Как планировать PR

Day 14, Start-up School by Y Combinator: Recap+

«How to Think About PR» with Sharon Pope

Sharon Pope (Head of Programs and Marketing at YC Continuity) рассказывает о планировании PR кампаний и лучших практиках взаимодействия с прессой. Ей помогает отвечать на вопросы ветеран журналистки Steven Levy (editor of Backchannel и бывший сотрудник WIRED и Newsweek).

Все части лекций школы тут

Дисклеймер: Я так это вижу. Не нравится — сделайте свой, а если найдутся “конкретные” замечания и/или предложения — пишите.
Видео, день 14

Первое, что нужно сделать для реализации успешной PR-кампании — создать продукт, который понравится людям.

Второе, что нужно сделать для успешного PR: строить постоянные отношения с репортерами. Ибо самый короткий путь к нужной публикации — длинный, через эти самые выстроенные отношения.

Отношения всегда бывают только двухсторонние. Журналисты слушают только тех, что им интересен.

Нельзя нанимать PR-агентства на этой стадии. Основным ведущим PR-кампании может быть только фаундер. Кому это не очевидно, смотрите иллюстрации ниже.

Почему не нужно PR-агентство: вопросы
Почему не нужно PR-агентство: ответы

5 шагов PR для фаундера 
(на основе чек-листа, созданного в Y-Combinator):

1. Кто вы (кратко, без преамбул, простым языком без жаргона).
 Что делает ваша компания (коротко, одной фразой, сравнивая свою позицию с хорошо чем-то известным)?
 Кто ваши клиенты (никакого жаргона, привести примеры)?
 Какую основную проблему вы решили и почему ее не решили до вас?
 Что является вашим KPI (основным показателем) и как он растет?
 Кто ваши конкуренты?
 По какой причине покупатели будут выберут вас, а не их?
 Планы на следующий год (road map продукта)?
 Почему вы решили организовать эту компанию и почему именно у вас это (продукт и бизнес вокруг него) должно получиться?

2. Определите свои цели и свою целевую аудиторию.
 PR кампания или масса публикаций в ее результате — это не цель. Целью может быть что-то типа (лучше бы одно, а не все сразу) поиск инженеров/талантов, повышение рыночной стоимости, проверка гипотез, организация тестовой эксплуатации, приобретение стратегических партнеров, получение гранта или финансирования.
 Пресса — не аудитория, а нужна именно она. Нужно искать канал именно на нужную аудиторию (опять же, не всех сразу): инвесторов, покупателей или потенциальных покупателей, индустрию или потенциальных партнеров.

3. Читайте больше и наматывайте на ус, будьте организованным.
 Нужно читать много самому и самому отбирать публикации, которые подходят по стилю изложения и теме к нужной вам целевой аудитории. Нужно вести табличку, в которой фиксировать СМИ, кто ее подготовил, контакты и пр.

Журналисты и СМИ: учет.

Важно понимать, почему данный журналист затронул эту тему в публикации в данном СМИ. Это позволит правильно подать свою информацию, чтобы вызвать к ней аналогичный интерес, или найти канал поставки информации журналисту (например, через кого-то, кто уже был фигурантом в каком-то материале — другого фаундера, например, к которому можно обратиться за помощью).
 Нужно понимать, что основной интерес бизнес-СМИ, вызывает сам бизнес, а не новые продукты. Поэтому с такими СМИ нужно говорить не о продуктах, а о том, что происходит с вашим бизнесом (конечно, если он уже есть). Если его еще нет, то нужно говорить о том, как ваши продукты повлияют на текущий бизнес (других компаний) или как они изменят рынок (изменят правила игры или доли на нем).

4. Что сказать.
 Типы новостей: новости компаний (запуск продукта, поиск финансирования, вехи и метрики, статистика и рекорды, крупный рост числа сотрудников); новости рынка (информация по инновация и новым бизнес-моделям, политика, развлечения, свои новости в контексте анонсов других компаний).

Пример подачи своей новости в контексте уже опубликованного

Правило трех: не нужно упоминать в сравнениях и противопоставлениях более трех компаний.
 Официальные объявления. Никаких пресс-релизов(это не для стартапов, а для больших компаний). Ваш питч — инструмент номер 1. Дополнительная информация в блоге компании. Комплект фото и видео должен быть готов там же (и уж точно не в аттачах к письмам).
 Экслюзив — это сдача прав на историю одному журналисту (эксклюзив любят элитные узкопрофильные издания). Эмбаго — договоренность о публикации истории не ранее определенной даты (журналисты не любят эмбарго, ибо с ними часто проблемы).

5. Умейте быть источником информации.
 Работает редко. Но если следить за каналами, где репортеры ищут консультаций или мнений (бизнес-комментарий, культура, рынок труда, истории фаундеров и пр.), то можно всегда успеть предложить свое. При этом, не стоит стараться получить что-то в обмен, кроме хороших отношений на будущее.

Места, где журналисты ищут комментарии

Отвечайте на статьи нужных вам журналистов своим мнением или другой точкой зрения (в Subject писем нужно обязательно упоминать полное название статьи или «you story about XYZ»). Комментарий должен содержать полезную дополнительную информацию, а не личный анонс. Работа на Reddit и Quora, а также собственные публикации в Medium позволят заработать авторитет и повысить привлекательность как автора комментариев.

Вопросы и ответы со Steven Levy идут с 32:00 (ничего интересного).

Транскрипт этой лекции.
Слайды этой лекции.

Like what you read? Give Sergey Sharonin a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.