SxSw: Como serão os dispensários do futuro?
Se você prestou atenção à última postagem, no futuro não haverão dispensários. Mas essa palestra trata de um futuro mais próximo, mid-term, e discute a evolução do conceito destas lojas que vendem Cannabis nos Estados Unidos, sejam elas de cunho recreativo ou medicinal.
A mesa foi organizada pela Ashley Picillo, do Point Seven Group, que trouxe pessoas tratando de vários aspectos da indústria de Cannabis. Megan Stone, uma experiente designer, que já estruturou 50 dispensários em 15 estados americanos pelo estúdio de desgin "High Roads Studio". Anne Forkutza, que desenha e implementa softwares para vendas e gestão de dispensários pela Cova, e Chelsea Bernardo, também do Point Seven Group, como designer visual, bastante voltada a embalagens.
Uma atividade somente de mulheres, e aparentemente há uma ascensão bastante evidente das mulheres no mercado de Cannabis nos EUA. Algumas das melhores palestras que vi foram delas. Mas assim, cá entre nós, a Ashley e a Megan se destacaram muito das demais. A Ashley pela sagacidade na condução da atividade e inteligência das perguntas, a Megan pela simpatia, maturidade/experiência e pela entrega simplesmente absolutamente FODA do estúdio dela. Dá uma olhada abaixo, é incrível pensar que essas lojas são de fato de maconha.
O nível de sofisticação em que chegou o design de dispensários, ou melhor o design de experiência de consumo da Cannabis é impressionante. A Megan ressaltou muito na palestra que pra ela não tem certo nem errado. Só o que existe é um mergulho profundo em qual é a identidade da marca, qual a diferença que ela faz no mundo e com que pessoas ela quer se conectar. É daí que nasce o trabalho dela, de desenhar o cenário perfeito para a interação entre a marca e os clientes acontecer.
Em alguns casos o dispensário é aconchegante como a sala de casa, em outros é classudo e fino, ou então discreto como um consultório médico. Aí que tá, o que importa é a mensagem que se quer passar. Veja abaixo 4 exemplos absolutamente cheios de personalidade do estúdio High Road e perceba o quanto estamos atrasados no Brasil em relação ao que pensamos sobre "headshop", "dispensário", ou seja como queira chamar as lojas onde se vendem produtos de Cannabis e derivados.
Nos exemplos acima temos diferentes estilos, mas com certeza todos na vanguarda do que é a experiência de consumo de Cannabis. Curiosamente, pelas palavras da própria Megan, há muito pouca diferenciação entre os produtos, de maneira que o investimento em branding quebra uma certa tendência de commoditização que há no mercado.
Uma das características que ela diz levar em consideração no desenho dos ambientes é justamente qual o portfólio de produtos e a quem se destina. No entanto, na imensa maioria das vezes, não há muita variação quando se vai um pouco além da embalagem.
No passado era diferente
Um contraste bastante interessante trazido pelas palestrantes é que há pouco menos de 3 anos atrás a situação era completamente diferente. Os tipos de clientes mudaram, e suas necessidades também. No início o trabalho era muito mais como um escritório comum de arquitetura e as necessidades giravam em torno de garantir a segurança do estabelecimento e do cliente, além de garantir um fluxo dentro do cliente dentro da loja que não ferisse a regulação. Os donos de dispensários estavam mais preocupados em não ser presos do que em criar uma experiência magnífica. Eventualmente, mesmo quem não tivesse uma operação incrível venderia bem e teria lucro, afinal "it's pot, it sells by itself" como ouvi.
"Foi bastante difícil começar a abrir mercado e fazer as pessoas se preocuparem com experiência de consumo. No início foram muito mais caretas do que sorrisos" — diz a Megan Stone. A visão sobre os dispensários é que eram ambientes grunges, sujos, perigosos, e ligados ao mercado ilegal. Nenhuma comunidade olhava com bons olhos ter um dispensário nas redondezas.
Depois dos primeiros clientes, foi uma verdadeira bola de neve. Os dispensários passaram a se aproximar das comunidades e gradualmente foi se criando esta cultura. O design tem um grande poder de compreender as pessoas, e foi muito bem sucedido em usar a beleza, a estética e autenticidade para quebrar os estigmas em relação aos dispensários. Agora isso virou mainstream, é impressionante.
Agora a preocupação é com um modelo de negócio que seja sustentável, e há a necessidade de se diferenciar na comunicação. Há dispensários que querem se posicionar como "salvadores" dos clientes, porque são mais ligados ao aspecto de saúde, enquanto outros querem ser um lugar super cool para se habitar. A marca precisa "speak to the soul" e cativar.
