Kültürel Pazarlama ve İçerik

Bu ay, Harvard Business Review Türkiye dergisinin kapak konusu Sosyal Medya Çağında Marka’ydı. İtiraf etmeliyim ki, konuyu görünce, içerisindeki yazıların hepsi birbirinin aynı olan dijital dünyanın 10 kuralı, içerik olumlaması vs. yazılarını okuyacağımı düşündüm. Oysa durum bundan farklıydı.

Marka ve yenilik konularında uzman, eski akademisyen, Douglas Holt tarafından yazılan ‘Sosyal Medya Çağında Pazarlama’ yazısı ilham vericiydi. Web 2.0 dediğimiz yeni dijital dünya, içeriğin kutsallaştırıldığı bir ortam. Bu illüzyon, markaların bağlamdan kopuk sadece içeriklere yönlendirilmesine neden oluyor. Zira tüm literatür iyi bir içerik nasıl olmalıdır sorusuna cevap ararken, markanın içinde geliştiği çevreyi göz ardı ediyordu.

Yazar da bu durumu kafasına takmış olmalı ki, o da içinde bulunulan kültür konusunu ön plana çıkararak, dijital dünyada yer alan markayı kültür ile olan ilişkisi bağlamında pazarlamayı yeniden düşünmemiz gerektiğini anlatıyordu.

Yazar sorunu şu şekilde tanımlıyordu:

Sosyal medya kültürün işleyişini değiştirdi. Dijital topluluklar güçlü birer sosyal inovatör (Y.N. yenilik temsilcisi) haline geldi ve bu fenomene kitle kültürü denildi. Bu kültür yaratıcı eğlence oluşturma konusunda son derece etkin ve markaların bununla mücadele etme şansı yok. (s.39)

Bu soruna kısmen katılmakla beraber, ayrıldığım nokta, bu ilişkinin tek taraflı olmamasıdır. Yani sosyal medya kültürü geliştiriyorsa, döngüsel bir ilişki içerisinde kültür de sosyal medyayı kullanım, sahiplik ve tüketim zemininde geliştirmektedir. Bunu en güzel gelenek haline gelen ritüeller ile anlatabilir. Örneğin, artık düğünlerde, Instagram köşeleri kurulmakta, ritüellerin içerisine teknolojik kodlar yerleşmektedir. Özetle, yazarın kültür ve sosyal medya sorunsalında bu döngüyü eklemek faydalı olacaktır.

Yazar, ortaya koyduğu soruna aşağıdaki çözümü öneriyordu:

Kültürel pazarlama ile markalar, kitle kültürleriyle işbirliği yapıyor ve onların ideolojilerini pazarda yaygınlaştırıyor. (s.39)

Eskiden, geleneksele meydan okuyanlar, marjinal görüş olarak kenara itiliyor ve radikal olarak değerlendiriliyordu. Ana akım hiç bir marka, radikal bir grubun temsilcili olarak var olmak istemezdi.

Günümüzde iletişim ağlarının artması ve hızlanması sonucu, marjinal dediğimiz grupların bir araya gelmesi kolaylaştığı için pek çok alt kültür oluştu. Douglas Holt’un kelimeleriyle, “Muazzam bir kültürel hareketlilik oluşmaya başladı”

Böylelikle -dijital- pazarlamanın şifresi, marjinal ideolojileri sahiplen, dönüştür ve yaygınlaştır! olarak değişti. Sosyal medya oluşan alt kültürleri görünür kılmakla kalmadı, yenilikçi düşünce olarak kodladı. Aslında bu kullanıcıların başarısıydı. Sosyal medyadaki farklı kültüre ait kullanıcılarının, kitleler halinde örgütlenmesi bu yenilikçi düşünceyi açığa çıkaran güç oldu.

Bu gücü gören ve buna oynayan markalar ise değişen trendi yakalayıp, başarılı olabildiler. Burada Douglas Holt, başarıyı kültürü görebilmek ve ona oynamaktan bahsediyor.

“Bir marka, bir ideolojiye dayanan ve medyada fazlasıyla yer alan konulara oynamak suretiyle kültürel etkisini sürdürülebilir kılabilir”

Yazar ile ayrıldığımız diğer bir nokta da tam burada başlıyor. Holt, ‘oynamanın’, içeriğini görmezden geliyor. Markaya özel içerik pazarlamasının başarısız olduğundan bahsediyor ancak kültürel pazarlama yaparken de özellikle kültürün özelliklerini yansıtırken kullanılacak dilin, görsellerin, başlıkların gücünden bahsetmiyor. Bence, markalar geleneksel içerikler yerine, içeriklerini bu kitle kültürünü varlık nedeni olarak konumlandırarak hazırlarsa kazanabilir. İçeriklerin niceliği değil, niteliği ve neyi inşa ettiği önem kazanıyor artık.

İçeriğe vurgu yapılmaması dışında, kültürel pazarlama ile gelinen noktaya sonuna kadar katılıyorum. Tüketici için bir anlamı olan kültürel yapıların öncülüğünü yapmak, günün sonunda marka sadakatinin artmasına neden olacak, bu da satış ve kar olarak geri dönecektir.