Educação médica em Cannabis Medicinal… ou simplesmente marketing?

Fabricio Pamplona
Sep 17, 2019 · 11 min read

Este ano muita gente parece ter despertado para uma realidade: o Brasil é um dos maiores mercados mundiais de Cannabis medicinal e a competição aqui será acirrada. Como fazer para que as pessoas conheçam (e os médicos prescrevam) a "minha" marca?

Como consequência dá-lhe iniciativas de todos os tipos tentando gerar autopromoção. Já que as mídias sociais e propagandas na internet vetam a promoção de temas relacionados à Cannabis, a única estratégia digital possível é distribuição de conteúdo para formação de reputação/autoridade no meio, como por exemplo, o blog independente Tudo Sobre Cannabis.

Como fazer para que as pessoas conheçam (e os médicos prescrevam) a “minha” marca?

Há várias iniciativas acontecendo, além dos blogs, há quem esteja tentando se posicionar como especialista no assunto participando de eventos no exterior, quem promova eventos no Brasil, quem dê palestras (gratuitas ou pagas) para médicos e pacientes, quem promova congressos, quem encomende matérias na televisão ou jornal… e, pasmem, até quem simplesmente faça o seu trabalho e deixe a reputação acontecer naturalmente. Com a regulamentação brasileira de Cannabis medicinal sendo oficialmente publicada, haverá uma enxurrada de marcas vindo pro nosso país, e construir reputação será um elemento essencial de diferenciação nessa disputa. Uma atenção particularmente especial tem sido dada para ganhar um pouco de "share of mind" entre a classe médica. Ter uma "voz" nesse meio conta muito.

Alguns profissionais brasileiros que tem ganhado espaço como formadores de opinião sobre o uso medicinal de Cannabis em nosso país. Ter uma voz nesse debate é algo extremamente valioso nesse momento.

É bem verdade que o tema Cannabis medicinal (e Cannabis como um todo), é ainda bastante desconhecido e polêmico entra a maioria dos médicos e informá-los sobre o tema é essencial para expandir o mercado como um todo e aumentar a confiança nesse tipo de tratamento. Por isso, o tema "Educação Médica em Cannabis medicinal" está ganhando muito destaque e importância. Sobretudo, tenho visto uma enxurrada de eventos e cursos voltados a médicos e profissionais de saúde saindo.

Quantos desses cursos são iniciativas legítimas, voltadas a fazer os médicos entenderem melhor o que se passa no universo da Cannabis Medicinal? Muitas dessas iniciativas de educação médica em cannabis medicinal são na verdade 1) uma tentativa de influenciar a opinião pública sobre o tema, e 2) uma atividade de promoção da sua própria marca.

Nada novo para quem conhece o comportamento da indústria farmacêutica, que é o comparativo com o qual o mercado de cannabis medicinal mais se assemelha. Existe a prática do bom e velho "patrocínio", a promoção de eventos para influenciar médicos e jornalistas, a "certificação profissional" e até a polêmica (e anti-ética) prática da bonificação por prescrição.

Um panorama dos cursos e eventos que em surgido no Brasil. São inúmeras iniciativas, até eu fiquei perdido procurando. Difícil separar o joio do trigo nesse mar de informação. Tente se colocar no lugar do médico e/ou dos pacientes: em qual deles que eu devo depositar minha confiança (e o valor da inscrição?).

A verdade é que em uma atividade como essa, os médicos são os grandes "gatekeepers" de crescimento do mercado, portanto, ganhar a confiança do médico prescritor é de absoluta importância para as marcas. Ainda mais no mecanismo atual (de importação individual) vigente no Brasil, os médicos são disputados literalmente "no tapa". A estimativa atual do número de prescritores de Cannabis no Brasil é de 900 médicos. As maiores iniciativas que conheço possuem algo como 150 médicos cadastrados. Ou seja, ainda não temos uma grande marca campeã de aceitação no mercado brasileiro, embora algumas tenham saído bastante na frente nessa corrida.