As dias da Megan sobre design de dispensários:
A principal coisa é buscar autenticidade. Foque nisso.
Quem irá entrar na sua loja?
Quais produtos você vai vender?
Qual atmosfera você quer pra sua loja?
Não se podia pensar nisso em 3–5 anos atrás, mas agora isso tudo existe: loja estritamente médica ou um lugar casual para passar e relaxar? É um luxo, e agora estamos realmente desenhando experiências de consumo marcantes.
Qual é o consumidor de Cannabis em 2019?
Pensar sobre isso nos dá uma ideia do que se espera sobre a experiência de varejo nesse mercado. A visão do "maconheiro" típico já se foi
The stoner stereotype is no long. So many differ customers, all walks of life. Candid comustoenrs, agora q é socialmente aceitável, agora mudou bastante, bataneye mhdanca e aumento entre mulheres 29–55 female professional). Edible, tintura nos chás, são novos consumidores. Elas querem ser inspiradas por uma experiência nova.
O look and feel agora é de uma “record store” esse é o mood. O dispensário típico não atrai as pessoas que não conhecem a cultura. Música é uma ferramenta para criar um clima familiar, para tirar o medo de entrar n lo ambiente , de experimentar.
Visual merchandising não existia há pouco tempo, pq as regulações não perimitem mostrar o produto, e as vezes o produto não era bonito, os packages eram rudimentares. “How to make a product that is merchandizingable e instagramable“
Um desafio enorme é que cada regulação tem suas características. Em alguns lugares as lojas só podem comercializar concentrados. Como você vai fazer isso? Apresentar concentrados ou vapes para pessoas que ainda pensam "folha de maconha" em seu imaginário? Como colocar esse produto como principal em um dispensário?
Hoje em dia, além de confiável, um dispensário deve parecer atrativo, deve convidar à exploração do espaço, dos produtos e incentivar a troca de experiências, a educação sobre produtos. Os consumidores devem se deparar com um espaço em que eles gostam de estar. Tanto que alguns dispensários hoje parecem mais uma sala de estar ou um hotel do que uma loja, ou mesmo uma farmácia. Ser e parecer um local para ser habitado. Ser seguro é um requisito muito muito básico, e já não confere nenhuma diferenciação. O design já não é em torno da segurança, e sim pensando no conforto e "brilho no olho" do cliente.
“Dispensários q não forem autênticos vão se tornar apenas pontos de uma cadeia maior. Só haverá espaço para boutique ou craft Cannabis, mas esse espaço é pequeno, em qualquer mercado” — é a visão dela sobre o futuro próximo.
Uma coisa que as pessoas também não levavam em consideração há pouco tempo atrás é a "Google experience". Ela é importante, se não essencial. Antigamente se você digitasse a palavra "dispensário" no google você veria lugares com paredes com barras e grades nas janelas, com designs pensando em segurança e que se assemelhavam a cadeiras ou cofres. Hoje se você digitar, verá vários exemplos incríveis de ambientes lindos, gostosos e atrativos no Instagram.
Os consumidores agora querem ser educados e entenderem antecipadamente o que vão experimentar. Mesmo no aspecto recreativo, há uma certa expectativa de que se tenha uma experiência mais controlada. É diferente do antigo "let's get high and see what happens" das pessoas que estavam gerando as primeiras experimentações e não tinham muitas opções.
E respondendo à pergunta que gerou toda essa discussão: como será o dispensário do futuro? No futuro de verdade, em torno de 10 anos, essa palavra vai desaparecer. Já não fará mais sentido comercializar Cannabis em lojas específicas, e a aura do "desconhecido" terá passado. A Cannabis recreativa será comercializada nos mesmos contextos em que hoje se comercializa cigarros ou bebidas. Os produtos medicinais serão comercializados em farmácias e lojas ligadas às terapias respectivas. Claro que haverá uns poucos locais especializados, "boutiques", mas elas se equipararão ao fenômeno das microcervejarias. Serão restritas a uma fatia bem pequena do mercado. O dispensário mesmo não vai mais existir e o maior volume das compras será feita pela internet, mesmo que talvez só como pre-sale.
Parece intrigante que esse futuro esteja tão próximo não é? Está tudo mudando muito rápido. E felizmente é pra melhor.
O principal objetivo deste Medium é trazer informação de alto nível a respeito de ciência e tecnologia no âmbito da Cannabis medicinal, um campo da medicina que está florescendo nos últimos anos. Às vezes, a gente se arrisca a falar de uma outra curiosidade menos explorada sobre este planta. Interessou? Siga acompanhando!
