Öznur Doğan
Nov 27, 2016 · 10 min read
Sponsored Content — S19E08 — South Park

Dijital pazarlama sektöründe çalışanlar ve özellikle stratejist olanlar için daha önce kendimin yaklaşık 1 aylık bir çalışma olarak deneyimlediğim bu konuyu paylaşmak istedim sizlerle. İçerik pazarlaması son 4 yıldır hayatımızın her alanında yer alan, olmazsa olmaz hale gelen bir pazarlama kolu. Ancak iyi bir stratejiye bağlı olmadan yapıldığında marka ile bütünleşmeden, tamamen farklı bir uzuv olarak hareket eden bir hal alması oldukça muhtemel.

Genel olarak strateji kurgulanması markalar tarafından ya ajanslara ya da in-house olarak çalışanlara bırakılır. Burada ise genel olarak oluşturulan strateji hem dönemseldir hem de markanın farklı iletişim stratejileri ile uyumsuz bir halde çalışır. Bunun nedeni de genel olarak her bir stratejinin birbirini desteklemesi ve açık nokta bırakmaması gerektiğini bilmemeleri ya da uğraşmak istememeleridir.

İçinizde mutlaka benim gibi kendini bir anda bir markanın içerik pazarlama stratejisini kurgulamak durumunda bulanlar olmuştur. Yaşadıklarınızı biliyorum, dünyanın en acılı süreçlerinden bir tanesidir çünkü. Çok detaylı bir iş yapacağınızı bilirsiniz ama o başlama anı... İşte o an mükemmel zordur. Sizin için bu süreci kolaylaştırmak ve deneye yanıla, revize ede ede son hale getirdiğim sunumu açıklayarak anlatmak, içerik pazarlama stratejisinin de nasıl kurgulanacağını göstermek istiyorum.

Mükemmel detaylı bir yazı olacağı için bana şimdiden sövmemek için rahat bir yere geçin, müziği açın, en sevdiğiniz içeceği alın ve keyifle not alarak okuyun. Yoksa yazının sonunda beni bıçaklamak isteyebilirsiniz.

PS: Tüm başlıklarda yer alan South Park bölümleri bir noktasından gönderme şeklinde. Hepsi enfes, mutlaka izleyin diye bölüm adı ve episode bilgisi ile paylaşıyorum :)

Ne istediğinizi belirleyin

Casa Bonita — S07E11 — South Park

İçerik pazarlama stratejisi oluştururken bu stratejiyi ne amaçla oluşturduğunuzu belirlemeniz gerekiyor. Aşağıdaki üç soruya eğer strateji bittiğinde cevap veremiyorsanız bir noktada yanlış yaptınız demektir.

A — Neden içerik üretiyoruz?

B — İhtiyacımız olan içerik nedir?

C — Yarattığımız içeriği hedeflerimizi beslemek adına nasıl kullanabiliriz?

Bu sorular aynı şekilde kendi içinde de bölünüyor olacak. Şu şekilde düşünebilirsiniz.

A:

  • Ne satıyoruz?
  • Pazarlama hedeflerimiz neler?
  • İçerik hedefimiz ne?

B:

  • Hedef kitlemiz kim?
  • İhtiyaçları neler?
  • Bilgi almak için hangi kaynakları kullanıyorlar?
  • Rakipler ne durumda?
  • Sahip olduğumuz içerik ne?

C:

  • Hangi içerik işimize yarıyor?
  • Ekibimiz neler yapabilir?
  • Editöryal takvim
  • Yol planı ve içerik stratejisi entegrasyonu

Artık bu soruların hepsini cevaplamaya başlayabilirsiniz.

Pazarlama hedeflerinizi belirleyin

Go Fund Yourself — S18E01 — South Park

İşte tam olarak bu noktada diğer ekipler ve diğer stratejiler ile bir arada çalışmanız gerektiğini anlamış oluyorsunuz. İçerik stratejisi bir pazarlama stratejisi kurgulayamaz, içerik stratejisi pazarlama stratejisinin bir koludur. Bu yüzden öncelikle pazarlama stratejisini bilmelisiniz ki içerik stratejisini de buna hizmet edebilecek şekilde kurgulayın.

Pazarlama hedeflerinizi içerik stratejisi entegre edilmiş şekilde belirleyin ve mutlaka ölçülebilir olmasına özen gösterin. Bu noktada belirlenecek pazarlama stratejisi sayılarla desteklenebilir şekilde olmalı.

