10 pistas para conversar sobre valores en las redes sociales

(Presentación en el Décimo Seminario Profesional para las Oficinas de Comunicaciones de la Iglesia: “Participation and Sharing. Managing church communication in a digital enviroment”. Roma, 27 al 28 de abril, 2016)
(Un video grabado en directo por Daniel Pajuelo Vázquez)

En diciembre del 2012, cuando esto de las redes tenía recién dos años de vida masiva, sorprendió ver la foto de Benedicto XVI con un iPad en la mano mandando su primer tuit. La Iglesia mostró entonces una comprensión del fenómeno muy superior a la que existía en la mayor parte de instituciones del mundo.

Sin embargo, ha habido muchas voces que recomendaron restarse, más teniendo en cuenta las denuncias en torno a la pedofilia que dominaron esta conversación. Esta presentación pretende convencerles de la conveniencia del espacio

Todos escuchamos quejas sobre la intromisión de los aparatos móviles en nuestra vida social. La universalización de aparatos digitales móviles con los que vivimos siempre conectados, es resentida y criticada por sus efectos tanto en las relaciones personales como laborales. Cada vez que una celebridad pasa delante del grupo, una parte importante de ellos levanta su teléfono y empieza a grabar lo que sucede, muchas veces perdiendo la emoción del momento que viven.

Cada uno de los que levanta su teléfono se da cuenta de que no obtendrá una imagen mejor a la que tomarían fotógrafos profesionales, pero también sabe que, en su entorno social, por ser ellos quienes estaban tras el objetivo de esos “teléfonos”, su foto será la más entrañable.

Sin embargo, hay que entender que cuando la gente sube sus teléfonos, se están comunicando personas. No se trata de personas usando máquinas, lo que tenemos delante es la imagen de personas compartiendo ese momento significativo con los suyos.

Una parte de nuestra molestia tiene que ver con la atención que prestamos a la herramienta (el móvil mismo o la red social usada), olvidando que lo importante es la forma en la que esta es usada por cada persona para comunicarse.

La semana pasada estuve en San Francisco con actores clave de las plataformas dominantes de internet y confirmé que este mundo móvil conectado a nuestras redes será cada vez más dominante. En Google me mostraron que hoy en lo móvil se desarrollan las redes y reconocieron como un problema inminente que Facebook consiga que su aplicación pueda reemplazar al internet actual. En la gran guerra que enfrenta a esas empresas junto a otras como Apple o Android hoy todo pasa por conseguir canalizar nuestras conversaciones.

No es nuevo que exista una actitud catastrofista ante la irrupción de una tecnología que llega a condicionar hasta nuestras habituales comunicaciones interpersonales. Se repite un fenómeno que se ha dado muchas veces. Ya sucedió con el surgimiento de la telefonía. Cuando un integrante de la audiencia tiene a mano (literalmente) un aparato conectado a la red, capaz de convertir cualquier tipo de mensajes en un producto digital para ser distribuido con enorme facilidad, esa persona se incorpora al nuevo sistema de conectividad que requería la realidad de las redes sociales.

Hoy a nivel global la audiencia está conectada y los mensajes grabados en forma digital pueden moverse en el nuevo entorno horizontal paralelo a los medios tradicionales. El individuo en su nueva condición de usuario o participante de las comunicaciones de masas obtiene nuevas alternativas de reacción ante un mensaje recibido, al que incluso puede responder en línea. Lo que sucede en estas conversaciones no vale solo por el número de personas conectadas a cada conversación, sino porque toda la gente, incluso los que no están en las redes, la tratan como un diálogo esencial.

En Twitter conversan los líderes de opinión de cada grupo social, el influyente que hay en cada familia u oficina, el que tiene opinión para todo. Ese mismo influyente se alimenta en Twitter como antes lo hacía de los diarios para luego estar más preparado para conversar en la vida real. Los que subvaloran la importancia de este espacio no ven que lo que sucede en las redes sociales no se limita a lo que ocurre a través de estas herramientas. El poder de estas redes resulta de que sus conversaciones se extienden también a los encuentros cara a cara. Así como los medios tradicionales alimentaban la conversación social, el mayor valor de las redes es canalizar ese mismo fenómeno: son nuestros diarios. Estos aparatos nos entregan a cada uno la ventaja competitiva que tuvieron los dueños de periódicos a fines del siglo XIX con la rotativa y el teletipo: cualquiera recibe noticias del mundo, cualquiera se puede comunicar con miles.

Benedicto no se integró al espacio para conectarse con un grupo de tuiteros, sino que sabía que al hacerlo estaba trabajando sobre las redes sociales relevantes tanto con los que tenían fe como con los que estaban fuera de la Iglesia.

