“Kriz Yönetimi Nasıl Yapılmaz”ı Açıklıyorum— Kulak verin.

Bir süredir üzerine çalışmak istediğim ve hatta kendim için de çıkarmayı planladığım bir kriz yönetimi stratejisi vardı. Ta ki bugün yaşanan olaya kadar.

İlk olarak öğlen saat 15:00 sularında bir tweet gördüm. Ekşisözlük’ten alınan bir yazının tweet’iydi.

hırsızlıkla suçlanıp çıplak aranan kız

Ardından içeriğe giriş yaparak haberin orijinaline yöneldim. İlk baktığımda hiçbir şey hissetmedim. Maalesef ki artık bu ülkenin absürtlük seviyesi Terry Gilliam filmlerinden dahi garip bir hal almaya başlamıştı. Ardından aklımdan tam olarak şunu geçirdim:

Bu ülkede araştırmayı da, soruşturmayı da, yargıyı da cezalandırmayı da halk yapar. Çünkü hukuğun hakimiyeti söz konusu değildir.

Böyle özlü sözler söyleyip de kenara çekildim diye beklemeyin tabii ki. Yavaşça #watsons’ın TT’de yükselmesini bekledim. Çünkü emindim. Gelecekti.

Ve geldi.

Watsons kelimesi TT’ye girdiğinde akşam saatlerini bulmuştu artık. Bir yandan da bilfiil Watsons’ın tüm dijital varlıklarını hatim eder hale gelmiştim: Acaba bir açıklama gelecek miydi?

Merak edenler için öncüleyin not: Evet geldi.

Merak etmeye devam edenler için not: Yeterli değildi ve kötü uygulanmıştı.

Şimdi hikayenin giriş bölümünü bitirmiş oldum. Peki neden yine bir söylem kullanan başlığı tercih ettim? İşte onu açıklamanın vakti geldi.

Hazırsanız başlıyoruz. Ben kahvemi press’ledim, siz de yapın.

Kriz yönetimi nedir?

Kriz yönetimi; bir şirketi, şirketin kırılımlarını ve kullanıcılarını etkileyebilecek büyük ve etkili olaylara karşı kurgulanması gereken bir strateji bütünüdür. Özellikle 1980'lerden bu yana hayatımızda olan ve PR tarafında mükemmelin ötesinde dikkat edilmesi gereken bir noktadır.

Ancak kriz yönetiminin öncesinde kurgulanması gereken bir başka senaryolar bütünü daha vardır. O da krizi engelleme senaryolarıdır. Sonra bu noktaya tekrar döneyeceğim.

Bu kriz dediğimiz şeyi biraz daha yakından tanıyalım ve hangi koşullarda oluşabildiğini görelim. Kriz genellikle mahallenin sorunlu çocuğudur, çıkmaya bayılır:

• Doğal afetlerde
• Teknolojik sorunlarda
• Organizasyonal hatalarda
• İş yeri sorunlarında
• Üçüncü parti çalışmalarında
• Terör durumlarında

Bu saydığım durumlar tüm şirketler için geçerli en temel kriz kategorileridir. Ancak markanızın online mı yoksa offline mı olduğuna göre kriz yönetimi stratejiniz değişkenlik gösterecektir. Eğer hem online hem de offline hizmet sunan bir marka iseniz en kapsamlı çalışmayı sizin yapmanız gerekecektir.

Her kriz teğet geçer mi?

Biz Türkler genel olarak bir aksiyonu son dakika almaya bayılırız. Bu yüzden konu ile ilgili mükemmel atasözlerimiz dahi vardır. Ancak bu bizi bir adım ileriye götürmez. Hatta geriye atar. Çünkü elimizde var olan temeli bilip üzerine inşa ederek ve savunma hattıyla destekleyerek büyümek yerine cengaver gibi atlayarak ilerlemeyi ve krizin bizi hep teğet geçeceğini düşünürüz.

Genelde de geçmez. Dedim ya, mahallenin arızalı çocuğu. Laf dinler mi?

Yönetmeden önce engellemek gerek. Nasıl olacak ki?

Krizlerle baş başa kalmamak, marka değerimizin cehennemin yedinci olmasa da dördüncü katına göndermemek adına Türklüğü bir kenara koymamız, bir Japon ya da bir Alman disinliplinine sahip olmamız gerekir.

Önce önlem almak. Tıpkı deprem gibi. (Kriz = Deprem. Her açıdan daha iyi anlatılamayacaktır bizim tarihimiz ve anlayışımızda.)