Educar um médico prescritor em Cannabis Medicinal tem um valor enorme, para a marca, e para o mercado como um todo. Na minha visão, quanto mais bem informados, melhor. Pois assim, os prescritores farão melhores escolhas para o paciente, e saberão distinguir entre os "bons e os maus" produtos, ou qual é mais indicado para que condição. Em um momento que ainda vemos o Conselho Federal de Medicina se pronunciado exclusivamente a favor do "canabidiol para o tratamento de epilepsia", vemos que ainda há um árduo trabalho de educação a ser feito.

Em jargão de marketing, um "lead" é um indivíduo que entra em um fluxo de nutrição de conteúdo, e que vai avançando ao longo de um funil de vendas até que esteja convencido do valor do seu produto para realizar uma compra. Um "interessado" se torna um "lead" assim que tem o primeiro contato com sua marca ou conteúdo, e aí se inicia um relacionamento que pode culminar com uma "conversão". No caso do médico, a conversão é uma prescrição. A evolução desse relacionamento pode gerar um "promoter", que é um defensor público da marca. Daí acho que você já entendeu o papel dos influenciadores nessa empreitada… O investimento médio para se alcançar um lead na área médica (e no setor de saúde em geral) é considerado dos mais altos. Numa comparação direta com diversas indústrias, o lead médico é considerado um dos mais caros e difícil de se alcançar, só comparável aos leads de área financeira (investidores) e da área de tecnologia/manufatura (adoção de serviços tecnológicos e compra de equipamentos, por exemplo).

O custo médio de um lead médico é de 162 USD (R$664 no câmbio atual), mas esse valor pode chegar a 286 USD (R$1.172) segundo esse estudo consultado. É um valor bastante alto para se iniciar uma conversa com um profissional, não é? Imagine a cena típica de filme: "Olá, achei você interessante, posso te pagar uma bebida?" "Claro, seria um prazer. Adoraria tomar uma taça de um vinhozinho francês. Conhece o Chateau Palmer? Tiveram uma excelente safra em 2005…".

Proporcionalmente ao custo para atingi-los, essa seria a conversa com um lead médico. É, eles tem bom gosto, e são caros… e lembre-se, estamos falando apenas do valor para iniciar a conversa…

Alguns acham que é assim que os medicos enxergam a industria farmaceutica. Pelo menos os que bebem, hehe

E de fato, é uma tradição da indústria farmacêutica pagar jantares luxuosos ou viagens com tudo pago para influenciar os médicos, sempre regado a boas bebidas e pratos gourmet para impressioná-los. O alto "custo de aquisição do cliente" (ou CAC, mais jargão de marketing) permite esse tipo de extravagância, ou melhor, até exige. Mas será essa a melhor forma de se influenciar um médico para prescrever a sua marca? Definitivamente pelo menos não é a mais séria, nem a mais barata.

No dia a dia de uma empresa que pretende influenciar prescritores, há uma atividade rotineira: bater na porta dos consultórios com informações de produto, amostras grátis, e… dizem as más línguas, um gordo cheque de bonificação. Isso eu já não sei, mas pensando estritamente sobre a atividade de "representante de vendas", que é essa pessoa que vai ao médico falar sobre as novidades dos produtos, essa é uma atividade de alto custo, e baixa eficiência porque se trata de convencimento literalmente "um a um".

Tem maneiras muito mais escaláveis de se realizar atividades de convencimento dos médicos. A TV e uma opção, mas também bastante cara. Uma opção mais barata e ainda escalável é a internet, claro. Mas marketing médico é um pouco restrito, e bastante regulado como qualquer atividade no segmento de saúde. Outra ideia é: junte um bando de médico num mesmo local e lhes exponha à sua marca, em geral num contexto de felicidade e boa reputação. Pense num congresso médico e todos os eventos de networking associados (vinho importado, incluído, por favor). Quanto custa levar os médicos para um congresso na Costa do Sauípe? Cinco mil? Dez mil por médico? Pois é, faça a conta… certamente essa abordagem funciona para levar alguns importantes formadores de opinião, mas é um orçamento bastante alto para se realizar em massa.