Si revisamos objetivamente las comunicaciones que existían antes de la irrupción de las redes y los teléfonos móviles tampoco se trataba de una situación ideal, las comunicaciones siempre han sido una de nuestras grandes debilidades. Seguramente el gran problema de la humanidad es la enorme dificultad que existe para conseguir pasar un pensamiento o idea desde una cabeza a otra. Aunque estemos cara a cara y contando con toda la atención de nuestro interlocutor, la experiencia nos recuerda que es increíble lo complicado que nos resulta a todos darnos a entender o cómo y por qué los que nos oyen no terminan siendo capaces de comprender correctamente lo que escuchan. Terminamos asumiendo grados de comunicación.

El periodismo se profesionaliza al mismo tiempo que la publicidad como consecuencia de la posibilidad de construir audiencias masivas. La tecnología hizo que unas instituciones pudieran llegar a las masas con un mensaje. Rotativas y teletipos permitieron que los medios de comunicación monopolizaran la conversación social en el siglo XX. Con los años, los medios se desarrollaron y multiplicaron, a la prensa le siguió la radio, luego la televisión.

En inglés estos nuevos espacios digitales son llamados social media, en castellano, redes sociales. La ventaja del término que usamos es que con él aludimos justamente a que lo relevante que sucede en estos espacios no es mucho más que una amplificación de lo que ya venía ocurriendo. En “Grouped”, Paul Adams, creador de los círculos de Google +, nos recuerda que la fuerza de lo que sucede en estos espacios radica en que en ellos se expresan las mismas redes de influencia que existían previamente, quizá potenciadas por una mayor visibilidad, como si lo digital funcionara como esteroides.

Para entender lo central del nuevo entorno debemos tratar de describir correctamente qué es lo verdaderamente nuevo que ha sucedido y tratar de encontrar ahí ventajas capaces de enfrentar los problemas con los que convivimos hasta ahora. En medio de tanto cambio cuesta llegar a pistas, por lo que asumo una técnica propia del mundo de la economía, centrarme en algún dato estilizable que sea realmente distinto.

Para mí lo “nuevo” sucede en el surgimiento de la masificación de un tipo de conversación interpersonal publicada que tiene un rol central en la relevancia de las redes sociales digitales. Hasta ahora teníamos dos mundos bien diferenciados: las comunicaciones interpersonales que se daban cara a cara o con intermediación tecnológica, en el caso de las conversaciones telefónicas; y en otro lado, las comunicaciones masivas que se estructuraban en torno a medios con cuya tecnología se podía reproducir indefinidamente un mismo mensaje. Ahora, lo novedoso es que el individuo en su nueva condición de usuario o participante de las comunicaciones de masas obtiene nuevas alternativas de reacción ante un mensaje recibido, al que incluso puede responder en línea.

Pero, no basta tomar conciencia de la importancia de estar en estos espacios, como en su momento tuvimos que asumir otros como la radio o la televisión. Si decidimos integrarnos, debemos hacerlo correctamente. La Iglesia y su entorno deben entender que no pueden imponer su lógica comunicacional, sino aprovechar lo que hacen otros. Manejar la lógica de la calle, la que sirve para convencer.

Barabasi, teórico de estos espacios de redes sociales, advirtió que en ellas no existe ni lo democrático, ni lo justo, ni lo igualitario. Las redes no se construyen al azar, sino que están dominadas por “hubs”, concentradores, centros de distribución, es decir están dominadas por personas que tienen más y mejores contactos. En parte porque manejan mejor la herramienta y, por lo mismo, se colocan al centro y condicionan las conversaciones que se dan en sus entornos sociales. Las investigaciones de Barabasi y tantos investigadores de las redes muestran que las personas, pero también las instituciones, incluso las páginas web, tienen cualidades intrínsecas que determinan el “rate at wish” con el que adquieren enlaces (se conectan) en un entorno competitivo.

Todavía nos encontramos en el proceso de definición de esas mejores prácticas. Desde la invención de la imprenta hasta el surgimiento de los diarios pasaron más de 150 años; para empezar a imprimir miles de copias cada día de un mismo mensaje no solo era necesario que la población de la comunidad a la que se pretendía informar supiera leer, también era clave que supiera hacerlo con facilidad. En algunos lugares del mundo recién en el siglo XX se universalizó la capacidad de lectura y en países como el mío todavía no hay un grado de literacidad que permita que una persona tenga el hábito de leer diariamente un periódico.

1) Las redes sociales funcionan cuando se asumen como espacio de conversación

La gran diferencia con las comunicaciones en los medios tradicionales es que en ellos lo que se trabaja es la redacción del mensaje para que lo lea, escuche o vea mucha gente. Un mensaje que cuidamos en sus detalles porque será atendido por miles. En las redes lo que debemos conseguir es que un grupo relevante de personas converse sobre un tema propuesto. Si antes producíamos mensajes ahora fomentamos temas de conversación.

