行動廣告是品牌廣告主的下一站嗎?
從 KPCB 2017年剛發佈的網路趨勢報告來看,行動載具已改變大眾的使用習慣與關注焦點,並成功驅動全球廣告轉移到移動設備上進行廣告宣傳。
此時,靈活移動、適地性、跨屏等特性創造出立即的娛樂、購物與社交,對行動廣告帶來更多的機會與挑戰,並更直接地影響到消費者的眼球與消費。
“Mobile is everything”
本文為 《三帖數位觀點 — KPCB 網路女王 2017 網路趨勢報告 — 數位廣告系列文第二篇》,另兩篇文章請見文末。
三帖將針對此趨勢報告發佈六個系列,包含線上廣告、電子商務、互動遊戲、數位媒體、AI 趨勢。

你知道嗎?我們每天會花費3.5小時觀看影音視頻,不論是「三生三世十里桃花」、「花千骨」、「鬼怪」、「太陽的後裔」等電視劇,或者是在社群平台(Facebook、YouTube、Twitter)中各種視頻內容,總計大約有80億支視頻持續在網路中被大家瀏覽與觀看。
而大約有一半的觀看行為是發生在行動載具上!!! (這同樣也是2016年網路趨勢提及的論點)
“當Facebook成功從PC移轉到行動端後,Facebook執行長馬克.佐克伯(Mark Zuckerberg)在財報會議中多次提到「影音優先」,將此列為他們當前最重要的營運方向。”

事實上,用戶將28%的媒體時間花在行動裝置上,這些觀看行為直接促使行動廣告的支出持續上漲。
不過也僅占21%左右的廣告預算,這意味仍有160億美元的成長空間。只是,在你打算把資金投入行動廣告的同時,也來看看有哪些挑戰有待克服。
挑戰1: 行動用戶的眼球
當人們利用瑣碎的時間使用APP來瀏覽新聞、玩遊戲和看影片等事情的同時,這些APP也正把時間進行切割。
儘管替品牌提供新的曝光管道與機會,讓他們更直接的接觸目標客戶,但也讓用戶對資訊內容的關注度更為短暫。
此時,品牌如何與目標受眾建立聯繫,以便讓他們能與特定的品牌訊息串連,並盡量不用強制廣告來影響他們目前正在從事的行為,將是一大挑戰。

例如,隨著出版時間與消費時間的間隔縮短,現場直播成為品牌與用戶直接接觸的有效途徑。
雖然即時直播的內容通常都是未經過濾與編輯,但也讓用戶感受到自己似乎身處事件的中心位置,進而創造更直接且獨特的連結。
Burberry即使用Meerkat和Periscope直播他們的時裝秀,讓目標客群似乎也身歷其境。
不只是直播,影音廣告形式同樣重要。
但目前已有極多使用者利用廣告阻擋程式來避免觀看到廣告,在此情況下廣告根本不會進入到使用者的世界,又該如何吸引他們的眼球呢?
這將也是一項極大的挑戰。
挑戰2: 內容形式差異
讓使用者在正確的時間點,利用正確的媒體載具並不是一件容易的任務。
尤其行動裝置與傳統電視、電腦、戶外看板的內容形式有極大差異,螢幕更小的情況下,可能會導致品牌、產品及訊息內容的細節喪失,是以如何調整與規劃他們想要在行動裝置上傳遞的內容,正是接下來廣告商的挑戰之一。
除了直播是專屬於行動裝置的特色之外,不同裝置的廣告內容與時間長度都會明顯影響用戶的瀏覽與點擊意願。
不少人已開始調整創意過程與剪輯內容,並系統化的產製較短版本的廣告內容,以適應行動載具上的應用。
“The first 2 seconds are critical”

此外,個性化的訊息內容,能營造出更好的參與機會,並讓你的目標客群投入其中,與品牌進行互動。
挑戰3: 績效指標重構
一般電視廣告可以透過目標對象觸及與頻率來從收視率中衡量成效。但數位廣告與行動廣告要透過什麼方式與指標來衡量呢?
直觀來看,觸及率的數字看起來似乎比較可觀。但觸及率能代表廣告效果嗎? 或者,互動率跟觀看次數誰重要?還是廣告效果之購買轉換率重要?
目前市場上似乎各自覺得什麼重要,就怎麼衡量。
即便Facebook與尼爾森為了解決數位廣告的眾多數據,設計出數位廣告收視率(Nielsen DAR)指標的概念。
但收視率這概念是能否直接沿用(即便指標可能有所變化,但仍舊是收視的概念),有待時間來驗證。

前述的三項挑戰是目前市場較為急迫需要克服與解決的,尤其從2016年開始,廣告人員已優先考慮行動媒體,特別是針對視頻方面。
選擇面對那些挑戰,同樣也能創造出相應的機會,並促使廣告人員開始不斷優化行動廣告上的創意。
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本文為 《三帖數位觀點 — KPCB 網路女王 2017 網路趨勢報告 — 數位廣告系列文第一篇》,另兩篇文章請見文末。三帖將針對此趨勢報告發佈六個系列,包含線上廣告、電子商務、互動遊戲、數位媒體、AI 趨勢。