Uma opção interessante, e muito mais barata são os cursos médicos. Educação médica é o tema do momento no mercado, e realmente pode ser uma opção bem interessante, que atende a várias demandas:

  1. Se bem feita, de fato eleva o conhecimento dos prescritores
  2. Expõe as marcas em um contexto de credibilidade e ajuda a criar reputação positiva
  3. É mais barato do que levar os médicos a congressos
  4. Pode ser escalável e replicada facilmente
  5. Gera engajamento e networking

Por todos esses motivos, várias empresas e associações entenderam que realizar cursos para a área médica pode ser um excelente negócio. Lembra da conta ali em cima? Pouco mais de R$1 mil reais por lead médico. Imagina juntar 30 médicos numa sala para 1 dia de curso? Isso te possibilita gastar até R$30 mil nesse evento e ainda ser um preço justificável. Na realidade, dá pra fazer um curso desses com muito, muito menos. Esse seria um CAC justo. Algumas iniciativas no entanto, geram cursos médicos como negócio em si, ou seja, obtém lucro pela própria disseminação de conteúdo. Isso é correto? Claro que sim, se for uma atividade educacional. Sendo uma atividade de marketing, no fundo,'é mais do que isso. Cobrar por um curso de "educação médica" patrocinado por uma marca, é o que chamamos em marketing de CAC negativo, e é o Santo Graal dos marqueteiros. Encontrar um motor de crescimento que permita escalabilidade e com ganho. É como se a pessoa "pagasse" pra ser o seu cliente. Não é incrível?

Na vida real das farmacêuticas isso nunca acontece, e o mais normal é que as empresas precisem pagar para os médicos participarem de atividades como essa. Mas como os canabinoides são uma novidade super sexy, e tem muita gente interessado, você consegue realizar aquisição com CAC negativo. Incrível. Agora, cá entre nós, o envolvimento das empresas precisam ser declarados e a participação delas precisa ser algo declarado, se não, trata-se de falta de ética profissional.

Eu mesmo sou palestrante e já participei de atividades patrocinadas por empresas, mas sempre com a devida declaração de conflito de interesse. Mesmo assim, não permito ingerência sobre o conteúdo e não vendo produto de ninguém. Meu papel é educar e sensibilizar o mercado.


Mais alguns exemplos
de como isso tem acontecido. O Brasil está iniciando, e as marcas ainda estão aprendendo a melhor forma de posicionar. Existem boas e más iniciativas.

Educação médica por vi vários formatos. De cima pra baixo: curso de associação brasileira, seguido de um evento mais tradicional para médicos e uma visita a local de produção no exterior.

Algumas iniciativas são ainda mais "agressivas" quando miram na escalabilidade. Cursos online já são uma realidade no Brasil, existe por exemplo uma iniciativa da AMA-ME em promover cursos gratuitos, webinars e paulatinamente migrando para conteúdos online, que é onde realmente se consegue atingir um público maior. Aí fica a dúvida: médico faz curso online? Ou ainda prefere o bom e velho "bunda-na-cadeira-com-coffe-break-e-pão-de-queijo-em-sala-de-hotel-chique-em-São-Paulo?". Eu tenho minhas dúvidas.

O curso online do CEBRID e o do CEC. Acima tem um exemplo e palestra minha gravada e usada para divulgação de marca pelo patrocinador. Isso afeta bastante gente, e gera sensibilização ("brand awareness"). Seria válida inclusive uma iniciativa de educação dos jornalistas, porque vez ou outra vemos umas pérolas como "medicina canabiótica" justamente numa matéria chamando atenção sobre "educação sobre o tema". Não é irônico?

Medicina canabiótica é dose. Precisamos educar os médicos e profissionais de saúde? Sem dúvida, mas também há espaço para educar os jornalistas… escrever sobre o que não faz a mínima ideia dá nisso. https://revistagalileu.globo.com/Ciencia/Saude/noticia/2018/11/curso-para-tirar-duvidas-sobre-cannabis-medicinal-chega-ao-brasil.html

Outra iniciativa que surgiu recentemente mira na criação de "personagens" públicos. Um colega bastante conhecido tem feito esforço ativo para se comunicar na internet, muito parecido com os " instagramers" e "influencers" do mundo digital. De fato, essa é uma linguagem e conteúdo muito consumidos hoje pelos jovens. Será que os médicos também tem esse comportamento? Ou a iniciativa é voltada aos pacientes? Afinal, como sabemos, no mercado de Cannabis medicinal parece que há um fluxo invertido: muitas vezes os pacientes batem na porta do médico já pedindo a prescrição…

Avaliação do conhecidíssimo Norberto Fischer sobre os bastidores da regulamentação da Cannabis medicinal no Brasil, particularmente as questões entre ANVISA e governo. É um formato simples, mas cativante.