Aunque el Papa no usa Twitter para conversar, sí entiende muy bien la idea de lo que significa una conversación. En Paraguay dedicó mucho tiempo a hablar de las características que permiten una buena conversación. “También está el diálogo teatro, es decir, representemos al diálogo, juguemos al diálogo… El diálogo es sobre la mesa, claro, si vos en el diálogo no decís realmente lo que sentís, lo que pensás, y no te comprometés en que hay que escuchar al otro, y vas ocultando lo que vas pensando vos, el diálogo no sirve, es una pinturita”.

Cuando se entiende que se trata de conversaciones, pierden valor algunas prácticas todavía comunes de las redes. Por ejemplo, el diálogo de sordos que ejercemos frente al que piensa distinto, cuando representamos en estos espacios el bar de los gritos o el espacio tóxico que caracteriza todavía los espacios anónimos de comentarios que se encuentran en muchos medios de comunicación. Muchos explican que parte del problema de las conversaciones tóxicas se debe a que responden a la forma cómo los medios tradicionales tratan a sus lectores, sigue primando en ellos la idea de que hay uno que le escribe a la masa. En realidad, cada lector es tratado, como lo explica Jeff Jarvis, como un fragmento de esa masa y no como el individuo que es. No tiene sentido usar este espacio sin un profundo respeto al otro con el que conversamos.

Ya lo decía el mismo Francisco en Filadelfia cuando emocionado improvisó matizando sus críticas a la globalización: “Si una globalización busca unir a todos, pero respetando a cada persona, a su persona, a su riqueza, a su peculiaridad, respetando a cada persona, a cada pueblo, a cada riqueza, esa globalización es buena: nos hace crecer a todos y lleva a la paz. Si la globalización es una esfera, donde cada punto es igual equidistante del centro, anula, no es buena. Si la globalización une como un poliedro donde están todos unidos, pero cada uno conserva su propia identidad, hace crecer a un pueblo, da dignidad a todos los hombres y le otorga derecho”.

2) La gente conversa con gente (no con instituciones o cuentas anónimas)

Aunque nuestros pontífices no han escrito directamente en las redes sociales, ni en Twitter, ni en Facebook, sus cuentas han sido siempre personales. La Iglesia maneja muchas cuentas, pero independiente de sus nombres, las que tienen éxito son las que sabemos que representan el pensamiento de los pontífices y no las que hablan a nombre de la institución.

Lo fundamental no pasa tanto por el nombre de la cuenta, de la autoridad o de la empresa que se lidera, tampoco es tan determinante que la maneje directamente la autoridad o que la delegue total o parcialmente en un intermediario, los llamados comunity managers. La clave es que los que las lean sepan que los mensajes vienen de una autoridad con la que nos atrae “conversar”. La gente retuitea un mensaje papal porque lo hace tranquilo de estar participando en el mensaje de evangelización de la Iglesia; generalmente no le contesta a Francisco porque la experiencia muestra que no acostumbra a contestar.

El desafío de los comunity managers es convertirse en coachs internos de las diversas autoridades de la institución, incluso ellos mismos poder conversar sobre el entorno, pero cada uno con sus cuentas personales.

3) En toda conversación condiciona la inmediatez

Aquí no sirve la agenda propia o los tiempos personales. Cuando no tenemos el control como el que ejerció el dueño del medio tradicional, deja de servir entrar en una conversación cuando nos convenga. Debemos aprovechar lo que está sucediendo, la actualidad, los grandes eventos, incluso lo que sucede en la televisión. Tenemos que estar atentos y reaccionar a lo que muchos pueden atender al mismo tiempo.

Si se entiende el carácter conversacional de las redes se asume también que el tema no pasa por estar siempre conectado sino asumir que -como en toda buena conversación- es clave la oportunidad del comentario. Toda la diferencia pasa por asumir que es completamente distinto expresar una buena idea que compartirla en el momento adecuado. Es fundamental reaccionar a lo que ocurre o lo que se dice en las redes, así se forman las mejores conversaciones y se reacciona correctamente.

El año pasado The Washington Post destacó en su portada el descubrimiento de un “paper” académico. Una investigación de mi amigo Daniel Kreiss profesor de Comunicaciones, quizá la persona que más ha estudiado el uso de las redes sociales en el ejercicio electoral de Estados Unidos. Su trabajo reveló que- en la campaña presidencial del 2012 en EE.UU. en el bando republicano- un tuit para la cuenta del candidato Romney había pasado por 22 vistos buenos antes de publicarse en Twitter. Nadie había definido que fuera así, pero la inseguridad y falta de poder real de los encargados de sus redes sociales los obligaba a ello. Antes de publicar algo, estos se lo mostraban a su jefe y este a su jefe respectivo creando una eterna cadena. Nadie supo esto hasta que no vino un investigador que realizó más de un centenar de entrevistas a los involucrados.

