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Erfolgsmessung im B2B Content Marketing: KPI-Scorecard für den Einstieg

Für viele Unternehmen ist Erfolgsmessung nach wie vor Neuland. Sie tun sich schwer damit, das richtige Maß im Umgang mit Kennzahlen zu finden. Dabei gilt nicht selten die Devise „ganz oder gar nicht“ — Big Data oder Blindflug. Die Wahrheit liegt, wie so oft, in der Mitte. Erfahren Sie hier, wie Sie möglichst schlank in die Analyse und Steuerung Ihres Content Marketings einsteigen und welche Kennzahlen Sie dafür wirklich benötigen.

Besonders kleine Unternehmen und Startups orientieren sich bei der Beurteilung ihrer Marketing-Aktivitäten gerne an „prominenten“ Messwerten, die ohne viel Aufwand zu ermitteln sind, z.B. Besucher auf der Website, Likes auf Facebook oder Klicks auf Youtube. Jeder dieser Werte kann Musik in den Ohren eines Marketers sein, zeichnet jedoch noch kein realistisches Bild davon, wie erfolgreich die Inhalte aus Business-Sicht wirklich sind.

Dazu ein Beispiel: Ein Whitepaper auf Ihrer Website wird fünf Mal am Tag heruntergeladen und findet auch in sozialen Netzwerken große Beachtung. Auf den ersten Blick ein voller Erfolg, zumindest was die Vermarktung des Contents anbetrifft. Ihr Vertrieb gelangt allerdings zu einem ernüchternden Ergebnis: Die Leads, die das Whitepaper in Ihr CRM spült, sind alles andere als qualifiziert. Dieses Whitepaper entpuppt sich aus Business-Sicht als Flop, obwohl es sich gut vermarkten lässt. Denn es trägt nicht zum Verkauf Ihres Produktes bei.

Was lernen wir daraus? Eine Kennzahl allein bildet nur einen Teil der Wahrheit ab. Um die Wirksamkeit Ihres Contents wirklich bewerten zu können, müssen Sie verschiedene Kenngrößen im Kontext messen und interpretieren. Besonders zu Beginn ist es sinnvoll, sich auf einige wenige, aber relevante Kennzahlen zu konzentrieren und diese bei Bedarf schrittweise zu erweitern.

„Lean“ Content Scorecard für den Start

Die wichtigsten Kennzahlen für Ihre Erfolgsmessung lassen sich in zwei Bereiche gliedern: Kennzahlen für die Vermarktung des Content und Kennzahlen für den Kaufprozess. Kennzahlen im Bereich Content-Vermarktung beschreiben die Nutzung und die Reichweite, bzw. die Verbreitung der Inhalte im Netz. Kennzahlen im Bereich Kaufprozess beschreiben dagegen die Kundenkontakte und Verkäufe, die Ihr Content generiert. Der Übersichtlichkeit halber bilden wir alle Kennzahlen, gegliedert nach Wirkungsbereichen, in einer Content Scorecard ab. In diesem Beispiel für ein B2B-Unternehmen, das unter anderem Whitepapers und Webinare auf seiner Unternehmenswebsite anbietet.

Eine Content Scorecard dient als Berichtsbogen, mit dem Sie die Wirksamkeit Ihrer Inhalte messen. Er sollte möglichst „lean“ gehalten sein vor allem, wenn Sie gerade erst in die Erfolgsmessung starten. „Lean“ steht hier für ein schlankes System aus wenigen aussagekräftigen Kennzahlen, das auf Basis von Erfahrungswerten aus dem Live-Betrieb laufend optimiert werden kann.

Kennzahlen für das B2B Content Marketing

Starten Sie die Messung des Content-Erfolges auf den unteren Ebenen Ihrer Scorecard, wo es darum geht, die Nutzung und die Reichweite Ihrer Inhalte im Netz zu erfassen: Wie wird der Content auf Ihrer Internetseite oder in sozialen Medien konsumiert? Werden Ihre Inhalte in sozialen Medien weiterempfohlen oder verlinkt? etc. Auf dieser Basis gehen Sie anschließend dazu über, auch die Wirkung Ihres Content im Kaufprozess zu messen: Generiert Ihr Content qualifizierte Leads? Fördert Ihr Content Kaufentscheidungen? etc. Die wichtigsten Kennzahlen für Ihre Analyse haben wir im Folgenden zusammengestellt.

1. Kennzahlen zur Nutzung Ihrer Inhalte

Wie viele Personen haben Ihre Inhalte gesehen oder heruntergeladen?

  • Anzahl neuer vs. wiederkehrender Nutzer, die Ihren Content pro Tag besuchen
  • Durchschnittliche Zeit, die Besucher bei Ihrem Content verweilen
  • Anzahl Anmeldungen und Teilnehmer für Events, z.B. Webinar
  • Anzahl Downloads (Whitepaper, E-Book)

2. Kennzahlen zum Empfehlungsverhalten der Content-Nutzer

Wie viele Personen haben Ihre Inhalte geteilt oder weitergeleitet?

  • Anzahl Links von externen Quellen zu Ihrem Content
  • Anzahl Likes, Tweets, „+1“, Shares auf Facebook und anderen Plattformen

3. Kennzahlen zur Leadgenerierung

Wie viele Personen, die Ihre Inhalte genutzt haben, wurden zu Interessenten (Leads)?

  • Anzahl qualifizierter Leads (Sales Qualified Leads, SQL)
  • Anzahl persönlicher Kontakte mit Ihrem Vertrieb (Kundengespräche)
  • Kosten pro qualifiziertem Lead

4. Kennzahlen zu Verkäufen

Wie viele Personen, die Ihre Inhalte genutzt haben, haben Ihr Produkt gekauft?

  • Anzahl Verkäufe insgesamt (Online, offline)
  • Anteil Käufer an den gewonnenen Leads
  • Anteil Neukunden an den Käufen
  • Kosten pro Kauf

Fazit

Ihr Content ist nicht allein dafür da, konsumiert zu werden. Er soll sich auch im Netz verbreiten, Leads generieren und dazu beitragen, dass Ihre Produkte verkauft werden. Messen Sie deshalb die Nutzung immer im Kontext mit „harten“ Verkaufszielen, die Sie mit Ihrem Content verfolgen. Und das kontinuierlich. Denn nur so erhalten Sie fundierte Hinweise zum Return-on-Investment Ihres Content aus Businesssicht.

Mehr zum Thema Erfolgsmessung im Content Marketing finden Sie in unserem Fachbuch “Lean Content Marketing” — Infos und Bestellung bei O’Reilly.


Ursprünglich veröffentlicht auf kresse-discher.de.

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Sascha Tobias von Hirschfeld

Written by

Content Architect | Growth Hacker | Game Changer

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