Esse movimento tem gerado o que chamamos de "celebridades instantâneas", e há muita gente já se posicionando no mercado como especialista, mesmo que tenha aprendido só recentemente sobre o sistema endocanabinoide e a Cannabis em si. Já ouvi falar de muito líder de empresa da Cannabis que nunca viu maconha na vida, e médico "especialista" que sai por aí passando vergonha dizendo que só o CBD é medicinal…

Nessa linha, me surpreendi recentemente por uma linha de formação de médicos "especialistas" que está atuando semelhante ao marketing multinível feito por empresas como a Amway e Forever Living, uma certificação própria de profissionais que vai se auto-multiplicando e criando sua própria rede independente. É uma tática bastante conhecida no mundo de "bens de consumo", mas algo bastante inovador na área de saúde. Lembrei da forma como estão se multiplicando os cursos de coach que formam coachs.

Um exemplo de "Profissional em Cannabis" formado pelas próprias empresas. Só quis trazer o exemplo do que está acontecendo, não conheço a profissional nem o conteúdo para julgar, mas acho uma forçação de barra usar a nomenclatura dando a ideia de que seja uma formação acadêmica no assunto. Do ponto de vista do marketing, é incrível, uma multiplicação quase espontânea de formadores de opinião pela marcar. Agora, pela visão de um mercado mais qualificado, eu apostaria muito mais numa certificação independente, como uma universidade ou organização terceira, como fez a associação American for Safe Access nos Estados Unidos.

O que vale ponderar é a qualidade formada por um profissional assim. Afinal, se basta um ou dois dias de curso para se tornar um especialista na área, deve ser algo bastante simples, não é? Olha, te digo, que estou nessa área há pouco mais de 15 anos, e ainda se sabe muito pouco sobre ela. O potencial do sistema endocanabinoide está só começando a ser explorado. Dá pra resumir objetivamente e criar conteúdo para 2 dias de curso? Sem dúvida, mas isso é só o começo de uma longa jornada de aprendizado. É curioso que aparentemente quanto mais se sabe, mais sabemos que não sabemos. E o inverso é verdadeiro: quanto menos se sabe, maior a confiança (e a arrogância), pois somos ignorantes da nossa própria ignorância (já ouviu falar do efeito Dunning-Kruger?).

Mas não me entendam errado. Educação médica em Cannabis Medicinal é necessária, e além disso uma ótima oportunidade para muita gente. Quero ver esse segmento florescer e criar muito frutos no Brasil. Ainda sonho em ver o tema muito bem explorado em universidades médicas e eventualmente uma sociedade de endocanabinologia ganhar corpo, força e respaldo entre os médicos (veja que interessante essa iniciativa na área de veterinária). É para o bem de todos, educação do mercado, ganho de confiança para os médicos prescritores e segurança para os pacientes. Quando o mercado é bem informado, sobressaem-se os bons produtos e os bons profissionais. Tudo o que faço é mirando nesse objetivo: elevar a qualidade dos produtos, dos serviços e da discussão em si.

Para quem está entrando nessa de cabeça, desejo sucesso e lhe estimulo a pensar: Are you ready? Educar é uma atividade de grande responsabilidade.



O principal objetivo deste Medium é trazer informação de alto nível a respeito de ciência e tecnologia no âmbito da Cannabis medicinal, um campo da medicina que está florescendo nos últimos anos. Às vezes, a gente se arrisca a falar de uma outra curiosidade menos explorada sobre este planta ou o mercado. Interessou? Siga acompanhando ou receba conteúdo no seu email.


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Thanks to Lorenzo Rolim da Silva

Fabricio Pamplona

Written by

Neurocientista. Empreendedor. Muita história pra contar.

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