Ocurre muchas veces que las instituciones creen que sus dificultades se deben a enemigos, cuando en realidad el gran problema es un simple efecto de una gestión inadecuada. La inverosímil cadena de autorizaciones que usó el Partido Republicano condicionó el fracaso de su trabajo en las redes, tanto por lo que se demoraba como porque el sistema permitía innumerables ediciones no correctamente discutidas. El tuit se publicaba mal editado y a destiempo, en un espacio donde el acierto para comprometer a la audiencia lo condiciona completamente la oportunidad.

4) La conversación funciona cuando oímos al interlocutor

“No creo que (Twitter) sea tanto una herramienta de emisión como de recepción. Twitter es un gran laboratorio de ideas habitado, sobre todo, por periodistas, académicos y otros profesionales liberales. Es una herramienta muy potente para medir el impacto de una política, oír voces alternativas y luego responderles” decía en las redes otro profesor amigo, Juan Luis Manfredi, (@manfredi).

La otra consecuencia de entender el carácter conversacional es que el resultado de la comunicación también estará condicionado por el tiempo y la atención que le hayamos prestado previamente al interlocutor.

Lo primero que se recomienda al abrir una cuenta es pasar mucho tiempo oyendo la forma como se tratan las personas en torno a un tema determinado en las redes. No es lo mismo la discusión política que una académica o una en torno al deporte, independiente de que todas se realicen usando el mismo soporte.

Pero, en el entorno digital existe otra oportunidad que puede ser aprovechada a favor del éxito de nuestro mensaje. Como todos están conversando al mismo tiempo, las redes se convierten una inabarcable cantidad de datos que se graban (big data) desde donde se puede extraer información valiosísima (little data) gracias a un trabajo de destilación. Es decir, descubrir datos clave que están en la gran masa de información donde todo se publica, guarda y queda grabado. La eficacia de nuestra comunicación aumentará cuando aprovechemos la ventaja competitiva de atender las claves que se pueden extraer de la información que se está acumulando permanentemente, pero que se mantiene invisible.

Esta oportunidad se profundiza en el entorno móvil, gracias a sus aplicaciones que están grabando mucha información respecto a la vida de los usuarios que integran nuestra comunidad. Por ejemplo, en sus aparatos existe información sobre dónde viven, dónde trabajan, los recorridos que hacen para moverse por la ciudad, el tiempo que ocupan, su equipo favorito, sus hábitos deportivos, etc.

Hace unos meses conocí los detalles sin publicar de una historia que demuestra el poder de las redes en medio, incluso, de la barbarie del autoproclamado Estado Islámico. Se refería a un caso de secuestro en Oriente próximo de un corresponsal español que había sido estudiante mío. Por un lado estaba él, seis meses en una prisión cerca de la frontera con Turquía, por otro, sus captores. Secuestrados y secuestradores pasan los días atrapados, sin lo básico, y en una tensión constante. En paralelo, gobiernos y familiares buscar la manera de encontrarlos. De repente llega un WhatsApp a España. Es la respuesta al mensaje de una compañera de facultad que en su empeño por comunicarse con el periodista secuestrado le escribe: “amigo, ánimo, serenidad, que Dios y la energía del amor de los que te queremos lleguen hasta ti”. Y lo hace sin esperanza de recibir respuesta, solo animada por la remota posibilidad de que llegara al compañero la fuerza que da el cariño. Contra toda lógica, un yihadista responde. Lo que no calculó el terrorista es que en las redes sociales no solo es el mensaje lo que enviamos, también viaja información sobre los localizadores que tienen los dispositivos móviles que usamos para mandarlo. En esta historia hubo un final feliz porque la periodista fue con su mensaje a las fuerzas de seguridad española quienes consiguieron la ubicación del centro de detención que permitió el rescate cuando un secuestrador bajó la guardia.

Cuando conseguimos destilar información de las redes entendemos el tremendo problema latente de la privacidad. La pista pasa por entender que los usuarios de los dispositivos táctiles estamos dispuestos a compartir parte de nuestra privacidad cuando a cambio nos entregan una mucho mejor experiencia. Los que usan la aplicación de tránsito Waze comparten sus movimientos por la ciudad para conseguir un sistema que les dé en línea la mejor alternativa para moverse. Los usuarios avisan de lo que ven y además autorizan a la aplicación para que la oficina central de Waze obtenga automáticamente el movimiento de todos los móviles activos. Si queremos los datos de nuestras comunidades no bastará siquiera con sistemas inteligentes para oír las redes, debemos hacer aplicaciones que nos entreguen información de calidad.