Markanızı tanıyın

• Hangi ürünleri satıyorsunuz?
• Üretim sürecinde hangi aşamalardan geçiyorsunuz?
• Ürün kontrolde hangi aşamalardan geçiyorsunuz
• Satış sürecinde hangi aşamalardan geçiyorsunuz?
• Pazarlamada hangi aşamalardan geçiyorsunuz?

Tüm bu soruların yanıtlarını bir dökümanda toplayın.

Çevrenizdekileri tanıyın

• Sizinle birlikte süreci yürüten üçüncü parti şirketler var mı?
• Kendi kontrollerini sağlıyorlar mı?
• Siz gerekli şekilde kontrol ediyor musunuz?
• Kriz yaratabilecek herhangi bir aşama mevcut mu?

Kullanıcıyı tanıyın

• Satmış olduğunuz ürünün hayatiliğine ve önemine bağlı olarak kullanıcının asla tolere edemeyeceği durumlar mevcut mu?
• Şikayetlerini iletebilecekleri bir sistem kurdunuz mu?
• Sosyal medyanın dayanılmaz hafifliğini hesabınıza kattınız mı?

(Kriz yönetimini sadece şikayetvar’daki yorumlara cevap vermek olarak düşünen arkadaşlar, bu kısımdan sonrası sizi daha da ilgilendirir hale gelecek.)

Tüm bunları sorduğunuzda ve cevabını dökümante ettiğinizde geriye yine işin büyük ama artık daha planlanabilir kısmı kalıyor. Bu soruların cevaplarında dürüst olmanız çok değerli çünkü ilk sinyalleri bu noktadan alacaksınız.

Son olarak daima monitör edin. Kontrol her şeyi güzelleştirir. Dilerseniz monitoring hizmeti alın, dilerseniz kendiniz alert’ler koyun. Ancak bilgi akışını asla kaçırmayın.

Önlemimizi aldık, bir şeyler yapmak gerek. Ne yapalım ki?

İşin engelleyemeyeceğiniz bir noktaya geldiği zamanlar da olacak. İşte bu noktalarda önceden düşündüğünüz her şeyi uygulayabilir hale gelmeniz ve kriz yönetimini doğru yapabilmeniz için hazırladığınız stratejiyi kullanmanız gerekir.

Özellikle Twitter gibi haber odaklı sosyal medya kaynaklarında bir krizin ne kadar hızlı yayılabileceğine Haziran 2013'ten bu yana çok iyi vakıfız. Bu etkinin nasıl yayıldığını da çok iyi biliyoruz.

Stratejinizi kurgulayın

Kriz yönetimi stratejinizi şeffaflık üzerine kurgulayın. Ellerinde ateşlerle binanızı yakmaya gelebilecek bir kızgın kalabalığın her an kapıda olabileceğini aklınızda tutun. (Caesar III)

Buna bağlı olarak krizin hangi alanlara, hangi platformlara sıçrayabileceğini belirleyin. Genellikle kriz tek bir platformda ilerlemek yerine yayılmacı politika uygular. İlk çıkış noktasından itibaren mevcut olan tüm kanallara yayılarak sizin erişemeyeceğiniz noktalara kadar ilerler. Erişemediğiniz yerlerden mesul değilsiniz (eğer erişim izni isteyip erişebilir hale gelemiyorsanız) ancak erişebildiğiniz her alan sizin mesuliyetinizdedir.

Offline başlayan bir krizin artık online bir krize, online başlayan bir krizin offline bir krize dönüşebileceğini aklınızda tutun.

Eğer markaysanız ve çalıştığınız bir ajans varsa: Sizin için bir kriz yönetimi çalışması yapmalarını isteyin. Farklı bakış açıları sizin daha iyi bir strateji kurgulamanıza yardımcı olacaktır.

Eğer markaysanız ve inhouse bir şekilde çalışıyorsanız: Stratejinizi kendiniz kurgulayın ve üzerine uzunca bir süre düşünün. Bu düşünüşlere değecektir.

Eğer ajanssanız: Tüm markalarınız için onlar istemese dahi bir kriz yönetimi stratejisi kurgulayın.

Tüm ekip üyeleri ile bu stratejiyi paylaşın

Yalnızca yönetim kadrosunun değil, her bir çalışanın bilgisi dahilinde olan bir strateji kurgulamanız gerektiğini unutmayın. Bir marka, CEO’sundan güvenlik görevlisine kadar her çalışasına bunu ulaştırmalı. Bir ajans, başkanından stajyerine kadar herkesi bu konuda bilgilendirmeli.

