Erkeklerin işi zor bu De-Beer-de!

Amerika’da kahvaltı yapanlar bilir… Amerikalıların kahvaltısında değişmeyen üçlü vardır: domuz pastırması (bacon), yumurta ve kahve. Bu üçlüyü yaratan kişi bir pazarlamacıdır (Sigmund Freud’un yeğeni Edward Bernays). Domuz yetiştiren çiftçilere yardımcı olmak ve domuz eti satışlarını arttırmak için icat ettiği bir ritüel. Yıllar önce, yani Amerikan kahvaltısından önce, aileler kahvaltıda, bir gün önce yedikleri yemeklerden arda kalanları yerdi. Şimdi ise, kahvaltı, kendine özel menüsüyle, her sabah, pazarlamacıların yüzünü güldürmekte.

Yine, Amerika’da, ismi çok duyulan “kahve molası” ve kahve tüketimi de yine pazarlamacıların (John B. Watson) akıllı planlaması ile iş dünyasına sinsice giren bir kavramdır. Buna benzer birçok örnek var: mesela evinin kahramanı ev hanımı/süper anne kavramı, Chivas viskisinin yüksek fiyatı, anneler günü, kahvaltıda içilen portakal suyu, ıspanak/Temel Reis/demir ilişkisi, süt ile kalsiyum ilişkisi, şişe su ve buna benzer birçok icat edilmiş kavram.

Bugün, sevgililer günü… ve birçok erkek, sevgilisine bir hediye almak için yarışa girecek. Bu günün en gözde hediyesi de, içinde pırlanta olan bir takı olacak. Sanırım tahmin ettiniz… bunu da icat eden pazarlamacılar.

Elmas maden olarak, altın ya da gümüş kadar pratik ya da sanayi kullanımı olmayan bir madendir. Elmasın en büyük özelliği güçlü bir maden olması ve ışıldaması… o kadar! (bilgisayarlarda silikonun yerini alarak süper-bilgisayarların oluşturabileceği konuşuluyor fakat bunun gerçekleşmesi zaman alacak.)

Elmasın göz kamaştırıcı ışıltısı, bu madenin 15. yüzyılda kraliyet hazinelerinde başrol oynamasını sağladı. Bunun bir başka nedeni ise, o dönemde, elmas, ender bulunan bir maden sanılıyordu.

19. yüzyılın sonralarına doğru, elmas, altın gibi tercih edilen bir yatırım metodu haline geldi. Milyonlarca kişi, bugün altın madenine olan talep gibi, ileride bir dönemde satmak amaçlı elmas satın almaya başladı. 1930 yılındaki büyük ekonomik depresyon, evlerde, bankalarda saklanan elmasların büyük bir hacimle piyasaya yeniden geri dönmesine neden oldu ve yine o dönemde, birçok elmas madeni de keşfedilince, elmasa olan talep, fiyatı ile birlikte azalmaya başladı.

Bütün bu olumsuz gelişmeler sonucunda, elmas sektörünün en büyük ismi olan De Beers, 1939 yılında, New York’ta ki reklam ajansı N. W. Ayer & Son ile temasa geçti. De Beers’in ajanstan yardım istediği konu çok “basitti”: elmasa olan talebi arttıracak bir kampanya yarat!

Ajansın yaptığı ilk iş, pazar araştırması oldu. İnsanların, elmas hakkındaki görüşlerini anlamakla işe başladılar ve kısa zamanda anlaşıldı ki, elmas, romantizm ya da aşk ile ilişkisi olan bir mücevher değildi. O dönemde, erkekler, sevgililerine pahalı bir hediye almak isterse, arabayı, tatili ya da kürkü tercih ediyordu. Mücevher olarak, yakut, opal ya da safir tercih ediliyordu. N.W. Ayer araştırma sonuçlarının yardımıyla, ilginç bir strateji ortaya koydu: elması, sevgililer günü, evlilik teklifi, nişan ve düğün gibi romantik özel günlerle eşleştirmek.

Kampanyanın sloganı olarak da, 20. yüzyılın en ünlü sloganı haline gelen “a diamond is forever” (Pırlanta… Sonsuza Kadar) kullanıldı ve halen kullanılıyor. Aşagıdaki ödüllü örnek gibi (2009 yılından).

1947'de yani kampanyanın başlamasından yalnızca birkaç yıl sonra, De Beers’in satışları yüzde 55 arttı ve bugün, milyonlarca kadın, parmağında bir zamanların unutulmuş elmas yüzüklerini takıyor. Bu kampanya ile De Beers, yalnızca market lideri haline gelmekle kalmadı, kendilerine yepyeni bir kategori oluşturdular…. pazarlamacılar sayesinde.

Hepinizin, sevgililer günü kutlu olsun!


Okuduğunuz icin teşekkürler. Beni Twitter ve Instagram’da da takip edebilirsiniz.