5) En las redes el objetivo es constituir una comunidad que se comprometa

En este entorno no basta tener una cuenta en una o varias redes, el desafío es crear comunidades de usuarios en torno a cada una de esas cuentas.

La semana pasada conversé con una ex alumna que es ahora una cantante exitosa que vive en Los Ángeles, Francisca Valenzuela. Me comentó que hace unos meses la invitaron a hablar a Naciones Unidas para explicar cómo piensan los jóvenes molestos y que les había dicho que la clave para entenderlos era asumir que ya no serían nunca más partisanos, no serían partidarios de causas, aunque estaban dispuestos a apoyarlas si no se les empujaba a emplear el lenguaje binario propio del siglo XX.

El éxito es consecuencia de convertir en activistas a nuestros seguidores, entender que no basta la audiencia pasiva que era una medida de éxito para los mensajes que distribuíamos en los medios tradicionales, el éxito está condicionado por establecer una relación en el tiempo con ellos y comprometerlos a participar.

Francisco parece que nació para esto. En estos años fortaleció entre las 8 cuentas de @pontifex una comunidad de seguidores activos que supera los 28 millones de personas, 11,5 de esos millones en la comunidad que habla español. Solo en los días de los viajes a Cuba y Estados Unidos la cuenta papal comenzó a ser seguida por otro medio millón de personas. Si la clave fuera el número de seguidores habría otros líderes que lo superan, Barack Obama tiene casi el triple de seguidores. Lo que ha hecho al Papa ser considerado la persona con más reputación en el estudio Twitplomacy, que hace la consultora Burson-Marsteller comparando las cuentas de casi 700 líderes políticos del mundo, es la cantidad de gente que comparte (retuitea y repite sus mensajes) lo que dice el Papa. Mientras un tuit promedio de Obama recibe mil reacciones, los del Papa superan en promedio las 10 mil reacciones. Esto llevó a que solo durante el viaje de septiembre del 2015 hubo más de 2 millones de mensajes sobre lo que sucedió en Cuba y Estados Unidos. Una característica que ha favorecido la viralidad del mensaje papal es la alegría con la que Francisco se presenta en estos espacios. Así como en el mundo de las comunicaciones de los medios tradicionales podíamos usar cualquier mensaje por tóxico o agresivo que fuera, al final en ese sistema la publicidad la pagábamos y los militantes (casi partisanos) aceptaban instrucciones; en el nuevo entorno, donde la masividad de la difusión del mismo está condicionada por lo que hagan otros voluntarios, existe evidencia incontrastable que confirma que lo alegre moviliza más que lo serio. El activista quiere pasar un buen rato participando.

Esto debería asumirse como una oportunidad para nuestro mensaje. Evangelización viene de ‘evangelio’ que en griego significa buena nueva o buena noticia, es decir que lo que siempre debemos comunicar es un mensaje bueno, positivo y alegre. Nuestra revolución debió mantener el amor a los demás en el centro del mensaje; es la evangelización de la sonrisa, del dejar pasar en el auto, de pedir perdón, de no criticar, de mostrar ternura.

Cuando el objetivo pasa por generar participación, el tono cómo conversemos comienza a ser clave, la gente no engancha con lo negativo, no funciona igual lo confrontacional; es clave el vocabulario respetuoso, evitar la descalificación y el insulto.

Dentro de las acciones que alguien puede hacer con nuestro mensaje, la más valiosa es el retuit. Ante un tuit la persona lo puede leer, abrir el enlace, responder, decir que le gusta o retuitear. La ventaja de esta última es que nuestro mensaje se difunde además a todos los seguidores del usuario que hace ese RT. Volviendo al tema de la alegría, los mensajes positivos, alegres, son los que tienden a recibir más RTs.

6) La comunidad en torno a la cuenta dependerá de los contenidos publicados

La mejor forma de conseguir crear una audiencia interesante en torno a la cuenta es aportar valor. Es fundamental que no dejemos de aportar en estos espacios sobre los temas que nos manejamos. Una oportunidad que tenemos en la Iglesia es la cantidad de información que manejamos sobre asuntos relevantes para las grandes mayorías.

Una ventaja extra del uso de mensajes con contenidos profundos es que los estudios comparados muestran que la gente prefiere compartir contenidos que considera valiosos, que piensan que serán un aporte para sus respectivos seguidores.

La conversación sobre valores es polémica, pero tiende a llegar a todos porque responde a preguntas universales que van mucho más allá de los creyentes, responde a lo que nos preguntamos desde que nacemos.

Benedicto decía que los efectos del mensaje cristiano no se pueden medir o comparar con los de otras instituciones, que los que tenemos fe sabemos que el mensaje que heredamos es más que palabras. Al estar Dios ahí es un mensaje que tiene otros alcances no medibles que nos debe envalentonar para salir con audacia de las trincheras acomplejadas.

