Você sabe o que é Neuromarketing?

Sempre falou-se muito sobre a importância da pesquisa de mercado para os profissionais de marketing identificarem os desejos e necessidades de seu target, seja para o lançamento de um produto, um simples evento, ou até mesmo na criação de uma nova marca.

Por muito tempo os métodos tradicionais de pesquisa foram utilizados como verdadeiros “gurus”, em que seus resultados definiam o futuro de um produto ou marca.

Já no século XXI, após criar o produto que mudaria a história da Apple e colocaria a empresa em um novo patamar — o iPod –, Steve Jobs passou a ser um dos líderes mais admirados do mundo e suas declarações nunca foram tão ouvidas e idolatradas. Muitos escritores estavam com os olhos voltados à Jobs com o objetivo de escrever um livro com sua história e como ele conseguiu reinventar uma marca a ponto dela se tornar uma das mais valiosas do mundo.

Steve Jobs não acreditava em pesquisa de mercado porque, segundo ele, o consumidor não sabe o que quer.

A partir daí, deparei-me com dois grupos extremos: profissionais de marketing viciados em pesquisa e os que, simplesmente, não acreditam nela. O primeiro grupo é refém da ferramenta, acredita que a pesquisa trará muitas das respostas que precisa para não errar uma estratégia de marketing. Já o segundo grupo, formado por profissionais como Steve Jobs, ignoram a pesquisa por achar que os consumidores estão cegos e não sabem o que os motiva a comprar determinado produto ou marca.

Todo tipo de pesquisa tem suas limitações e, os que não acreditam nela, é porque — muito provavelmente — desistiram de buscar novos métodos para aperfeiçoa-las (ou nunca chegaram a tentar).

Ao invés de simplesmente ignorar a pesquisa tradicional ou somente utilizar os métodos tradicionais (questionários quantitativos, entrevistas qualitativas em profundidade, discussões de grupo, entre outros), há alguns anos surgiu um novo método, a fim de minimizar os possíveis erros e “achismos” que nos deparamos após um relatório de pesquisa comum: o neuromarketing.

Ciência + Marketing = NEUROMARKETING

O neuromarketing surgiu justamente para ser um complemento dos métodos tradicionais de pesquisa, trazendo a ciência (por isso o prefixo “neuro” no termo) para atuar junto ao marketing, com o objetivo de realmente entender melhor nossos desejos, impulsos e reais motivações. Martin Lindstrom é o autor e pesquisador pioneiro no assunto, responsável pela maior pesquisa de neuromarketing já realizada no mundo até hoje, explicada com detalhes em seu livro “Buyology” (traduzido para “A lógica do consumo”).

Mas como funciona?

O primeiro passo é entender como a ciência cruza o caminho do marketing. A Ressonância Magnética, utilizada para enxergar a atividade cerebral de um paciente — ou seja, quando uma parte do cérebro é ativada ou utilizada, o monitor ligado à maquina indica com uma cor vermelha qual parte do cérebro “respondeu” ao estímulo, seja ele um comercial de TV, uma mídia Out Of Home ou até mesmo o produto em si.

Cada local do cérebro humano é responsável por um sentimento diferente e, para isso, uma parte específica do cérebro responde esse estímulo. Por exemplo: ao realizar qualquer tarefa que lhe proporcione prazer — seja ela praticar um esporte, comer chocolate ou fumar um cigarro — a parte do cérebro estimulada é a nucleus accubens (mais conhecida como “ponto de desejo”), onde aparece na cor vermelha no monitor da IRMf (Imagem por Ressonância Magnética funcional).

Se você acha que apenas a Ressonância Magnética resume o Neuromarketing, você se enganou. Para rastrear as ondas cerebrais em tempo real, é utilizado o TEE (Topografia de Estado Estável). Com ele, é possível saber, segundo a segundo, o que um consumidor sente ao ver um product placement em seu programa de auditório preferido ou durante um comercial de 30 segundos no intervalo do jogo de futebol.

A combinação do IRMf e o TEE, juntamente com as análises de suas informações, oferecem aos profissionais de marketing uma poderosa arma como complemento à pesquisa tradicional.

Quando vemos empresas gastando cada vez mais com os mesmos meios de comunicação de sempre e os consumidores cada vez menos interessados em seus produtos, o que os profissionais de marketing respondem?

O consumidor está mais exigente? É claro que está!

O consumidor está mais exigente porque ele busca uma marca que o entenda e que ofereça exatamente o que ele deseja (mesmo que, supostamente, ele não saiba o que quer).

O mercado mudou e você também

O mercado há 10 anos era totalmente diferente e, daqui a 10 anos será completamente diferente também. A concorrência, o consumidor e a mídia não são desculpas para justificar o fracasso de tantos produtos.

22 mil produtos são lançados mensalmente no mundo e 80% deles fracassam.

As empresas e os profissionais de marketing precisam buscar (e rápido!) alternativas para que seus produtos e marcas não sejam “esmagados” nas prateleiras dos supermercados.

A ciência se uniu ao marketing para minimizar os riscos.

Junto com os métodos quantitativos e qualitativos de uma pesquisa, agora o marketing conta com um terceiro método; essa intercessão é o caminho para consumidores satisfeitos e, acima de tudo, fiéis.

A grande questão é: será que as empresas utilizarão o neuromarketing a favor do seu consumidor — oferecendo os produtos certos e melhorando sua experiência de compra — ou apenas a favor de si mesmas, com o objetivo de vender cada vez mais?

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Texto de minha autoria, adaptado para o Medium, originalmente publicado no portal Administradores.com em Agosto de 2013.