Bir Sonraki Durağı Geçtik!

Genç bir sektörde çalışıyorum. Yaklaşık 20 yıl önce doğmuş bir sektörün gazilerinden biriyim. Ben, 1996 yılında Ankara’da dijital işlerle uğraşmaya başladığımda, yaptığım siteleri ziyaret eden hemen hemen herkes, aynı zamanda web işleriyle uğraşıyordu. Sektör, bir sihirbazın, başka bir sihirbaza şapkadan tavşan çıkarma gösterisi yapması gibiydi: her iki tarafta ne olup bittiğini iyi biliyordu. Ama bütün bunlar, 2000’li yılların başında değişti. Biraz Photoshop ve bir de “view source/kaynağı gör” bilen herkes “webmaster” oldu.

Son 20 seneye bakınca görüyorum ki, sektör içinde birçok şey değişti. Sektöre son 5 sene içinde girenler –ne güzeldir ki, spacer.gif’in ne olduğunu bilmiyor artık. Tablo ile web sitesi yapılan günler -acılarıyla birlikte, çok geride kaldı. Eskiden bir projenin her aşamasını kendi başına yerine getiren webmaster’dan, sosyal medya yönetimi, bilgi mimarlığı, içerik yönetimi, UI, UX tasarımcıları gibi görevlerin olduğu, derinleşen ve profesyonelleşen bir sektöre ulaştık.

Fakat 20 yıldır değişmeyen birkaç şey var ki o da sektör içindeki her yıl sonu yapılan trend tahminleri ve akabinde yaşanan hayal kırıklıkları. Google+, MySpace, Color, QR Code, widgets, Augmented Reality, Ello, on-demand marketing, native advertising… 1999 yılı sonundaki trend tahminleri birçok şirketin (Pets.com) sonunu hazırladı. Görüyorum ki 2016’da da aynı hataları tekrarlayanlar var. Televizyonlar birlikte radyonun öldüğünü söyleyenler bugün Serial, 99% Invisible, This is American Life dinliyor, diğer mecralara oranla daha efektif radyo reklamları duyuyor; internetle birlikte televizyonun öldüğünü söyleyenler Breaking Bad, Games of Thrones seyrediyor ve TV kanalları her yıl kâr rekorları kırıyor; basılı mecranın bittiğini söyleyenler yüzde 2–3’ü geçmeyen sayılarda dijital içerik tüketiyor, basılı mecrayı tercih ediyor. E-Ticaret sitelerinin, geleneksel satışı öldürdüğünü söyleyenler, e-Ticaret satışlarının, dünya satışları içinde yalnızca %7’lik bir paya sahip olduğundan habersiz. Yani yeni mecra ile ölüp giden bir şey yok. Yeniden şekillenme var, o kadar.

Yukarıda verdiğim örneklerden dolayı, (ve biraz da sektörün hala yeni ve gelişmekte olduğunu bildiğimden) ben trend tahminlerinden olabildiğince uzak durmaya çalışıyorum. Çünkü, sektör içinde kesin olan tek bir şey var o da hiçbir şeyin kesin olmadığı.

Kevin Kelly’ye göre, 21. Yüzyılın en büyük yenilikleri daha icat edilmedi bile.

Ben sektör içinde dijital göçmenim. Yani, sektör, hayatıma daha geç bir zamanda girdi fakat her şeyin devamlı değiştiği sektördeki en büyük avantajım, iki tane dijital yerli yetiştiriyor olmam. Kızlarımın her ikisi de dijital devrim içinde doğdu ve büyüyorlar. Onları ve arkadaşlarını dijital mecraları kullanırken seyretmek, bana en doğru tespitleri veren bir odak grup, ev yapımı bir alan çalışması gibi.

Mesela, 2009 yılında büyük manşetlerle yazılan “eposta öldü” tahminlerinin ne anlama geldiğini kızlarım sayesinde öğrendim. Eposta biz dijital göçmenler için ölmemişti ama yeni nesil için aynı şey geçerli değildi; mobil arayüzün ne kadar önemli olduğunu bana onlar kanıtladı. Sosyal medyanın nasıl kullanıldığını, video içeriğin ne kadar güçlü olduğunu, Facebook’un ölmediğini ama farklı bir kullanımı olduğunu, zamanında-iletişim kavramının yaşıtları etrafında bir norm olduğunu, dijital gizlilik/mahremiyet kavramının aslında biz dijital göçmenler için geçerli olduğunu, onlar ise değişik bir modelin geçerli olduğunu daha iyi anlamamı sağladılar.

Son zamanlarda gördüğüm başka bir gelişme daha var… Bunun gözleme tahmin ya da trend demek istemiyorum çünkü gördüğüm şeyler, her iki etiketi de yetersiz bırakacak kadar yaygın. Trend değil, tahmin hiç değil… bir norm!

Bu yeni normalin ismi –derin web tanımından ödünç alınmış bir isim olan, derin sosyal!

Derin sosyal dediğimiz şey, Twitter, Facebook gibi geniş kitleye yayın yapan platformların tam tersi… yani dar alan yayınları… bire-bir sosyal yayınlar. Örnekleri ise hepimizin bildiği isimler: Messenger, Whatsapp, WeChat, Line, Telegram.

Peki neden önemli? Çünkü, derin (karanlık) sosyal platformlar, çok yakında bizim çok iyi bildiğimiz değerleri değiştirecek. Örneğin mobil aplikasyonlar, müşteri hizmetleri, pazarlama, eğitim, sağlık, bilgi, e-ticaret.

