迫在眉梢的網路廣告轉型

網路廣告將轉型進入下一波以行動廣告為主的藍海,而在其中能夠吃到甜頭的,必定是注重於使用者體驗,並能掌握住時間、地點、與興趣圖譜的公司,而過程中來不及轉身的網路媒體,必定步上快速消亡的命運。
本文為 《三帖數位觀點 - KPCB 網路女王 2017 網路趨勢報告 - 數位廣告系列文第三篇》,另兩篇文章請見文末。三帖將針對此趨勢報告發佈六個系列,包含線上廣告、電子商務、互動遊戲、數位媒體、AI 趨勢。
全球網路的使用者逐年增加,2016年已經到接近 35 億人次,而增長的來源大部分來自於手機的行動網路;例如作為已開發國家標竿的北美市場,其網路廣告產業在2016迎來第一波轉向,基於一般螢幕的網路廣告市場首次出現下滑,而相對的是行動裝置的廣告市場飛快成長,受惠於越來越快的硬體以及普及的高速網路,總體市場的年增率超過20%,規模達到730億。與此同時,中國的手機網路使用者也邁入黃金盛世,到了7億的水平;在全球使用者的眼球快速向手機遷徙的同時,網路廣告同時也將迎來一波轉型陣痛期。

廣告已經夠多了,該是劣質品出局的時候

廣告聯盟 Coalition for Better Ads 是2016年由網路上具有主宰聲量的公司們所組建的組織,目的是希望在當前蓬勃發展的網路廣告業態中,透過制定標準來讓行業網健康的方向發展(當然其中有多少私心我們不知道);而首當其衝的就是 google 於近日宣告明年的更新將會將不好的廣告直接擋在瀏覽器外,而當前的主流瀏覽器如 firefox、safari、edge 都相繼宣告將於之後抵制像是侵入式的、追蹤隱私的不好的廣告;同時,阻擋廣告的附加元件於近年來安裝量飆高也是使用者對於差勁的廣告體驗的一種抵制方式。
當然,造成使用者反感的原因不只這樣,一方面也是由於內容農場的興起,以聳動的標題吸引點擊,再塞入大量的Cookie與各式各樣的廣告內容,在早期流量為王的思維下追求快速套現。
另外像是Instagram這樣一線的社交媒體,今年也面臨著大量使用AI演算的個人化推薦造成年輕使用者反感, 以不斷誘惑使用者點擊,從而增長使用者停留時間的作法 ,相對的會造成停留時長沒有價值,難以被商業化的負面效應。中國近年火紅的今日頭條,也是不斷與低俗內容和釣魚標題拉扯, 大量嘩眾取寵的垃圾內容正逐步提升使用者的反感程度。

而廣告作為現今網路媒體維持生命的一種主要獲利模式,勢必在如此的上下夾殺之中效益快速縮減,直接威脅的就是各家媒體的生存;另一方面,在消費者習慣還未養成時,訂閱制並沒有成為主流;此時制定共通標準以淘汰劣幣,維持廣告水準與成效便成為一種必須的作為,只是大佬們球員兼裁判的舉動還是令人有所疑慮。
糟糕的使用者體驗
過去因為電視媒體具有普遍性、獨占性質,相對的閱聽人並沒有太多的主動權,所以廣告主只要花的起錢,怎麼樣的廣告都可以直接而粗暴的進入人們眼中;但是手機上因為螢幕相對小,而操作模式也頃向單工作業,所以使用者對於等待時間以及內容轉換過程中的體驗會特別的敏銳,想必大家都有相同的經驗:搜尋食記或看文章時遇到蓋屏廣告、有時連關掉都點不到,或是直覺按到上一頁跳出;目前國內一些像是UDN、Mobile01等網站依舊相當依賴蓋屏廣告,但事實是糟糕的體驗設計會讓內容還沒被看到之前,就先趕跑了使用者。

因此針對媒體商、品牌主與廣告投放單位,或許可以試著從幾點建議下手:
- 降低廣告的擾人程度
- 嘗試不同比重的廣告露出
- 嘗試不同媒介與內容包裝的形式
只要能夠換位思考,以使用者體驗的角度出發,對於降低觸及門檻與提升黏著度都將會有顯著的幫助。

精準投放是大勢所趨
在廣告佔整個內容的比重越來越低的時候,每次的露出機會對品牌主來說相對重要;有沒有放對內容、有沒有被正確的目標族群所看到,都是攸關廣告效果的關鍵。
手機其實等同於放在使用者身邊的近身追蹤工具,對數位廣告業者來說,能不能夠有效追蹤使用者行為,已達到更精準的投放,利用像是 GPS 跟 IP 追蹤,或是 Instagram、TripleLift 的圖像辨識技術作為廣告的依據,擁有數據與好的演算法等同於戰場上源源不絕的彈藥補給,而如何更進一步的量化與細膩的追蹤興趣圖譜以達到更好的廣告效果也是一門學問。

網路廣告將轉型進入下一波以行動廣告為主的藍海,而在其中能夠吃到甜頭的,必定是注重於使用者體驗,並能掌握住時間、地點、與興趣圖譜的公司,而過程中來不及轉身的網路媒體,必定步上快速消亡的命運。
參考資料:《KPCB — Mary Meeker 2017 網路趨勢報告》
本文為 《三帖數位觀點 — KPCB 網路女王 2017 網路趨勢報告 — 數位廣告系列文第一篇》,另兩篇文章請見文末。三帖將針對此趨勢報告發佈六個系列,包含線上廣告、電子商務、互動遊戲、數位媒體、AI 趨勢。

