Как добыть пользователей, как обеспечить рост их числа и как его измерять

Day 9, Start-up School by Y Combinator: Recap+

«How to get users, how to grow, and how to measure growth» by Alex Schultz (VP of Growth at Facebook)

Пожалуй, на сегодняшний день это наиболее насыщенная информацией и наиболее полезная лекция цикла. 
Настолько, что я включил в рекап моменты и из других аналогичных лекций Алекса, которые он тут упускал из-за ограниченности времени.

Все части лекций школы тут

Дисклеймер: Я так это вижу. Не нравится — сделайте свой, а если найдутся “конкретные” замечания и/или предложения — пишите.
День 9
Доступно еще несколько лекций Алекса на тему роста (вот, вот и вот). Мне пришлось прослушать все, обобщив их, чтобы устранить непонятные/пропущенные места.
Алекс несколько раз дает ссылки на «How to Measure» by Adam D’Angelo — ее рекап тут
Алекс также постоянно ссылается на лекции Naomi Gleit FB LI (новых лекций не обнаружил) и Julie Zhuo FB LI Medium (из ее новых лекций наиболее интересна эта).

Необходимое условие для успеха продукта: нужно иметь великолепный продукт, который должен соответствовать чаяниям его аудитории. Но этого мало для того, чтобы аудитория продукта росла.

Единственная важнейшая задача, которую нужно решить для роста аудитории — удержание аудитории.

Рост аудитории — это отдельная задача маркетинга. Но личную ответственность за рост аудитории компании несет долгое время CEO компании (до тех пор, пока компания не вырастет до размеров, которые позволят нанять ей для этого отдельную персону/команду). Эта работа должна управляться с самого верха.

Удобнее всего наблюдать за удержанием аудитории по доле аудитории, использующей сервис хотя бы раз за прошедший месяц (MAP — Monthly Active People). Не в день (DAP — Daly Active People) и не в неделю (WAP — Weekly Active People) — чтобы была высокая степень усреднения. Затем можно вводить иные метрики, показывающие интенсивность использования или другие параметры, которые вам важны.

Секрет в том, как именно вести учет. Нужно смотреть на изменение числа пользователей в плавающем окне длительностью в месяц (и проще всего принять за месяц 28 дней, так как это кратно 7). Первый месяц полезных данных не будет (на рисунке видно плато — все новые пользователи пользовались сервисом хоть один раз в первый месяц), но далее ситуация изменится.

Эта методика позволяет вести оценку и с небольшим числом пользователей (тысячи, а не миллионы) и с небольшой глубиной истории (дни, а не годы).

Есть несколько типов полученных в итоге кривых:
- плавное умирание, 
- затухание со стабилизацией,
- рост.

Все они разумны и имеют свое место в жизни. Например, первый тип характерен для игровых программ и все, что нужно для постоянного успеха — это определить момент запуска новой версии. В случае кривой с ростом, пост может быть обеспечен за счет нескольких факторов.
 — нетворкингом (куда друзья, туда и ты) или ростом трафика (пример: торговая площадка шире предложение — выше трафик — больше покупателей — шире предложение — …);
 — открытым интерфейсом, позволяющим обеспечивать работу с многих платформ (iOS, Android);
 — поэтапным расширением предложения (например, номенклатуры или функций).

Затухание со стабилизацией означает, что вы заняли определенную долю рынка. И такой бизнес может существовать достаточно долго и успешно, если после стабилизации установился уровень, достаточный для успеха. Конечно, конкретное значение будет разным для разных компаний (будет зависеть от вида их деятельности).

Уровень удержания нужно оценивать только с пониманием о каком именно бизнесе идет речь. Одно дело социальная сеть или мессенджер, для успеха которых критически важна именно огромная аудитория (чтобы можно было найти там нужных тебе людей). Другое дело торговая площадка, которая может успешно работать на узкой профильной аудитории (за счет расширения числа товарных категорий и роста среднего чека).

Рост нужно определять как = число новых пользователей — число отказавшихся пользователей + число вернувшихся пользователей. И анализировать нужно обязательно природу и тенденции по каждой из составляющих в отдельности. Это критически важно для выработки верного плана усовершенствования сервиса.

В захвате внимания и удержании пользователей особую роль играет «магический момент» — последний толчок, который заставляет человека решиться стать пользователем продукта. Пример магического момента от Facebook: функция «найти друзей» — изучение данных показало, что для начала постоянного посещения Facebook пользователь должен связаться там с определенным количеством своих друзей. Помочь ему быстро связаться с друзьями означало сделать его постоянным пользователем.

Как определить магические моменты?
Можно вести опрос пользователей, но это немасштабируемое решение.
Масштабируемое решение — это изучение корреляций.
Есть и еще один путь: использовать «List of common senses», то есть здравый смысл и логику в процессе мозгового штурма.

