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Content für den B2B-Vertrieb — So wird ein Schuh draus

60–70% aller Inhalte, die im Marketing eines Unternehmens entstehen, werden vom Vertrieb nicht genutzt. Denn allzu oft geht der Content am Bedarf des Vertriebs vorbei. Lesen Sie hier, wie Ihr Sales-Team vom Marketing die Inhalte bekommen, die beim Verkaufen wirklich helfen.

Als ich vor vielen Jahren die Marketingabteilung eines mittelständischen Software-Unternehmens leitete, stieß ich auf ein Phänomen, dass mir lange Kopfzerbrechen bereitete. Unsere Produktprospekte, Broschüren und Mailings, die wir mit viel Liebe und Aufwand produzierten, wurden vom Vertrieb kaum genutzt. Viele der Vertriebsmitarbeiter arbeiteten überhaupt nur mit Materialien der Marke Eigenbau. „Nicht schön, aber nützlich“, versicherte mir der Vertriebsleiter damals.

Der Vertrieb stellte die Herrschaft des Marketings über die Kommunikation des Unternehmens in Frage!” So meine erste Reaktion.

Doch dann begann ich mit meinem Team nach den Ursachen zu forschen: Wir werteten zahllose Vertriebsunterlagen aus und führten Gespräche mit Vertriebsmitarbeitern. Daraus entwickelte sich für uns eine echte Chance, den Elfenbeinturm des Marketings zu verlassen und Content zu schaffen, der beim Verkaufen vor Ort wirklich nützlich ist.

Wir haben damals drei wesentliche Gründe dafür identifiziert, dass Marketing Content vom Vertrieb nicht genutzt wird. Ich möchte Ihnen diese im Folgenden kurz erläutern und praktische Empfehlungen geben, wie Sie eine solche Situation in Ihrem Unternehmen verändern können.

3 Gründe, warum Content aus dem Marketing nicht vom Vertrieb genutzt wird

1. Zu oberflächlich für den Verkauf

Die Aufgabe des B2B Marketings ist es, Aufmerksamkeit im Markt zu schaffen und Leads zu generieren. Dementsprechend ist der Inhalt, den das Marketing produziert, für den oberen Teil des „Verkaufstrichters“ bestimmt, den „Top of Funnel”. Aus Sicht des Marketings funktioniert der Content, wenn er eine Zielgruppe erreicht und Interesse weckt.

Ganz anders sieht das im Vertrieb aus: Für die Qualifizierung von Interessenten sind Inhalte gefragt, die den Wert des eigenen Angebotes herausstellen, fachliche Fragen beantworten und Einwände ausräumen. Und zwar passend zum Bedarf des jeweiligen Interessenten. Inhalte aus dem Marketing sind für den unteren Teil des Trichters, den ”Bottom of Funnel”, oft zu oberflächlich, als dass er im konkreten Fall beim Verkauf unterstützt.

Um zu vermeiden, dass jeder Vertriebsmitarbeiter seine eigenen Materialien erstellt, sollten sich Marketing und Vertrieb regelmäßig über Ziele, Zielpersonen und den konkreten Bedarf an Content im Verkauf verständigen. Idealerweise geschieht dies in regelmäßigen gemeinsamen Jour Fixes, in denen Marketing und Vertrieb aktuelle Verkaufschancen analysieren.

Beauftragen Sie zum Beispiel einen Mitarbeiter an der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb damit, diesen Prozess zu moderieren und als interner Reporter den Content laufend für den Vertrieb aufzubereiten.

2. Kein „Futter“ für zwischendurch

Besonders in Branchen, in denen lange Verkaufszyklen die Regel sind, hängt der Verkaufserfolg davon ab, den Kontakt zu potenziellen Kunden warm zu halten. Das gilt besonders für die Zeit zwischen zwei persönlichen Kontakten. Denn in dieser Zeit besteht die Gefahr, dass Leads abkühlen und ein Wettbewerber seine Chance nutzt.