Örn: Türkiye’nin en çok ziyaret edilen haber sitesi olmak (Ana hedef)

Aylık trafiği 40 milyon seviyesine çıkarmak

Sitede kalma süresini %35 oranında artırmak

2017 sonuna kadar tekil ziyaretçi sayısını x’ten x’e çıkarmak

Eğer bunları bilmezseniz yaratacağınız içerik pazarlama stratejisi hiçbir anlam ifade etmeyecektir.

Dijital pazarlama hedefleri ve nasıl takip edebileceğinize dair güzel bir kaynak: Scoro — 37 Digital Marketing KPIs (And How to Track Them)

İçerik pazarlaması hedeflerinizi belirleyin

Sponsored Content — S19E08 — South Park

Burada birden fazla KPI’ı kendinize verebilirsiniz, aynı zamanda ölçülebilirliği konusunda çok da kesin sayılarla ilerleyemeceğiniz “lovemark olma” gibi soyut kavramları da sahiplenebilirsiniz. Yaratacağınız içerik stratejisi sizi bu noktaya götürebilecek şekilde kurgulanabilir. Ancak bu gibi soyut kavramlarda rakamsal verili KPI’lardan çok daha fazla çalışmanız gerekeceğini unutmayın. Lovemark olma konusu bir anda gerçekleşebilecek bir şey olmadığı gibi aynı zamanda bütüncül bir strateji ile mümkün olacaktır. Örneğin iyi bir sosyal medya stratejisi ile.

İçerik pazarlaması hedefleri konusunda yararlanabileceğiniz enfes bir kaynak: Contentmarketingconference — 10 Content Marketing KPI’S You Can’t Live Without

Ne sattığınıza karar verin

Goobacks — S08E07 — South Park

Doğrudan bir satış yapmak zorunda değilsiniz. Aksine bir e-ticaret sitesi değilseniz bu noktada “Ama ben bir şey satmıyorum ki?” kısmını düşünebilirsiniz. Yaptığınız her iş, aldığınız her aksiyon yarattığınız değeri satmak üzerinedir. Bu yüzden satacağınız şey bir hayal dahi olabilir. Yeter ki neyi pazarlamak istediğinizi çok iyi bir şekilde bilin.

Artık A başlığını bitirmiş oluyoruz. Şimdi sıra B’ye geçmekte.

Hedef kitlenizi belirleyin

Oh, Jeez — S20E7 — South Park

Hedef kitle, hedef kitle… Dillere pelesenk olmuş, bazen kimsenin ne olduğunu dahi bilmediğine inanmadığım bir kalıp. Ancak diğer pazarlama stratejisinde olduğu gibi içerik stratejisinin de en önemli noktası.

Neden mi? Çünkü ürettiğiniz her minik içerik parçasını dahi onlara göre hazırlamanız gerekiyor. Buna web sitenizde yaratacağınız blog içeriği, buton ve diğer pek çok nokta da dahil.

Hedef kitle belirlerken demografik bilgiler üzerinden gitmek sizin elinizi kolaylaştırıp işinizi daha rahat yapmanızı sağlayacak asıl bilgi topluluğu. Ancak kurguladığınız site, sattığınız ürüne göre farklı alt kırılımlar da kullanabilirsiniz. Benim kullanmanızı önerdiğim kırılım ise şöyle:

Kadın / Erkek

Yaş / Lokasyon

Yapacağı İşlem / Aksiyon

Yapacağı İşlemin Amacına Göre

Eğer bu kurgu ile ilerlerseniz bir sonraki aşamada çıkaracağımız personaları da daha rahat oluşturacaksınız.

Hedef kitlenizi nasıl belirlemeniz gerektiğine dair bir kaynak: Quicksprout — How To Define Your Target Audience

Personaları çıkarın

Eek, a Penis! — S12E05 — South Park

Stratejinin kilit noktasına hoş geldiniz. Eğer personaları doğru çıkarırsanız hangi pazarlama aksiyonu ile birleştireceğinizi, hangi içeriği kime nasıl sunacağınızı, A/B testleri dahi nasıl yapacağınızı anlamış olacaksınız.

Ben oluşturduğum stratejide 8 tane persona ile yüz göz oldum. Sizin için daha azı yeterli oluyorsa daha azını kullanın ancak niş bir iş yapıyor, niş bir ürün satıyorsanız 8 gibi yüksek bir persona sayısına ihtiyacınız olabilir. Aklınızda olsun.