Пара слов про удельные показатели. Для примера можно посмотреть рисунок ниже на котором представлены два графика: 
 — число рекламодателей в системе (слева, синее), 
 — сумма платежей от пользователей отнесенная к их общему числу на этот день в системе (справа, фиолетовое), именно не к числу активных подписчиков сервиса, а к общему числу его подписчиков.

Эта фиолетовая кривая — крайне типична. Заметно, что она достаточно быстро выходит на плато. И анализируя эти данные можно давать достаточно точные оценки по многим параметрам.

Фокус на одной цели является необходимым условием успеха в любой компании, но, особенно, в стартапе. Выстраивание всего бизнеса вокруг показателей роста, позволяет объединить всю компанию вокруг одной цели. Если каждая из групп коллектива будет работать со свой метрикой (платежи, рост аудитории, число постов и пр.), то быстро обнаружится конфликт целей (а возможно и интересов, связанных с мотивацией). Для небольшой компании рост является единственной и критической задачей. Аналогично, в большом коллективе фокус, простота, единство и ясность цели позволяет добиться высокоэффективной работы команды.

Хороший подход:
 — понимать что происходит — всё в поведении пользователей (а для этого вести и хранить все логии всех доступных данных, всех!);
 — идентифицировать где возможности и что вызывает проблемы;
 — использовать возможности и устранить проблемы.

Нужно пропагандировать правильное отношение к данным внутри компании:
 — данные, если их использовать верно внутри компании, обеспечивают эмпатию к пользователям — позволяют понять их ощущения;
 — данные позволяют предсказывать и создавать будущее (удержание клиентов, анализ покупок/поступлений, А/B тесты — все это важнейшие инструменты для анализа);
 — данные позволяют принимать решения и развиваться быстрее.

Как получить первых 100 клиентов (не масштабируемые решения):
 — привлекать друзей и платить им за привлеченных клиентов (особенно, если продукт платный);
— исследовать кто именно заинтересуется продуктом и почему, использовать это (обращаться лично, а не генерировать сообщения автоматически!);
 — использовать социальные сети и PR (особенно на начальном этапе);
 — покупать рекламу.

Но до этого нужно иметь все инструменты для анализа данных. Иначе невозможно будет понять что именно дает эффект или в чем именно заключается ошибка, которая не позволяет этот эффект получить.

Если у вас все в порядке с продуктом, если решен вопрос удержания клиента, то можно заняться ростом. Тактику роста имеет смысл рассматривать в цепочке каналы — таргетинг — креативность — конверсия.

Каналы

Поисковая оптимизация (SEO — Search Engine Optimization):
 — нужна работа с ключевыми словами (что люди ищут из того, что относится к рассматриваемому сайту –> сколько людей ищет это –> насколько популярны эти запросы –> и насколько они значимы для сайта);
 — обязателен и адекватный ключевым словам качественный контент на сайте;
 — нужны ссылки на сайт извне и внутри сайта (Алекс подчеркивает, что роль ссылок по прежнему высока);
 — нужно выполнить всю работу, которую рекомендуют для SEO-оптимизации сайта.

Поисковый маркетинг (SEM — Search Engine Marketing):
 — и тут нужен анализ ключевых слов и нужно заниматься их кластеризацией (Keyword Clustering); 
 — если вы небольшая компания и платите деньги за рекламу — вам нужно убедиться, что она немедленно! приводит к росту посещений;
 — если вы крупная компания, то тут дело сложнее, нужно использовать имнкрементальыйн анализ (Incremental Analysis). Тут Алекс ссылается на исследование, которое делал для eBay профессор Berkeley Steve Tadelis, но я никаких трудов его на эту тему быстро не нашел. Почитать про инкрементальный анализ можно тут и тут.
Золотая мысль, понятная далеко не всем: анализ эффективности затрат должен выполняться только! инкрементально (Marginal not Absolute ROI). То есть, вопрос именно в том, насколько эффективно потрачены каждая конкретная сумма, а не все скопом вложенные в маркетинг деньги.

Email/SMS/Push/Notification и даже обычная (бумажная) почта:
 — основная проблема — сообщения нужно доставить до адресата, поэтому никакого спама!, если вы не хотите, чтобы ваш информационный поток был перенаправлен сразу в мусорную корзину (если это случится, то «вытащить» его оттуда почти невозможно); 
 — Newsletters are dead: письма с новостями компаний как стиль мертвы, работают только персонализированные уведомления;
 — работа с мобильными пользователями требует максимальной простоты! Наиболее частая ошибка в настройках коммуникаций во всех стартапах: оптимизация их «под себя» (под «power user»/«продвинутого пользователя») вместо оптимизации под «marginal user»/«тупого пользователя», каковым и является большинство в сети). Все настройки коммуникаций должны быть «заточены» только под того, кто выполняет первую в своей жизни транзакцию с данным ресурсом, а продвинутые пользователи сами разберутся как там и что подкрутить под себя;
 — нужно постоянно анализировать конверсию по всей цепочке (уведомление доставлено — открыто и прочитано — выполнен переход по ссылке — совершена нужная транзакция);
 — все исследования нужно проводить на основе инкрементального анализа;
 — правильная формулировка темы (Subject) и красивая аннотация — важнейший элемент успеха.