Krizin gelmesini bekleyin

Eğer kriz size hiç uğramazsa elinizde sağlam bir döküman ile hayatınıza mutlu bir şekilde devam edebilirsiniz.

Sorun çığ gibi büyüyor, önünü alamıyoruz. Ne edelim ki?

Kriz başladı bir kere. Önce bir haber sitesinde haberiniz çıktı, ardından bir diğerinde. Haber sitelerinde pıtrak gibi büyüyorsunuz. Ardından Ekşisözlük’teki o nadide yerinizi aldınız.

Üstüne üstlük bir de Twitter’da TT oldunuz.

Facebook üzerinden yapılan bireysel paylaşımlar da bir hayli yükseldi.

Dikkat, her an kapınız çalınabilir. (Gerçek anlamda)

Büyüyen nur topu gibi kriziniz hayırlı olsun. Ancak 8 adımda çözülebilir hale getirmeniz mümkün. Yeter ki hata yapmayın.

Watsons örneği ile destekleyerek anlatacağım.

Kendinizi onların yerine koyun:

Kızgın kalabalığın içinde olduğunuzu düşünün. Ne yapardınız? Bazen kendi çalıştığınız markaya dahi duymadığınız bir sevgi vardır örneğin. İşte özellikle o anda ne yapardınız? Elinizde harika bir koz var. Ya da markayı çok seviyorsunuz ama sevmeyen bir arkadaşınız var. O ne yapardı?

Oldukça kızgın bir şekilde değerlendirin. Haklı olsanız ve bunu açıklamak isteseniz dahi o anda sizin haklı olduğunuzla kimse ilgilenmiyor. İnsanlar haklılık savaşında değil. Onlar kızgın. Kızgınlıklarını körükleyerek daha da büyümek ve bir süre sonra sönmek istiyorlar. Ama unutmayın, bir süre sonra. Hemen değil.

Watsons bu noktada hazırlıksız yakalandı ve bu yakalanışı geç cevap verişi ile hissettirdi, bu nedenle bu süreçte kendilerini insanların yerine koyabilme vakti yoktu.

Bir plan çıkarın:

Krizin başladığı haberini aldığınız anda daha önce çalıştığınız senaryolardan hangisi olduğunu ya da hangisine daha yakın olduğunu belirleyin. Ardından bu krizin varlığından çalıştığınız tüm ekibi haberdar edin. Her şirketin “all” diye bir maili vardır. Bu mail grubunu yakmanın tam vakti.

Daha önce monitoring ya da başka bir çalışma mevcut olmadığından ya da çalışanların hem marka hem ajans -burada kinaye yok- çalışmaktan kafalarını kaşıyacak vakti olmadığı için öğlen belki de Twitter’a dahi giremediler ve doğal olarak çıkarabilecekleri bir plan da yoktu.

Politikacınızı belirleyin:

Kızgın ve hiddetli bir insan güruhu ile karşı karşıyasınız. Onlara yapacağınız açıklama sıradan ve kampanya bilgilendirmesi kadar basit olmamalı. Bu yüzden kriz anlarında krizin üzerine çalıştığını söyleyecek, insanların içlerine parmak ucuyla ferah sular serpecek birisine ihtiyaç var. Bu birisi ise genellikle genel müdür ya da diğer tabirle CEO olmalı.

Çünkü krizin en baştan çözülmek istendiği algısını oluşturmak her şeyden daha değerli.

CEO’ya bunları söyletebilmek içinse CEO iletişimini çoktan yapıyor halde olmak daha da önemli. Eğer CEO’nuzun bir Twitter hesabı yoksa o gün yalnızca onun için Twitter’a girse dahi dikkate alınmayacaktır.

Bir yönetici ile açıklama yapmak yerine yalnızca web siteleri üzerinden bir metin paylaşmayı uygun gördüler. Oysaki Twitter üzerinden gelen negatif yorumlara CEO’ları dahi cevap verebilmeliydi.

Şeffaflıktan kırılın:

Bunu yapabilmek için yaşananları bilmeniz gerekiyor. Her bir ayrıntısına kadar öğrenin. Ancak bu öğrenme sürecinin çok hızlı gerçekleşmesi gerektiğini aklınızdan dahi çıkarmayın. Çünkü elini çabuk tutan kazanır.