Un estudio realizado por otro amigo, también profesor de comunicación, Francisco Pérez Latre respecto a la calidad de las comunicaciones, recuerda el caso de los grandes oradores políticos de los Estados Unidos de los años sesenta. Que, aunque fueron resultado de la aparición de una tecnología, la televisión, también tuvieron la ventaja de ser oradores que realizaron sus discursos en tiempos turbulentos donde importaban las palabras. Se hablaba de temas de humanidad universal como la violencia, la discriminación, la paz, la justicia y la libertad. Y el mensaje de la Iglesia toca esas verdades trascendentales. Como dice Pérez Latre “las cuestiones importantes llevan en sí mismas la elocuencia.” Cuando hablamos de valores elevados aparece casi sola una mejor retórica.

7) Hay que definir sobre qué se conversa y con quién lo promovemos

Si en el mundo de los medios el éxito de la comunicación estaba condicionado por la redacción del mensaje, en este nuevo espacio todo pasa por conseguir persuadir a la gente de optar por un determinado tema de conversación y que esa conversación se haga en términos favorables. La clave ahora es ser capaz de definir el tópico de la conversación dominante.

Un asesor en El Vaticano me confidenció que meses antes de la renuncia de Benedicto existía mucha preocupación por lo que aparecía en las redes. Una mayoría relevante de las reacciones a los mensajes de las cuentas papales en Twitter eran reclamos por los casos de pedofilia en la Iglesia. Un grupo de expertos en ese momento afirmó que tendrían que pasar décadas antes de que el tema dejara de monopolizar en las redes la conversación sobre la Iglesia. Nadie entonces hubiera pensado que a los dos meses de que un nuevo Papa comenzara a manejar la cuenta, la conversación en torno a los abusos bajara en forma significativa. En el nuevo entorno, todo se juega por definir el tema de conversación. Francisco consiguió tal grado de coherencia en torno a su propuesta reformista, que fue capaz de reemplazar con ella la conversación sobre la crisis de los pederastas.

En vez de plantearnos en las redes enfrentar un tema que nos incomoda, debemos ser capaces de poner en el centro de la conversación otro tema, cambiar el tema de conversación.

Para llevar la conversación dominante a un tema adecuado, debemos encontrar buenos interlocutores que nos lo faciliten. En el mundo de los medios tradicionales cuando nos presentamos a un estudio de televisión o concedemos una entrevista a un periodista de prensa escrita debemos asumir responder todas sus dudas. En las comunicaciones mediales, la iniciativa la tenemos hasta que concedemos la entrevista, pero una vez aceptadas ciertas condiciones ya no podemos negarnos a contestar. Muchos actúan ante las redes de la misma manera, se sienten obligados a reaccionar a cualquier comentario que los aluda. Olvidan que — aunque cualquiera que conozca nuestro nombre en Twitter puede mencionarnos- al hacerlo su comentario no es leído por la comunidad de seguidores con los que conversamos en las redes. El comentario de un tercero con el que no tenemos una relación, solo lo leerá la comunidad de esa persona, y en nuestro entorno solo lo veremos nosotros en el listado de notificados que nos ofrece Twitter. Ese comentario positivo o negativo, aunque sea una pregunta, seguirá sin ser vista por nuestra comunidad, salvo que reaccionemos a él respondiéndole.

En el mundo de las redes tenemos mucho más control que en el mundo de los medios tradicionales sobre la conveniencia de publicar, reaccionar o responder. Uno de los personajes que mejor aprovecha estos espacios, es el Presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, uno de los buenos exponentes de lo que significa usar redes y saber manejarse. Sus campañas de 2008 y 2012 son su mejor prueba. Barack Obama ha sido definido como el memécrata por excelencia, según el libro “Memecracia”, que analiza el nuevo entorno. El mérito de Obama ha sido apostar por exponerse más allá de lo que se acostumbraba, pero haciéndolo en estos espacios en los que tiene mucho más control que en el impredecible entorno de los medios. Generalmente su cuenta es manejada por terceros y él se limita a escribir directamente en forma muy esporádica, avisándole a sus seguidores que un tuit puntual está escrito personalmente por él porque lo termina con la firma “-bo”. Las publicaciones realizadas directamente por el presidente tienen que ver con la actualidad o aprovechando una pregunta de un tercero que le interesa responder en este espacio. Esto, porque le permite hablar a un grupo mucho mayor de personas que lee todo lo que publica sin la intermediación de un periodista. Obama reacciona muy esporádicamente a alguna de las miles de preguntas que recibe cuando le conviene el tema y porque entiende que establecerá un diálogo con una persona que también le conviene como interlocutor. Sabe que en el momento que le responda está abriendo una puerta ya que una pregunta que no era más que un murmullo, al ser respondida por él se convierte en un hecho político que tendrá atención masiva tanto en las redes como en los medios que las atienden.