Onsite merchandising — мерчандайзинг сайта:
 — люди недооценивают значимость собственных медиа (своих постов на фейсбуке, своего сайта, купленных рекламных площадей);
 — всё на ваших медиа — это реклама (всё! — everything is an ad);
 — если трафик на собственные медиа у вас есть, то нужно максимально эффективно его использовать (просить пользователей поделиться ссылкой с друзьями, предлагать подписаться/купить ваш продукт и т.п.);
 — нужно проявлять настойчивость, но нужно размешать призыв к действию там, где он будет смотреться нормально в контексте с размещенной рядом информацией;
 — необходимо использовать мгновенно понятные аудитории слова (например, замена «Promote post» на «Boost post» дало невероятный результат);
 — нельзя забывать про UI — делайте кнопки больше!!! (замена маленькой кнопки «sign up» на большую в Facebook позволила сделать удобнее процесс регистрации на дешевых телефонах, что дало прирост в 100+ тысяч регистраций в неделю);
 — необходимо создать и настроить систему триггеров (покупка, подписка, просмотр, клик) по которым тут же будут выполняться какие-то действия (предложение купить еще что-то, посмотреть еще что-то и т.п.);
 — это место где отлично работает персонализация и креативность попыток предсказать действия/желания клиента.

Платная и естественная реклама в соцсетях (Paid and Organic Social):
 — наиболее интересен как для рекламы в соцсетях поиск клиентов по подобию (lookalike audience: вот 1000 моих клиентов, вы знаете их портрет у вас в соцсети, найдите мне еще 10000 похожих на них);
 — но можно размещать рекламу для целевой аудитории и задавая ее потрет через описание (custom audience: возраст, образование, профессия, семейное положение, местожительства и пр.);
 — нужно понимать, что соцсети позволяют резко увеличивать охват аудитории (вирусный эффект), если сообщение оценивается аудиторией как интересное.

Вирусность сообщения можно оценивать по параметрам цепочки Payload/Frequency/CR (или –> [сколько подключилось к сервису #] –> [сколько из них загрузило список контактов %] –> [сколько из них разослало и какое, в итоге, получилось число разосланных приглашений #] –> [конверсия по чтению приглашения %] –> [конверсия по подписке %] –> …);
 — высокоэффективный (в силу высокого уровня таргетирования) вариант использования рекламы в соцсетях — «добивать» подписавшихся, но не использующих продукт пользователей, приглашениями посмотреть на учебные материалы (включая видео) и свидетельствами счастливых активных пользователей (идеально, если это их друзья).

Позиционирование (таргетинг)

Основа позиционирования — поведенческий анализ. Не важно кто ты, важно что ты сделал. Поэтому анализ демографии пользователей всегда менее важен, чем анализ их поведения (пример: иногда люди покупают что-то не для себя — мальчик покупает маме женские кроссовки в подарок). ID ключевых слов и пользователей должна обрабатываться одинаково.

Креативность

Важна, но только после того, как налажены канал и позиционирование. Креативностью промахи в них не закрыть.
Не стоит забывать про контекст и персонализацию (демонстрация того, как именно могла бы выглядеть ваша реклама, дала огромный прирост в использовании этой услуги). Неплохо о персонализации рассказал Brian (Piepgrass) Hale тут.

Нужен правильный призыв к действию (замена пассивного призыва «Advretise/Рекламируй» на активный «Create and Ad/Создай рекламу» дала 40%!!! прирост в использовании услуги).

Конверсия

Необходимо кастомизировать (адаптировать) landing page под канал, позиционирование, стиль (уровень креативности) и поведенческую модель пользователя. По сути, это инфо-мерчандазинг на сайте.

Нужно в первую очередь думать о цели. Хороший пример из жизни Ebay, когда упор в метриках был перемещен с CRU (Confirmed Registered User — зарегистрированный полностью пользователь) на ACRU (Active Confirmed Registered User — пользователь, который не только зарегистрировался, но и разместил первый бид). Если в первом случае требовалось направлять трафик на страницу регистрации, то во втором — на страницу конкретного товара, который искал пользователь. Разумеется, для этого потребовалось регистрационную форму встроить в страницу поисковой выдачи. Смена модели привела к значительному падению роста числа зарегистрированных пользователей. Зато она увеличила оборот. А именно он и является целью бизнеса.

Еще один хороший пример (теперь от FB). Изменения списка доступных языков в Индии так, чтобы доминирующий в определенном штате язык стоял на втором (не добавление нового языка, я изменение его места в списке — всего то!), месте привело к резкому (в разы) увеличению темпа роста аудитории.
 И таких историй масса.

В заключение важная мысль:
 Хороший план, неистово выполненный сегодня, лучше, чем отличный план, реализованный через неделю.

#ciseg #startups #стартапы

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Sergey Sharonin’s story.