Persona nasıl çıkarılır?

Öncelikle bir künye oluşturun. Bu künyede Ad — Soyad, Yaş, Lokasyon, Meslek, Öğrenim Durumu yer alsın. Bir de afili fotoğraf eklemeyi unutmayın. Böylece personayı daha iyi yaratmış olacaksınız.

Ardından şu sorulara cevap vermeniz gerekiyor:

  • Değerleri neler, neyi seviyor, nasıl yapmayı seviyor: Mesleğine göre nasıl aksiyonlarda bulunuyor, SES’e göre nasıl bir çevrede takılıyor, hobileri neler gibi pek çok soruya burada cevap verin.
  • Bilgiyi hangi kaynaklardan nasıl alıyor: Sizin yerinize hangi kaynakları tercih ediyor, bu işlem için bir paralı hizmet kullanıyor mu gibi sorulara da burada cevap verin.
  • Sizin hakkınızda ne düşünüyor, ona nasıl ulaşabilirsiniz: Burası da öz eleştiri yapabileceğiniz nokta. Sizi seviyor mu ve hatta biliyor mu sorularına burada cevap verin.

Biraz daha detaylı bir anlatım için mükemmel bir kaynak: Gartnet — Creating Personas For Digital Marketing

Persona sorunlarını/problemlerini ortaya çıkarın

The Chinese Probrem — South Park

Oluşturduğunuz personaların bir problemi olmalı ve siz onları çözmelisiniz. Burada da şu üç alt başlığı çıkarın ve altlarını doldurun.

  • Personanın problemleri neler?
  • Persona neyi hedefliyor?
  • Personaya markanız nasıl yardımcı olabilir?

Persona ile pazarladığınız ürünü birleştirin

Fort Collins — S20E06 — South Park

Çıkardığınız persona eğer bir pazarlama aksiyonuna hitap etmiyorsa yanlış noktada olduğunuzu düşünebilirsiniz. Kendinizi bir mücevher firması olarak düşünün. Hem de pahalı ürünler satan. Kendinize persona olarak devlet üniversitesinde okuyan bir öğrenci personası yarattıysanız bu personaya hitap edebilecek bir pazarlama aksiyonu da bulmanız ve bu aksiyon için içerik üretmeniz imkansız hale gelecektir.

Personaları yarattığınız içerikler ile pazarlama hedeflerinize doğru evireceğinizi, aklında yer edeceğinizi ve buna bağlı olarak bir süre sonra pazarlama aksiyonunu satışla sonuçlandıracağınızı unutmayın.

Rakiplerinizi avucunuzun içi gibi bilin

City Sushi — S15E06 — South Park

Geldik B kategorisinin üçüncü sorusuna.

Hedef kitleniz bilgiye ulaşmak için sizin yerinize hangi kişileri ve kaynakları takip ediyor? Önce bunları belirlemeniz gerekiyor. Buna direkt ve indirekt rakipleriniz de dahil. Sonuç olarak sizden trafik çalan tüm kaynaklar rekabet etmeniz gereken ana etmenler.

Dökümanınızda şu sorulara yanıt verin:

  • Personalar kimleri takip ediyor, kanaat öncüsü olarak kimleri görüyor? Arama hacimleri neler, varsa sitelerinin trafiği ne kadar?
  • Rakiplerinizin dijital varlıklarında sizden farklılaştıkları ve öne çıktıkları noktalar neler? Neden kullanıcılar sizin yerinize onlara gidiyor?
  • Doğrudan rakibiniz olmak dışında alt kırılımlarda sizden trafik çalan kaynaklar neler? Neyi nasıl yapıyorlar?

Yorulduğunuzu biliyorum, ben de yazarken biraz yorulmuş olabilirim. Bir hava alma vakti gelmiş olabilir, 5 dk moladan sonra devam edin :)

Kahveler tazelendiyse devam ediyorum.

Rakip analizine daha detaylı bir bakış için değerli bir kaynak: EdwardLove — How to Conduct and Prepare a Competitive Analysis

Sahip olduğunuz içeriği inceleyin

Insheeption — S14E10 — South Park

Sitenizde ya da sitenizin dışında nerelerde içeriğe sahip olduğunuzu çıkarın. Bunun amacı kendi yarattığınız içeriği bilmek hatta kategorilerine kadar incelemek ve nerede yanlış/doğru yaptığınızı görmek.