Milenyum ve Jenerasyon Z denilen ve benim 12 ve 14 yaşında kızlarımın da içinde olduğu jenerasyonlar, derin sosyal denilen platformları her geçen gün, bildiğimiz sosyal medyadan daha fazla kullanıyor ve bu platformlarda daha çok zaman harcıyorlar.

Birkaç gün önce, Botego bu konuda ilginç istatistikler paylaştı. Derin sosyal dediğimiz platformlardaki aylık aktif kullanıcı sayıları gerçekten ilginç ve göz açıcı:

• WhatsApp — aylık 1 milyar kullanıcı ve 900 milyar mesaj
• Facebook Messenger — aylık 800 milyon ve 500 milyar mesaj
• WeChat — 700 milyon
• Line + Telegram — 500 milyon

Peki yukarıda bahsettiğim bu rakamlar, markalar için ne anlama geliyor? Balık, denizde avlanır. Markalar her zaman sohbetin ve tüketicinin olduğu yerde olmak ister. Bu nedenle, markalar için, bu yükselen mecra, son 10 sene içinde standart hale gelen davranışları değiştirmek ve yeni kurallara ayak uydurmak anlamına geliyor. Derin sosyal, izini gerektiren, istekli katılımı zorunlu kılan platformlar. Otantik müşteri deneyiminin adapte edilmesini gerektiren, “talebinizin detaylarını bize DM ile iletmenizi rica ederiz” söyleminin geçersiz kaldığı kanallar. Bu demek oluyor ki isminde sosyal olduğu halde, medya gibi kullanılan, interaktif ve pratik olma özelliklerinin ihmal edildiği mecralar değil, derin sosyal. Klasik CPM, CPC türü çok erişimli marka, az etkileşimli mesaj yöntemlerinin geçersiz olduğu, segmentlerin ve analitik ölçümlerin kolaylıkla yapılamayacağı yani markalar için karanlık platformlardan bahsediyoruz. Örneğin, bir araştırmaya göre, internet üzerinde yapılan tüm paylaşımların yüzde 60’ı, derin sosyal içinde yapılıyor ve bunlar –şimdilik, analitik raporlarında “direkt erişim” olarak görülüyor.

Şimdi gelelim benim bahsettiğim ve birçok kişinin son günlerde bolca konuştuğu değişime! Bu değişimin ismi -derin sosyal kavramıyla birlikte ortaya çıkan: conversational commerce (sohbet ya da etkileşimli ticaret diyebiliriz sanırım). Bu terimi ilk kullanan kişi Chris Messina oldu. En basit tanımıyla, conversational commerce, markaların, derin sosyal kullanıcılarıyla bir araya gelmesi.

Facebook, WeChat, Whatsapp gibi platformlar, markalarla, tüketicinin sohbet ortamında birbirlerini bulmalarını sağlamak için kolları çoktan sıvadı. Bugün WeChat’de 10 milyon şirket var. Birçok şirket, tüketiciye ulaşmak, müşteri hizmeti vermek, olumlu deneyim yaratmak ve urun satmak için chatbotlar (Botego gibi) ve mesaj ticaret servisleri (Rhombus, msg.ai gibi) kullanıyor. Örneğin bugün WeChat üzerinden banka işlemleri yapmak, doktor randevusu almak, hotel rezervasyonu yapmak, uçak bileti almak, taksi bulmak, McDonald’s siparişi vermek mümkün.

Facebook da WeChat başarısını takip ediyor. Uber, KLM türünden entegrasyonlar bunun ilk adımlarıydı ve yakında birçok şirketin chatbotlarını, müşteri hizmetleri servislerini ve dükkânlarını göreceğiz derin sosyal içinde.

Fakat bu yenilik burada bitmeyecek. Yeni jenerasyon içinde çok popüler olan bu platformlara birçok hizmet ve şirket girdikçe, bu platformlar, tarayıcıların, aplikasyonların yerini almaya başlayacak. Müşteri hizmeti almak için, insanlar Twitter hesabı açmak/kullanmak yerine, günlük hayatları içinde çok kullandıkları mesaj platformlarına dönecekler. Bilet, araba ve hotel rezervasyonu yapmak için değişik aplikasyonlar, web siteleri açmak yerine, sanki arkadaşınızla konuşuyormuş gibi, mesaj yoluyla bu işlemleri halledebilecekler. Belki de en anlamlı, en yaratıcı sohbetler, en viral paylaşımlar ve belki de en etkili pazarlama kampanyaları, milyonlarca kişinin görebileceği yerlerde değil, marka ile tek bir müşteri arasında gerçekleşebilecek. LivePerson, GupShup, Botego gibi şirketler, bu yeni akimin kapısının eşiğinde olan birkaç örnek ve bu örneklerin sayısının önümüzdeki birkaç ay içinde katlanmaması için hiçbir neden yok.

Kullanıcılar için ise, her şeyin, her hizmetin, haberden, arkadaşa; e-ticaretten, eğlenceye kadar her şeyin tek bir platformda olması, yani internet tarayıcı kavramının, mobil internet kavramının yeniden değişmesi demek.

Peki bizler? Sosyal medyayı, web sitesini, çoklu-kitle pazarlamayı zirve olarak görüp, şirketin 3–5 yıllık stratejisin buraya bağlayanlar ise, umarım geç olmadan her şeyin çok çabuk değiştiğini görebilecekler çünkü önümüzdeki durağı çoktan geçtik.