Für Kontakte „zwischendurch“ sind E-Mail oder Businessnetzwerke wie Xing oder LinkedIn das Mittel der Wahl. Jedoch bewirkt das eintönige Wiederholen von Verkaufsphrasen auf Dauer eher das Gegenteil von dem, was beabsichtigt ist: Interessenten sind genervt und oft plötzlich nicht mehr erreichbar. Daher empfiehlt es sich, jeden “Touchpoint” möglichst werthaltig zu gestalten.

Damit Ihr Vertrieb auch Kontakte zwischen den „offiziellen“ Terminen werthaltig und abwechslungsreich gestalten kann, sollte Ihr Marketing Inhalte zur Verfügung stellen, die für potenzielle Kunden interessant sind. Inhalte, die einen vorhergehenden Kontakt weiterentwickeln, indem Sie fachlich weiterbilden, inspirieren oder unterhalten. Hier bieten sich vor allem eigene oder fremde Fachartikel, Studien oder Fallbeispiele aus der Branche, aber auch Interessantes und Unterhaltsames jenseits des Business an.

Eine gute Plattform, um inhaltlich speziell auf bestimmte Branchen und Fachthemen einzugehen, ist der Unternehmensblog. Die hier veröffentlichten Artikel können vom Vertrieb sehr gut für die Qualifizierung von Leads genutzt werden. Entscheidend ist, dass bei diesen Inhalten nicht Ihr Produkt, sondern der Bedarf Ihrer Interessenten im Mittelpunkt steht.

3. Content für den Vertrieb unsichtbar

Ein weiterer Grund, warum Marketinginhalte vom Vertrieb nicht genutzt werden, liegt darin, dass es das Marketing versäumt, seinen Content intern richtig zu vermarkten. Das beginnt schon damit, dass es in vielen Unternehmen keine Richtlinien dafür gibt, wo und wie Content für den Vertrieb bereitgestellt wird.

Ein Vertriebsmitarbeiter, der erst auf verschiedenen Servern suchen muss, um Inhalte für einen Termin mit einem Interessenten zu finden, greift auch hier schnell zu pragmatischer Selbsthilfe und erstellt sich eigene Inhalte.

Damit Ihr Vertrieb den vorhandenen Content schnell und einfach finden kann, sollte dieser auf einer eigenen Content-Plattform im Unternehmen abgelegt werden. Das kann ein spezieller Ordner auf einem File-Server, Cloud-Speicher oder in einem Vertriebs-Wiki sein.

Zudem sollte Content für den Vertrieb nach bestimmten Kriterien durchsucht und gefunden werden können: Zielperson, Branche, Typ (Case Study, ROI Rechner, Einwandsbehandlung) etc. Dies ermöglicht den schnellen Zugriff und steigert die Akzeptanz Ihrer Vertriebsmitarbeiter.

Idealerweise bekommt jeder Vertriebsmitarbeiter zudem die Möglichkeit, Inhalte oder Themen für seine Zielkunden zu “abonnieren”, um regelmäßig und automatisch zum Beispiel per E-Mail oder Whatsapp über neuen oder überarbeiteten Content informiert zu werden.

Viele Marketer im B2B haben erkannt, dass man mit vordergründigen Werbephrasen keine Kunden mehr gewinnt. Gefragt sind Inhalte, die potenzielle Kunden dabei unterstützen, sich optimal zu informieren und Kaufentscheidungen fundiert zu treffen.

Es empfiehlt sich daher, eine integrierte Content-Strategie für den gesamten Verkaufstrichter zu entwickeln. Denn nur so können Sie sicher stellen, dass jeder potenzielle Kunde vom Erstkontakt mit Ihrem Unternehmen bis zum Kaufabschluss seinem Bedarf entsprechend unterstützt wird.

Leider steht diesem integrierten Ansatz in vielen Unternehmen das Nebeneinander von Marketing und Vertrieb im Wege. Denn guter Content für den Verkauf kann nur dann entstehen, wenn beide Bereiche daran mitarbeiten. Meine Erfahrung hat gezeigt, dass Content hier Bindeglied und Motor sein kann. Vorausgesetzt, er stiftet einen echten Nutzen im Verkauf.

Ursprünglich in ähnlicher Form veröffentlicht auf vertriebszeitung.de

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