Facebook Audience Network: что есть полезного для паблишеров

Audience Network от Facebook — это платформа (SSP с минимальным количеством опций self-service), которая позволяет паблишерам монетизировать трафик приложений и Instant Articles (IA, кэшируемые Facebook’ом статьи паблишера для воспроизведения их в соц.сети без перехода на сайт паблишера). В приложения может быть установлена как SDK хардкодом в само приложение, так и через медиацию с MoPub.

Что касается форматов рекламы, то основной акцент Facebook делает на нативные форматы рекламы, а также на видеорекламу с интерактивными субтитрами (+in-stream видео). Такие отраслевые стандарты как banner и fullscreen тоже присутствуют.

Теперь о функционале: что касается возможности установки приоритетов или заведения прямых кампаний — её нет. Максимум прямые кампании можно заводить в IA через медиацию с DFP, но при этом нет возможности оптимизации или адаптации креативов под формат AN, в связи с чем баннер DFP вписывается грубо и малопривлекательно в формат AN, он заведомо проигрывает красивым нативным баннерам из AN и CTR оставляет желать лучшего.

Так как AN как SSP мало приспособлен к интеграции с другими сетями и эд серверами (через DFP в IA это возможно, но данная опция сформирована преимущественно для заведения прямых рекламных кампаний), никакой конкуренции у AN нет, он “мэтчит” пользователей тех или иных приложений с базой данных пользователей FB и выдаёт им наиболее релевантную рекламу, и в случае если пользователю мало что находится к показу, реклама ему покажется менее релевантная и, следовательно, более дешёвая (вероятно, также более дешёвая, чем мог бы показать, например, MoPub). К тому же это потенциально может сказываться и на Advertiser Outcome Score (о ней подробнее далее), потому что вероятность конверсии с таким пользователем более низкая.

Сама по себе модель аукциона AN на мой взгляд более ориентирована на рекламодателей, так как:

  1. У паблишера до последнего времени (до 31 июля текущего года, подробнее ниже) не было возможности устанавливать уровень цен (в том числе нижнюю планку), что позволяло рекламодателям в отдельных случаях покупать показы по более низкой цене и не позволяло паблишеру адаптироваться к колебаниям спроса на инвентарь;
  2. Нет возможности заводить прямые кампании (только в IA через интеграцию с DFP), как и, впрочем, любого другого self-service для паблишеров;
  3. Алгоритм оптимизации бюджета рекламодателя работает по принципу равномерного выкупа, и включает в себя анализ колебаний спроса на инвентарь и выбор наименее выгодного момента покупки (наименьшей цены).

Тем не менее, сократить упущенную выгоду, получить хоть какой-то контроль, возможность приоретизации и более широкие возможности для заведения прямых кампаний позволяют площадки с более широким self-service, в которые AN может быть медиирована как дополнительный источник монетизации (рекламная сеть), например, с тем же MoPub. Здесь есть возможность устанавливать приоретизацию между AN, MoPub Marketplace и другими медиированными сетями через установку CPM, в том числе и по региональным сегментам, сформированным во вкладке Segments.

С учётом использования MoPub, как в нашем случае, есть преимущественно две модели работы:

  1. AN даётся главный приоритет, он собирает наиболее конвертирующихся пользователей, а оставшийся трафик отдаёт в MoPub Marketplace и другим медиированным сетям;
  2. MoPub Marketplace даётся главный приоритет, а оставшийся трафик отдаётся в AN и другие медиированные сети.

Выбор в данной ситуации субъективен — в зависимости от того же AOS та или иная модель может оказаться более выгодной, нужно экспериментировать. Также на выбор модели могут повлиять различия в объёмах спроса рекламодателей на ваш инвентарь у MoPub и AN в зависимости от форматов рекламы, гео и других факторов.

И, наконец, об Advertiser Outcome Score: у каждого формата рекламного места в каждом приложении есть своя Advertiser Outcome Score (AOS). AOS — это критерий оценки Audience Network’ом плейсментов паблишера по шкале от 1 до 10, где 8 — это хорошо, меньше — плохо. Если исходить из того, что пишет Facebook про этот показатель, то по факту это показатель конверсии.

В связи с этим он оценивает преимущественно два фактора:

  1. Эффективность расположения и формата рекламного инвентаря.
  2. Качество аудитории.

Если с первым показателем более-менее понятно — CTR, viewability и так далее — то второй критерий я поясню на примере. Если аудитория вашего приложения, допустим, чувствительна к рекламе и никакого interaction с ней не происходит (или мало), то AOS падает. С одной стороны на этот фактор повлиять очень сложно (это что-то из серии бихевиоральной психологии), с другой стороны ФБ предлагает изменить расположение плейсментов, а именно — ставить их в конце взаимодействия пользователя с тем или иным контентом, когда происходит какая-то пауза (больше про игровые приложения), делать баннеры нестандартных форматов для обхода “баннерной слепоты” и так далее.

Чуть подробнее также остановлюсь на Instant Articles, так как на самом деле это очень важный инструмент монетизации трафика для средних и особенно для малых медиа-паблишеров. Самая главная причина заключается в высоких показателях рекламы в IA по сравнению со среднестатистическими доходами от программатика на самом сайте — CTR такой рекламы выше, CPM выше в 2–3 раза, и при этом fillrate близок к 100%. С точки зрения внедрения — это 1–1,5 дня работы для разработки, и отдача, как правило, не заставляет себя ждать.

Теперь о новом: по информации, полученной в мае от сотрудников Facebook и AN, до конца этого лета планировалось открыть паблишерам возможность устанавливать пороговый CPM и даже выстаривать вотерфол, и Facebook оправдал свои обещания (что не так часто встречается в данной индустрии) — 31 июля у паблишеров появилась такая возможность, также появился параметр прогнозного CPM, который рассчитывает AN на основе данных о предыдущих периодах монетизации и выбора стратегии монетизации — ссылка на анонс и на дополнительную информацию по прогнозному показателю и стратегиям (ниже скриншоты с примерами из статей по ссылкам).

Также Facebook анонсировал, что к концу года доделают, дотестируют и выкатят в бой своё header-bidding решение — предварительная информация по гиперссылке.

На дополнительные вопросы всегда готовы ответить в комментариях.

It’s gonna be

, they said.