HM Chatbot on Facebook Messenger

電商與零售的下一步-對話式商務Chatbot

“聊天機器人已成為AI人工智能主題中最熱門的議題,也開始將各種應用與服務添加於系統中,藉此協助企業與品牌處理各種任務,並創造對話式商務。相信在不久的未來,我們將在不同目的與情境下使用各式聊天機器人,如同我們現在使用各種APP服務一樣,但將會更簡易與快速獲得想要的資訊與服務。”
本文為 《三帖數位觀點 — KPCB 網路女王 2017 網路趨勢報告 — 電子商務系列文第二篇》,另兩篇文章請見文末。
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從KPCB 2016與2017年互聯網趨勢研究報告中可看出,即時通訊軟體不但成為一般人生活不可或缺的東西(無論是Facebook Messenger或WhatsApp都擁有數億月活躍用戶),不少品牌與企業也藉由這些即時通訊軟體與消費者創造即時的溝通互動,以滿足消費者的需求。在這個後APP時代,使用者的使用習慣更加集中在特定APP上,尤其是如Facebook Messanger、WhatsApp等通訊軟體。此外,行動用戶對於Messaging App的留存率比起其他App高出一倍左右,且處於一個「總是使用中的狀態(always on)」,其開啟率有將近98%,比起22%的email 使用率來說可是極大的差異。

Decrease human agents by deploying intelligent chatbot

此時此刻,品牌想要和消費者互動、對話的最佳管道,非通訊軟體莫屬。然而,如此龐大的訊息量(2017年預計會有28.2萬億則訊息會被發送),加上即時的線上消費者溝通越來越必要,不可能單靠24小時人力進行,「聊天機器人(Chatbot)」應運而生,並為企業帶來全新的商機與解方。透過Chatbot服務與IT支援系統可提供全年24小時的即時服務,大幅提升在離尖峰時段的資料處理與回應量。

“Chatbot指的是透過AI人工智慧的方式,運用電腦程式模擬和人類互動的對話,不管是一系列的自發性任務或類似對話的體驗,都可逐步改變人們和聯網互動的方式。”

隨著行動載具與無所不在的網路發展,加上語音取代文字能快速的傳達所要講述的內容,致使年輕世代的消費者越發講究快速與即時的溝通體驗。一旦他們提出任何問題,就希望品牌與企業能快速處理與回覆。因此自2016年Facebook、Line、Google陸續發表聊天機器人API後,聊天機器人已漸漸成為公眾人物及企業與使用者溝通的重要平台。

“聊天機器人不僅僅具備單純對話的功能,更重要的是透過對話的方式,進而徹底改變我們過去對購物的方式與習慣。”

Chatbot除了能提供消費者觀看商品資訊、查詢分店地址等基礎且即時的客製化服務外,也能增加消費者與品牌的參與互動和提升涉入程度(讓使用者點擊選項、影片等品牌相關內容),讓消費者更容易直接購買你的商品或服務,增加他們對你的信賴程度。有些甚至能直接跳轉至付費頁面,讓消費者在對話過程中即進到購買階段。換言之,Chatbot同時替品牌與消費者節省許多時間,並了解對你的產品或服務有興趣的使用者需求,以提供相對應的選項及服務,創造「對話式商務(Conversational Commerce)」的可能。

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圖片來源:North Face使用畫面截圖

例如,我們都知道服務人員在推薦消費者服飾選擇時並不容易,除了需要先詢問消費者偏好的材質、顏色和尺寸外,期望的風格與品味都會產生極大差異。考慮到這一點,H&M利用Chatbot來與消費者進行互動,並根據消費者所提供的資訊,為他們挑選相對客製化的服飾/他們需要的商品或服務,並引導他們在訊息溝通過程中即進行選購。此外,也會邀請他們將每次的選擇進行收藏,藉此讓機器人能夠弄清楚個別消費者的喜好和品味,讓未來能提供更個人化的建議。North Face同樣也是運用Chatbot進行一系列問題來縮小消費者的偏好,並提供可能會符合他們喜好的產品列表。

Burberry於2016年紐約時裝周期間推出Chatbot,藉此讓消費者選擇想要看的時裝照片及其背後的創作靈感,並讓消費者能直接進行購物。此外,Burberry也利用Chatbot讓使用者選擇想要觀看的Burberry假期電影、探索禮物與預訂產品。更在今年2月邀請使用者上Chatbot跟隨跑步秀,並購買新產品。

圖片來源:Burberry Chatbot使用畫面截圖

另外,Nordstrom推出Chatbot詢問消費者有關他們正在購物的問題,然後從網路商店中推薦合適的商品。另外,消費者還可以直接向Chatbot或真人客服發送消息,描述他們正在尋找什麼,並收到策略性建議。事實上,Tommy Hilfiger、Audemars Piguet、Estée Lauder等眾多品牌業者皆已積極運用Chatbot來與消費者互動,希望藉此創造另一種快速與便利的購物體驗。

換言之,藉由Chatbot與消費者互動的基礎問題中,更容易去界定消費者的基本資料與偏好,除了將消費者分類外也能分析出其購物習慣與行為。在偵測消費者的購物習慣過程中,可以發現商品或服務中他們最喜歡的項目,並藉此找到網站或購物流程中能加以優化之處,以提供更好的服務。許多專家皆已指出,若是品牌與企業不利用Chatbot服務來改善與升級消費者的購物旅程,將會把他們推往其他的品牌手上。

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“對話式商務的趨勢銳不可擋,若能善用聊天機器人快速了解消費者需求、提供正確的商品或服務,並簡單快速地完成交易,絕對是下一個巨大的商機。”

在機器深度學習的技術演進下,Chatbot將會翻轉過去品牌與消費者的溝通方式,成為更為直接的溝通橋樑。然而,目前Chatbot的溝通互動方式侷限了消費者實際的購物體驗,所以要在其中發展較優質的服務仍有一段路要走。不過未來若能建構完善的對話式商務生態體系,提供更直覺、即時的消費體驗,也能進一步改變商家和消費者的互動情境,創造更緊密的全通路體驗。

此外,雖然Chatbot具有極大潛能,目前市場所提供之Chatbot服務都是為了特定目的而創建,例如Amazon的Alexa只提供基本任務與服務,不能處理困難的問題。且在設計上主要透過關鍵字搜尋進行,一旦使用者無法清楚表達想要找的內容,還是需要交給真人客服來解決,因此在短期內想要取代人工的可能性尚低。顯然,這些初上線的聊天機器人都還需要餵食更多數據資料才能進一步提升「智能」,但就長期在服務和行銷面的影響力來看,都是非常值得期待的。

“不可否認的是,我們已進入對話式商務的時代。”

參考資料:《KPCB — Mary Meeker 2017 網路趨勢報告》
本文為 《三帖數位觀點 — KPCB 網路女王 2017 網路趨勢報告 — 電子商務系列文第二篇》,另兩篇文章請見文末。
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