8) En las redes funciona la simplicidad y cuenta cada palabra

Bajo el paradigma de la imprenta, de uno a miles, entregábamos mensajes segmentando la audiencia o buscando que nos comprendiera una parte de los oyentes y muchas veces hablábamos para el promedio de ellos. Si asumimos que ahora más que mensajes bien trabajados tenemos que realizar conversaciones con personas concretas, pero que se hacen en público para que otros también las atiendan, tenemos que cambiar esa forma de comunicar.

Francisco ha tenido la ventaja de que le nace explicar todo en un tono sencillo, que llega a todos y en el que su traducción a todas las lenguas sea posible. Esto es clave, hay que cambiar la forma de hablar, no es eficiente usar las palabras tradicionales de los mensajes bien trabajados que llegaban al erudito y que otros traducían para la persona de la calle. Pasemos a usar el lenguaje que nuestra inteligencia emocional nos dicta cuando conversamos con cualquiera que no es experto, aprendamos a ser más directos, a hablar en simple. Debemos entender que el uso de términos complejos, incluso puede ser recibido como provocativo o excluyente en este nuevo entorno; cuando usamos términos que no son claros, muchos de los que nos oyen desconfían de lo que decimos. Recuerden el ejemplo anterior de Obama quien, a pesar de su condición presidencial de la mayor potencia, cuando escribe respuestas a personas en Twitter, usa el mismo lenguaje directo, telegráfico y simplificado propio de los chats.

Al menos en mi Latinoamérica, está en retirada la ola de populismo que abusó del uso de las palabras. Hace poco una gran periodista argentina, Leila Guerriero escribía sobre la importancia de las palabras destacando las que usaron ante las derrotas electorales nuestros pequeños autócratas. Las de Evo responsabilizando a las redes y tratándolas de “alcantarilla” como Umberto Eco: “Vamos a evaluar los mensajes de las redes sociales, donde las personas no se identifican y hacen daño a Bolivia”. “Ha llegado la hora de regular”. “Hemos perdido la batalla, no la guerra”. Leila destacaba palabras que no debieron estar: evaluar, regular, batalla, guerra. Luego, ejemplificaba mensajes extorsionadores de Maduro o de Cristina Fernández de Kirchner quien toma el término de “resistencia” que usó la disidencia en la dictadura para definir la forma que se plantea su oposición en democracia. La periodista argentina nos recordaba que las palabras no son inocentes porque no somos inocentes quienes las usamos; citaba: “no es lo mismo un rostro, que una cara o que una jeta”.

En un entorno de pocos caracteres, las palabras todavía son más importantes, lo han sabido siempre los expertos en conseguir poner frases en los titulares de los medios tradicionales, una capacidad que hoy se universaliza en los 140 caracteres de un tuit.

9) En este entorno funciona mejor publicar en borrador

Cuando tomamos conciencia de que estamos conversando ante un número ilimitado de gente, entendemos que en esa audiencia potencial siempre hay alguien que sabe más que nosotros. Cuando conversamos teniendo eso presente empezamos a escribir o hablar con naturalidad con el tono en borrador o “en beta” propio del mundo digital.

Un asesor de comunicaciones que se integraba al equipo del nuevo Papa le preguntó a uno de su entorno sobre cuál era el dispositivo que Francisco usaba. “¿Prefiere Blackberry o iPhone?”. “Él es más bien de Olivetti”, le contestó.

Aunque este Papa no tenía ningún declive por la tecnología, incluso reconoció que no veía televisión desde los años 70, se entregó con humildad a las recomendaciones de sus asesores y aceptó inmediatamente probar en el nuevo espacio de las redes sociales al que ya había entrado Benedicto. Cuando los “selfies” todavía no eran una moda y vio a unos jóvenes haciéndolos no se puso en el fondo, sino que dio el paso para integrarse a la fotografía. Este hombre que venía de Buenos Aires con su Olivetti, la misma semana que asumió el papado, ya estaba usando Twitter.

Cuántos obispos siguen desoyendo los consejos de sus asesores mientras el nuevo Papa aceptó exponerse inmediatamente. Francisco, como antes Benedicto, entendió que las redes sociales serían un espacio donde, aunque recibiría insultos, podría comprometer tanto al que tiene fe como al que está lejos de la Iglesia. Salgan a la calle nos dijo Francisco en Brasil, las redes son parte de esa calle.