Tüm bu içeriklerin ise hangi amaca hizmet ettiğini ekleyin. Örneğin blogunuz doğrudan SEO amaçlı mı yoksa kullanıcıların zaten takip ettiği bir yer mi?

Unutmayın ki sosyal ağlarda paylaştığınız her bir içerik de sizin offsite yani site dışındaki içerikleriniz. Bunları da eklemeyi unutmayın.

İçerik ürettiğiniz her bir yer sizin içerik kanallarınızdır.

Burası en meşakkatli noktalardan bir tanesi. İçerik kanallarını ve platformlarını çıkardıktan sonra iyi bir audit yani değerlendirme yapmanız gerekiyor.

Bunun için SEMRush gibi tool’ları da kullanabilirsiniz, Google tarafından da bilgi almak için aramalar yapabilirsiniz. İçerikleriniz ne durumda, aramalarda kaçıncı sıraya çıkıyorsunuz gibi enfes detaylı bir araştırmaya girdiğinizi sakın unutmayın.

İçerik değerlendirmesi yapmayı adım adım anlatan bir kaynak: Moz — How to Do a Content Audit

Sahip olduğunuz içeriği eleştirin

Crippled Summer — S14E07 — South Park

Hangi içeriklerde başarılısınız, hangilerinde başarısızsınız hangilerinde ise “eh işte” kıvamındasınız? Tüm bu sorulara cevap verebilecek şekilde bir liste çıkarın.

Blog içeriklerinde eh iştesiniz ancak sosyal medyada mükemmel bir yayılım gösteriyorsunuz. Sitenin kendi içeriğinde ise kötü seyreden bir içeriğe sahipsiniz. Her birisini eleştirerek yazın. İyi olduklarınızda ise neden iyi olduğunuzu ve nasıl farklılaştığınızı ekleyin.

Üreteceğiniz yeni içerikleri belirleyin

#Rehash — S18E09 — South Park

Bu noktada artık geriye dönüp bakmayı bırakıyor ve ileriye bakıyorsunuz. Rakiplerinizden ayrıştığınız, yapmak istediğiniz her bir parçayı ortaya çıkarın.

Neler üretmek istiyorsunuz?

  • İnfografikler
  • Dergiler
  • E-Posta Bültenleri
  • Videolar
  • Röportajlar
  • Testler
  • Liste İçerikler
  • Uzun Makaleler

Hangisini yaratacaksınız, hangi sıklıkta yaratacaksınız ve hangi persona ile eşleştirerek sunacaksınız. Burada üreteceğiniz içerikleri tek tek belirleyin.

Bütün bu içerikleri nasıl üreteceğinizi belirleyin

The Fractured but Whole — South Park Game

Burada bir stratejist olarak elinizi taşın altınıza koymanız gerekiyor. Neden mi? Çünkü ekibi çıkaracak, her bir kategoriyi ya da üreteceğiniz farklı içerikleri nasıl bir dağılımla ortaya koyacağınızı belirleyeceksiniz.

Örneğin içerik ürettiğiniz 5 kişilik bir ekibiniz var. Hangi noktadan sonra kaç kişiye ihtiyacınız olacak gibi soruları da aklınızda tutarak iş akışını yazın.

Outsource ettiğiniz işlerin inhouse olarak nasıl bir iş yükü yarattığını dahi burada çıkaracağınız tabloya ekleyin.

Tablonuzda şunlar yer alsın:

  • Inhouse içerik ekibi kim?
  • Outsource içerik ekibi kim? Nasıl yardım alıyoruz?
  • Inhouse içerik üretimi nasıl gerçekleşiyor? (Aşamalı olarak)
  • Outsource edilen işler inhouse ekipte nasıl bir iş akışı yaratıyor? (Aşamalı olarak)

Aylık içerik kapasitenizi belirleyin

Make Love, Not Warcraft — S10E8 — South Park

Aylık olarak var olan ekiple ortaya çıkarabileceğiniz içerik sayısını kategorilere bölünmüş şekilde belirleyin. Örneğin 10 adet kategoriniz var, bu 10 kategoride her gün 1 adet içerik mi çıkaracaksınız yoksa haftalara bölerek daha geniş bir zamanda mı yaratacaksınız? Bunu belirleyin. Ve kaç saatte yapacağınızı ekleyin.

