手機廣告2.0:從使用者經驗出發的無縫體驗

自打人類媒體發展以來,廣告總是如影隨形的環繞在內容左右,目的是佔據你的眼球,將印象植入你的腦中,讓你將抽象的印象與品牌連結、掏出錢來成為教徒、試圖改變你的認知。

本篇為三帖《數位廣告》之第三篇,另兩篇文章連結於文末。

在數位時代出現之前,由於通路的單向性,廣告商往往只能透過報紙的發售量,或是電視的收視率等…達到大致的分眾 與投放,而在網路崛起之後,廣告通路的回饋變得更加及時與有效,使得廣告商越來越能實現精準的投放與廣告效果的測量,而隨著搜尋引擎跟隨後的社群媒體的發 展,Google 跟 Facebook 更是幾乎壟斷了整個網路廣告市場。而兩大巨頭近年來收益的增長也宣告了網路廣告的有效性。

近二十年間網路廣告的增長趨勢

2014–2015間美國網路廣告市場的成長率與收益

由下圖可以顯示出,使用者閱聽習慣的轉換並不如預想中的快速;人們只是多了一個接觸廣告的介面,而不是將注意力全盤轉換至新媒體之上,這跟每一代人 的成長經驗與習慣有關;尤其在台灣,長期以來病態的有線電視生態發展,使得低成本低畫質的電視廣告依舊佔據著大眾的眼球。
而長期以來低畫質的電視媒體傳播也會導致一個直接的結果,廣告的品質無法提升。

值得注意的是,隨著智慧型手機與高速網路的普及,這類手持裝置基本上都是處於隨時聯網的狀態,也沒有傳統電腦開機關機的問題,因此人們與網路的互動接口,正 快速的從電腦螢幕轉換至手機螢幕,與此同時也帶來了手機廣告市場的快速膨脹,我們也可以看到一個巨大的缺口出現在此,光美國就有約莫220億的市場。
而手機這個媒介相比於上一代的網路與電視廣告而言,它解放了人們在固定地點固定模式接收到訊息的狀態,你不再是坐在座位上,看著13~28吋的螢幕接收到廣 告訊息,你接觸到的時機可能是在通勤時、上班中、蹲廁所,或甚至是在美術館內。這也就是說,隨著手機此一媒介的興起,廣告的內容,甚或形式本身將經歷一次重大的轉型。

而目前所看到的手機廣告操作都不斷顯示出「不就是換個螢幕嗎?也就是廣告換個地方撥放而已」的傳統廣告思維。廣告商還是試著以舊媒體的思維在操作手機廣告, 舉例而言讀者應該常常會有連到某個網站或某篇文章時跳出全屏幕廣告。而且這個在畫面上黑色的比例還比廣告本身多,於是廣告商可以很快地得到一次點擊行為: 關閉視窗。這同時也說明了阻擋廣告的軟體在手機上的成長率相對於桌面裝置而言非常的高,失敗的廣告在電腦上的頁面可能只佔一小角,手機上卻是一種視覺強姦。

廣告阻擋軟體安裝比率
 
因為手機帶來的操作經驗與使用者的行為上是與傳統螢幕截然不同的,比方說螢幕的比例,還有使用者接觸到廣告的場合,跟使用手機時的狀態,就好比我們習慣了用 大網子抓鯨魚,但同樣的工具卻對吻仔魚沒有任何效果。手機廣告市場雖然龐大,但其游離、低黏著度的特性卻會讓每個使用者的行為有著天翻地覆的差距。
 這也是為何snapchat會提出3V的廣告概念:

  1. 直式的(vertical)
  2. 影像敘事(video)
  3. 佔據屏幕(viewing)

其中第二、三點跟Snapchat本身的使用者特性息息相關,但不失為一種參考的準則,像是第二點其實也呼應了近年來影像相關需求的大量崛起,隨著高端媒體製作的技術普及、網路速度的提升以及整個影像世代的成熟,我們已經開始習慣以動態影像來接收訊息,「如何說一個好故事」變成當下媒體人與影像工作者共同的欲求,而在整個過程中動態影像也逐漸變成敘事的主體;但是回到第一點上,這相當程度其實也考驗著傳統的影像工作者:我們已經習慣16:9的景框敘事、而以往待在螢幕前的沈浸式體驗也不復在、聲音更是變的可有可無。
所以透過對於手機使用者的觀察,我們可以試圖歸納出一些手機廣告的準則,作為廣告主操作時的考量,比方說廣告本身在沒有聲音的狀況下能不能夠達到效果?影 片適合的長度?以及行動瀏覽器的廣告跟APP內置入的廣告內容的差異?甚至是更進一步的思考說:跟裝置持有人的關聯性?GPS位置?等等…

在此,簡單地歸納一下未來手機廣告可行的形式如下:

  1. 折價、促銷類的廣告:這類廣告的目的是具有時間性的銷售內容,主打訊息明確,閱聽者的認識清楚,有實際效用可以滿足短期需求。
  2. 敘事/形象類的廣告:主要以故事、情境的代入/置換、建立認同感、情感訴求、具有娛樂性、啟發性、話題性,能夠作為品牌認知的建立。
  3. 互動式廣告:以參與感為最大的目的,閱聽人甚至可以干涉廣告本身的運行,或是以廣告為入口進入更大的行銷場域之中,

第2點跟第3點在設計上都非常仰賴廣告主說故事的技巧,是透過某種觀點/價值來吸引閱聽人,進而建立品牌認同。而過程中透過不同管道的特性,相互組合發揮也需要比以往更加細膩的操作技巧,我們時常可以看到某些互動式的行銷案例,透過影像的紀錄、重新剪接 ( 敘事觀點的再強化 ) 、做成影片再度於社群媒體上傳播;或是一開始就針對病毒式傳播為目的的非正式廣告,結合話題人物,亦或透過不同的平台,吸引具有特定價值認同的族群。
 這 些同時也是品牌塑造的一個重要環節,因此,下次當你要製作網路廣告時,不仿多思考一下,你的廣告會在什麼樣媒體上?透過甚麼樣的裝置?其造成的使用者經驗是愉快的嗎?這個廣告又能不能夠跟你品牌的其他部分達成呼應的效果?現今的消費者是透過一次又一次的體驗,來得到對於品牌的認知;他所忠誠的永遠會先是自 己的感受,再來才會是你的名字。

參考資料:http://www.kpcb.com/internet-trends
本篇為三帖《數位廣告》之第三篇,另兩篇文章分別為
數位廣告市場之行動影音化
從應用商到平台商,數位廣告之路
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