從 KPCB 網路女王 2017 網路趨勢報告看數位廣告未來

2020之前,手機仍然會是主要的行動載具,也持續吸引著大家的眼球,手機使用時間仍在成長,移動廣告產值也將繼續提高,行動廣告與電視廣告的黃金交叉已然出現,廣告仍將繼續被 Google 以及 Facebook 等大平台寡佔,而在數位廣告大平台的時代,「洞見工具」、「圖片辨識」、「地理推送」、「UGC推薦」等四個主要方向將決定這場數據與使用者爭奪戰的勝利者。
本文為 《三帖數位觀點 - KPCB 網路女王 2017 網路趨勢報告 - 數位廣告系列文第一篇》,另兩篇文章請見文末。三帖將針對此趨勢報告發佈六個系列,包含線上廣告、電子商務、互動遊戲、數位媒體、AI 趨勢。

成長趨緩卻仍有段紅利路可走的行動廣告

跟電視成長的時代一樣,聽過當時萬人空巷一起觀賞雲州大儒俠與紅葉金龍棒球賽的傳說嗎(沒錯,筆者沒看過),現在的數位媒體,或說是手機等移動載具,承載著收音機、電視以來的媒體工具使命,並將媒體內容等各式資源從傳統的電視搬到移動設備上,雖然成長率趨緩,但仍將繼續普及,也讓數位廣告發展的榮景持續,只是這份看似人人可吃的大藍海也逐漸轉變為白熱化的戰場,大廠紛紛進行垂直與水平整合,廣告代理商也競爭激烈,但整體而言,數位廣告仍然在成長,也將繼續成長,而2020之前,手機仍然是吸引眼球的主要移動設備,行動廣告仍然是廣告營收的主要來源。

睡前刷完手機,起床第一件事還是刷手機,手機使用時間仍然在成長
全球網路廣告的投放金額超越電視,數位廣告的精準投放優勢與成效估計指標等特色持續發威

大廠開始布局與測試手機之後的移動設備

2020年之後,取代手機的新移動載具或隨身聯網設備將出現,屆時AR與智慧眼鏡等設備的發展,路邊的聯網看板,公共設施內的各式顯示器又會有怎樣的競爭力,是否有機會提前布局這滿滿的大平台,也值得大家關注。Google 與 Facebook 不斷進行水平與垂直整合購併,打造各式廣告投放版位區塊與多元渠道,也投入 DSP 與程序化廣告的上下游中,打造數位廣告的一條龍產業鏈可看出大平台的競爭策略,同時,這兩個數位龍頭也投入了智慧眼鏡、VR、AR 領域的開發嘗試,或許也可看到2020年後布局新移動設備的端倪。

網路廣告擁有精準投放的優勢與明確成效估計工具,但也遊走在使用者隱私資料與使用介面優化、真假內容的爭議之間,除了使用介面優化、有價值的內容與原生廣告等已經知道的設計方向外,我們可以看出未來數位廣告主要有四個重點:「洞見工具」、「圖片辨識」、「地理推送」、「UGC推薦」。

隱私資訊更加重要,使用者洞見工具綁住顧客

網路普及而使用者隱私資料洩漏的新聞層出不窮,也因此逐漸培育出大眾的網路安全意識(雖然還不夠深),也讓使用者更加介意個人資料被撈取與記錄的情形。廠商也希望在可能的範圍內獲取最多的使用者資訊以提昇廣告的精準程度,這在數位廣告競爭白熱化之時更顯重要,如何確認廣告效果、延續使用者的接觸、行動轉化,如何讓廣告投放更有效,並在不取得太多使用者隱私資料前提下又能了解使用者,會是數位廣告領域的顯學。當然,各家大廠也不斷推陳出新的提供各式廣告分析工具,只是這種球員兼裁判,自家廣告平台提供自家數據的分析狀況現在被買單,未來還能否持續也是觀察方向,近期 Facebook 就曾因為影片觸擊數據錯誤而公開道歉,這樣的情形未來只會有增無減。

各社群廣告平台都推出自己的廣告分析工具,但終究是球員兼裁判

圖片辨識取代文字搜尋,關鍵字地位恐不保

AI 、深度學習、大數據...一堆被濫用的技術詞彙都逐漸成熟,以前連貓咪都認不得的 AI 終於可以辨識各式各樣的內容,大廠也就各類辨識功能申請專利,並且配合使用者發佈與轉載的內容來提供相對應廣告內容,在可預見的未來,被動關鍵字搜尋將逐漸沒落,繼之而起的會是關鍵圖搜尋以及主動的影音與圖像辨識推播,根據使用者上傳轉載的內容提供廣告,譬如暑假衝浪的照片影音上傳後,就可以常常看到海島旅遊、衝浪器材、泳裝防曬的相關側邊欄或蓋版廣告出現在手機裡了。

以圖找圖以及圖像辨識技術逐漸成熟,AI將再次改變廣告與內容產業生態

地理資訊配合情境需求,社群網站變現道路出現

過往社群網站空有使用者卻無法變現的幻夢因為臉書移動廣告收入大增以及FB、IG、Whatsapp、Messenger 四位一體大平台策略而有了落地變現的實例,各家大廠無不爭相效仿,努力變現夢想中的價值,而各自特有的使用體驗成為重點。LINE 的貼圖、Messenger 的對話、Pinterest 的圖像以及 Snap 主打的地理現實推播等都是範例,而火熱卻又被 Facebook 的功能拷貝夾攻的 Snap 正嘗試從 LBS 推播中殺出血路。LBS 的概念由來已久,卻一直未能發展成為完整的產業生態,此次 Snap 配合地理資訊以及既有的各類媒體新聞平台,主打即時地理位置廣告看來有些效果,但也脫不出過往的 Beacon、簡訊的應用,只是媒介內容有了改變,是不是會成功不知道,同時,Snap 如何在 FB 的功能拷貝中殺出血路,值得一看。

依據地理推送的確聽來可以更有效,但這概念也是由來已久
對話型商務正夯,機器人自動化推播帶來的對話商務會帶來怎樣的結構改變還不知道,只能說客服效果不差

廣告阻擋工具盛行,使用者產製與推薦內容影響力大

廣告阻擋的安裝比率逐年增加,配合網路資訊爆炸,各類垃圾資訊過濾工具都將持續推出,Facebook 與 Google 等大廠也強烈要求廣告的圖文排版乃至原生廣告的形式,無非是希望廣告能多點內容與效果。也因為如此,網路直播、素人火紅、社群分享推薦等 UGC 概念仍將持續火熱,畢竟 UGC 才能將使用者帶入沉浸狀態,也才有機會省錢省時的創造口碑乃至病毒性的傳播,廣告的精準投放之外,如何持續創造吸引使用者眼球的好內容與體驗,如何透過使用者自身的分享推薦,又如何 Leverage 網路社群領袖的影響力,都是值得觀察的方向。

UGC 內容仍然會有極大的影響力與有機傳播效果,口碑更容易創造病毒傳播效果

數位廣告持續聚焦社群網站應用

數位廣告仍然會是大平台寡佔,而隨著數據的持續累積只會逐漸強化大咖們競爭優勢,在大咖中殺出一條血路,除了落地推廣以及運算精準外,貼近使用者情境仍然有一絲機會,雖然 Snap 面對 Facebook 的夾擊而處境危險,但她仍然證明了新玩家只要抓住使用者行為與眼球仍然有機會切入與變現,並在擁有一定數量使用者後,配合使用者行為、數據特色發展自身特色優勢,如 Snap 的地理即時推送以及 Pinterest 的圖片辨識推送等。最後,前文中一直沒提到的 Twitter 如何善用自己的新聞發佈特色再起,Wechat 微信如何利用小程序再造高峰,都值得觀察,數位廣告就是要眼球,而這個時代的眼球都在社群網路中了,讓我們持續觀察社群網站在廣告變現的套路上火熱競爭吧。

參考資料:《KPCB - Mary Meeker 2017 網路趨勢報告》

本文為 《三帖數位觀點 — KPCB 網路女王 2017 網路趨勢報告 — 數位廣告系列文第一篇》,另兩篇文章請見文末。三帖將針對此趨勢報告發佈六個系列,包含線上廣告、電子商務、互動遊戲、數位媒體、AI 趨勢。
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