6 Adımda Reklam Değerlendirme Kılavuzu
Her gün çevremizde birçok reklama maruz kalıyoruz. Otobüse bindiğimiz duraktan, okuduğumuz gazeteye; takip ettiğimiz sosyal mecradan izlediğimiz televizyona kadar her yerde onlarca reklam var. Ancak kimi aklımızda kalıyor kimi ise uçup gidiyor.
Bir reklamı beğenip beğenmemiz için reklamcı olmanıza gerek yok. Ancak reklamı doğru değerlendirebilmeniz için bazı bilgilere ihtiyacınız var. İşte size 6 adımda bir reklamı nasıl gerçekten değerlendirebileceğinize dair bir klavuz sunacağım. Sonrasında ise birlikte birkaç reklamı değerlendireceğiz.
Kellogg School of Management’ın oluşturduğu yönteme göre bir reklamı değerlendirmenin 6 adımı var. Bu adımlar kısaca “ADPLAN” olarak adlandırılıyor.
A ttention — Dikkat
D istinction — Ayrışma
P ositioning — Konumlandırma
L inkage — Bağlantı
A mplification — Beğeni
N et Equity — Marka Özü
1. Attention — Dikkat
Reklamın dikkat çekiciliği arttıkça reklamın izlenmesinin ve hatırlanılabilirliğinin arttığı araştırmalar tarafından kanıtlanan bir gerçek. Özellikle son 5–10 yılda internetin ve bilgi teknolojilerinin gelişimiyle inanılmaz bir bilgi yoğunluğuyla karşılaşıyoruz. Dolayısıyla artık tüketicilerin dikkatini çekmeyen bir reklamın başarılı olma olasılığı çok az.
2. Distinction — Ayrışma
Reklam dikkat çekici olsa dahi markanın reklamının rakiplerinden ayrışması önemlidir. Aksi takdirde marka kendini diğer markalardan farklılaştıramaz. Eğer reklam rakipleriyle çok benzerse markanın vermek istediği mesaj kaybolabilir hatta daha da kötüsü reklam diğer markalara yarayabilir.
3. Positioning — Konumlandırma
Her markanın bulunduğu kategorinin olmazsa olmazları vardır. Örneğin süt ve süt ürünlerinde doğallığı bir yana koyup iletişim yapamazsınız veya deterjanda temizlik her ne olursa olsun vurgulanması gereken unsurların başında gelir. Dolayısıyla markanın çektiği reklam da kategorinin gerçeklerine uygun olarak hazırlanmış olmalıdır.
Ancak konumlandırma sadece kategori gerçeklerine uymuş olmak değildir. Doğru konumlandırma aynı zamanda markanın farklılık noktasını da anlatabilmekten geçer. Reklam markanın hangi özelliğinin rakiplerinden güçlü olduğu sorusuna bir yanıt vermelidir.
Güçlü bir konumlandırma bir markayıyı nasıl düşüneceğinizi ve o kategorideki diğer markalara göre neden tercih etmeniz gerektiğini anlatır.
4. Linkage — Bağlantı
Bir reklam dikkati çekebilir, farklı ve ayrışan bir reklam olabilir ancak sunduğu konumlandırması ve faydaları marka ile bir bağ kurmuyorsa o reklam o marka için hiçbir anlam ifade etmez. Dolayısıyla reklamın ve sunulan faydanın marka ile ilişkilendirilebilir olması reklamın başarısı için en önemli faktörlerden biridir.
5. Amplification — Beğeni
Tüketiciler bir uyaranı aldıktan saniyeler sonra onun hakkında düşünmeye başlarlar. Eğer reklam tüketicide genel bir beğeni uyandırmamışsa o markanın da tüketicideki algısı ona göre şekillenecektir.
6. Net Equity — Marka Özü
İnsanlar gibi markalar da öze yani bir kişiliğe sahiptir. Bu kişilik markanın geçmişten bugüne yaptığı iletişimle şekillenir. Bir tüketiciye o markanın ismini söylediğinizde yıllardan beri olan iletişimi ile kafasında bir şey canlanır. Marka özü yapılan reklamla güçlendirilebilir veya tam tersi reklam marka özüne de zarar verebilir. Dolayısıyla yapılan reklam marka özüne uygun olmalı ve markanın özüne zarar vermeden onu mümkün olduğunca güçlendirmelidir.
Son olarak ADPLAN’ı kısaca aşağıda özetledim. Ve hemen altında da 2 adet değerlendirebileceğiniz reklamı bulabilirsiniz. Yazıyı beğendiyseniz en altta önerebilirsiniz.
Şimdi yukarıdakiler uyarınca 2 adet reklamı değerlendirebiliriz. İlk reklam Dove’un Gerçek Güzellik reklamı. Önce reklamı izleyip ardından altındaki soruları cevaplayabilirsiniz.
Mobilden aşağıdaki tabloyu göremiyorsanız buraya tıklayabilirsiniz.
İkinci reklam ise eskilerden bir Türk reklamı, yine altındaki soruları yanıtlayabilirsiniz.
Mobilden aşağıdaki tabloyu göremiyorsanız buraya tıklayabilirsiniz.
Sonuçlar için ise Dove reklamı için buraya ve Doritos reklamı için buraya tıklayabilirsiniz.
Son olarak eğer reklamları izlemeyi ve değerlendirmeyi seviyorsanız sizi 2015 için seçtiğim 2015'in En İyi 10 Reklamı yazıma davet yazıma davet ediyorum.