Daha açık olması için kendi stratejimden örnekleyeyim:

İçerik Türü — Tahmini Süre — İçerik Adedi — Toplam

İçerik Türü: Blog İçerikleri — Liste İçerikleri — Galeri İçerikleri — Mailing — Sosyal Medya

Tahmini Süre: 4 Saat — 4 Saat — 2 Saat — 3 Saat — 10 Saat

İçerik Adedi: 50 Adet — 15 Adet — 20 Adet — 5 Adet — 40 Adet

Toplam Süre: 200 Saat — 60 Saat — 40 Saat — 15 Saat — 40 Saat

Toplam: 355 Saat

Medium’da tablo yaratamadığım için böyle vermek durumunda kaldım. Her birini sırası ile yazılmış şekilde düşünün.

İçerik kategorilerinin hedeflerini belirleyin

Dances with Smurfs — S13E13 — South Park

Her bir alt kategoride ya da başlıkta yaratacağınız içeriğin hizmet edeceği noktayı belirleyin. Bazı içerikler yalnızca SEO için olacaktır, bazıları bilinirlik için, bazıları trafik, bazıları ekspertizinizi sunma bazıları ise sadece eğlence için örneğin. Bunları bilmiş olarak hareket edin.

Reklam çalışmalarını öngörün (Opsiyonel)

Black Friday — S17E07 — South Park

Hangi reklam türlerini nasıl kullanacaksınız ve içeriğinizi nasıl öne çıkaracağınızı belirleyin. Hatta burada benim gibi biraz kafayı kırdıysanız CPC’lerine kadar hesaplayın ve bu şekilde bir tablolama yapın. Dünyanın en uzun dökümanı olduğu için biraz daha uzamasında sorun olmayacaktır :)

Editöryal takvimi çıkarın

Bloody Mary — S09E14 — South Park

C kategorisinin üçüncü alt başlığına geldik bile. Tam olarak hangi içerikleri üreteceğinizi çıkarmasanız da çeyreklere bölünmüş halde pazarlama takviminize uygun bir dağılım çıkarın. Özel günler mi yoksa back to school gibi dönemsel pazarlama faaliyetlerini mi eklemek istiyorsunuz, bunları da ekleyin.

Kategorilere bölünmüş şekilde günlere ve haftalara bölseniz dahi yeterli olacaktır.

Aklınız karışmasın diye hemen açıklayıveren bir kaynak: Writtent — How to Create an Editorial Calender in 4 Steps

KPI’larınızı kurguladığınız strateji ile bütünleştirin

Up the Down Steroid — S08E02 — South Park

İşte tam olarak bu tabloyu kurgulayın. Kendinize göre değiştirin ve son haline getirin. Artık içerik stratejisi ile bütünleşmiş halde bir KPI tablonuz mevcut. Kıymetini bilin, sevin onu :)

Son olarak aksiyon planı/yol haritasını çıkarın

Crippled Summer — S14E07 — South Park

Diğer pazarlama aksiyonları ile bütünleşik olacak şekilde hangi içerik stratejisi aksiyonunu ne zaman ekleyeceğinize özel bir tablo çıkarın. Bu tablolarda mutlaka ve mutlaka zaman aralığını gerçekçi tutmaya özen gösterin.

Aksi halde yalnızca politikacılar gibi biz bunları yapacağız deyip yapmadan kalırsınız.

Roadmap konusunda size yardımcı olacak, 30 günlük bedava denemesiyle işinize yarayacak bir kaynak: Productplan — Digital Marketing Roadmap Template

Eğer sunum haline getirdiyseniz son noktaya geldik:

TEŞEKKÜRLER sayfasını unutmayın :D

So The Long Story Short — I Should Have Never Gone Ziplining — S16E05 — South Park

Umuyorum faydalı bir yazı olmuştur. İçerik stratejisi oluşturmaya dair bildiğim her şeyi an itibari ile paylaşmış bulunuyorum. Bu konuda eklemek istedikleriniz varsa mutlaka yorum olarak bekliyorum.

Bir YouTuber edası ile beğendiyseniz de iş arkadaşlarınızla paylaşmayı unutmayın diyorum. Bkz: Emek paylaşınca güzel.

PS: Bölümleri online izlemek isteyenler için faydalı kaynak: watchcartoonsonline

Sevgiler,

Öznur Doğan

Medium Türkçe

Resmi Türkçe Yayın

Öznur Doğan

Written by

Content creator, digital marketing addict, gamer, atom ant. Digital Marketing Strategist.

Medium Türkçe

Resmi Türkçe Yayın

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade