem que já sabem tudo que precisam saber, desconfie. Essas são as mais perigosas.

Sempre há algo novo para aprender, uma experiência nova para compartilhar, e só a inteligência coletiva permite um salto que fará a diferença em sua campanha. O resultado, com certeza, virá disso.

Vamos conversar sobre esses e outros temas, online, ao vivo, juntos com uma comunidade de profissionais de todo o Brasil?

Quero PARTICIPAR.

Thiago Ribeiro é publicitário, fundador da Trespontos Labs, especialista em Comunicação e Inteligência Política no Ambiente Digital.

Mariana Lélis é jornalista, especialista em Monitoramento e Presença Digital. Atua na área de política.