Una ventaja que ha tenido este Papa es que sucedió al gesto humilde de la renuncia de Benedicto con una actitud que ha sido descrita como defensor de su propio “dogma de falibilidad”. Repetidas veces admite errores, confiesa ignorancia y advierte que sus expresiones han provocado malos entendidos. Con esa actitud entra mejor en sintonía con el estilo modesto que prima en las redes: en el mundo de internet no vale tanto la propiedad como el compartir. El uso de estos espacios, el estar en ellos un tiempo siempre es definido por los usuarios intensivos como una cura de humildad, como que por el mismo hecho de ser enmendado, completado, los usuarios que nos acompañan en las redes “nos ponen en nuestro sitio” que normalmente es más abajo de lo que uno pensaba. Esta actitud, que seguro quitaba autoridad en el paradigma de los mensajes cuidados propios de los medios tradicionales, es casi un valor en las comunicaciones del nuevo entorno social.

Es mucho más invitador a la participación en la conversación, un mensaje abierto que uno taxativo. Para conseguir comprometer a otros en torno a un tema es clave hacerlo sin soberbia. En las conversaciones cobra mucha más importancia el tono que elijamos. Pasa a ser fundamental que lo hagamos conscientes de que hablamos delante de muchos, pero siempre hablamos con alguien, nunca le hablamos a la masa. En estos espacios donde el alcance del mensaje estará condicionado por la capacidad que tenga de conseguir interacción con terceros, ya no funcionan las campañas con slogans del tipo “no al aborto” eficientes en el mundo publicitario, sino los diálogos positivos en torno a los valores comprometidos a favor del niño que está por nacer.

10) Las redes son un espacio para mostrarse

La transparencia exige bajar el resguardo a la privacidad de las personas que quieren que sus conversaciones funcionen en las redes. No es posible conversar con un enmascarado. Mientras más conocemos de nuestro interlocutor, más funciona la conversación.

El Papa Francisco es un ejemplo de esto. “Él es un tuit caminando” dijo Lucio Ruiz. Cuando asume como Obispo en Buenos Aires, optó por prácticamente no tener comunicación directa con los periodistas. Para llegar a su gente en forma masiva, sin pasar por los periodistas, empezó a usar un espacio que él si podía controlar: empezó a usar gestos como forma de comunicarse. Como resultado, pareciera que Francisco llegó especialmente preparado para este entorno en el cual vivimos bajo las lupas de todos los que fotografían estos gestos. Detalles como la forma de vestir, donde vivir, el más mínimo detalle facial ante la persona que espera un acto de cariño ahora están siempre en la mira, analizados. Francisco ha aprovechado esto para darle más coherencia, si cabe, a su llamado a la reforma de la Iglesia. Lo nuevo ha sido mostrar un compromiso radical con esa reforma que promueve.

Los grandes cambios requieren tiempo para conseguir los acuerdos y superar los procedimientos, incluso para un Pontífice. En cambio, los gestos son mensajes inmediatos que no requieren discusión o aprobación, el gesto se puede usar al ritmo instantáneo en que se definen las percepciones sobre la institución. En esa misma línea, Obama comparte más fotos de la intimidad que sus antecesores a pesar de que los medios norteamericanos reclaman la falta de acceso de los fotógrafos de los medios a las actividades presidenciales. El actual presidente está permanentemente acompañado por Pete Souza, un fotógrafo que nos bombardea diariamente con imágenes de las bambalinas. Hay un acceso mayor al presidente desde la audiencia, pero al mismo tiempo Obama ejerce mucho más control de las imágenes por parte de la presidencia, porque todas las fotos son elegidas por su equipo de prensa.

Al mostrarnos, transmitimos autenticidad. Además, hay una ventaja práctica del uso de imágenes, la experiencia acumulada muestra que la gente tiende a compartir más los mensajes acompañados de imágenes de los que solo tienen texto, esto cuando las fotografías han sido subidas correctamente al mensaje y no se muestran como un enlace, la gente no tiende a abrir los enlaces, prefiere quedarse en la aplicación de Twitter con lo que ahí se ve.

Aunque Obama cuando asumió en el 2008 fue el presidente de la BlackBerry, pronto supo adaptarse a las redes. Hace pocas semanas incluyó una cuenta de Facebook; pero la persona de su gobierno que más ha aprovechado los espacios visuales fue su mujer, Michelle Obama. Ella entendió que los jóvenes a los que pretendía alcanzar no estaban atendiendo a los medios tradicionales y que debía pensar en forma entretenida y creativa para ser eficiente. Para conseguirlo formó a su alrededor un equipo de colaboradores de esas edades que se manejaran en la cultura popular y las nuevas plataformas sociales, y se dejó asesorar. Por ejemplo, uno de su equipo buscó en la cocina de la Casa Blanca si había un Turnip y respondió con un Vine que consiguió 6 millones de vistas en un día.

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