Tüm bilgileri aldınız, hatta kriz yönetimi stratejinizi o kadar iyi kurgulamışsınız ki işin içine hukuki süreç girse dahi tereyağından kıl çeker gibi o meseleleri de hallettiniz, açıklamayı mükemmel şeffaf bir şekilde yapın.

Olay nasıl gerçekleşti, saat kaçta, hangi şartlarda? Bu soruların cevaplarını en kısa sürede verdiğinizde ilk dedikodu dalgasını kırmış olacaksınız.

İlk yayınladıkları metinde tüm kamera kayıtlarını ilgili mevkilere ilettiklerini yazdılar. Ardından yayınladıkları ikinci açıklamada ise yalnızca duyguların üzerinden giderek bu konuda gerçek bir aksiyon alınıp alınmadığını doğrulamadılar.

Çalışanları ve kızgın kitleyi bilgilendirin:

Kendi jurnaliniz kendiniz olun. Açıklarınızı yakalamaya çalışın. Asla ve asla “Ben nasıl olsa bilgilendirme yazısı yazdım, Facebook’tan da paylaştım, 3 gün post girmem 4. gün halk unutmuş olur.” demeyin. — Yanılırsınız.

Sürekli olarak update bilgi geçin. Bu da süreci iyi bir şekilde yönettiğinizi insanlara gösterecek önemli bir noktadır.

Bu tüm akşamın en büyük hatası oldu onlar için. Facebook’tan bilgilendirme içeriğini paylaştıktan sonra çılgınlar gibi akan 200 yorumu 5 dakika içinde gizlediler. Ardından insanlar “Neden gizlediniz?” soruları ile yorumlara devam ettiler. Oysaki sürecin durumunu tek tek 200 kişiye yazmak ve bilgilendirmek ve hatta kopyala yapıştır dahi yapmamak düşen değeri artıracaktı. Sonradan vazgeçtiler silmeyi yorumları.

Birlikte çalıştığınız markalara/firmalara/şirketlere bilgi sunun:

Bir anda TV’yi açtıklarında bu rezaleti görmek istemeyeceklerdir. Çok pardon, rezalet dedim. Bu krizi. Bu nedenle hemen ilgili şirketlere bilgi iletin. Çünkü bu krizin onlara da sıçrama ihtimali olabilir. Orman yangınlarında eğer arada tahliye yolu yoksa kayıp çoktur.

Bünyesinde çok fazla marka barındırdığı ve mağazada yaşanan bir olay olduğu için kriz kurgusunda bu noktadan muaflar fakat VIALAND ile iletişimde kalma konusunda en üst seviyede olmaları gerekir.

Samimi olmaktan çekinmeyin:

Kurumsal olmak zorunda olabilirsiniz ancak bu samimi olmayacağınız anlamına gelmiyor. Özür dilemekten, üzgün olduğunuzu belirtmekten çekinmeyin. Burada önemli bir ikircik mevcut fakat. Eğer özür dilerseniz Türk halkı bir süre daha çok büyük bir ağırlıkla üstünüze gelecektir. Özür, daha küçülten bir hareket gibi görüldüğü için.

Üzgünüz dediğinizde ise “Neden özür dilemiyorsunuz?” soruları gelecektir. Bu ikiliyi bir araya getirip bir metin/konuşma hazırlayın ve samimiyetinizi gözler önüne serin.

Watsons her ne kadar ikinci yayınladığı metinde daha samimi bir paylaşım yapmış olsa da 2 yanlış 4 doğruyu götürüverdi. Facebook’tan sildikleri her bir mesaj için 4 kızgın insan daha oluştu.

Yarını düşünün:

Yaşanan krizin etkilerinin daha önce de dediğim gibi online’dan offline’a, offline’dan online’a taşınabileceğini unutmayın. Bu nedenle ertesi gün de yukarıdaki işlemleri yapmaya devam edip hazırlıklı olun. Örneğin bir annesiniz. Çocuğunuz için aldığınız sütün içinde doğrudan sağlık problemleri yaratabilecek bir bakteri olduğunu öğrendiniz. O sütü gidip satın aldığınız yere götürüp yere atmak istemez misiniz? Bu sizin protesto haklarınızdan.

Watsons bu konuda hazırlıklı olmalı ve sabırlı davranmalı. Alışveriş merkezi ile birlikte hareket ederek oluşabilecek protesto gibi aksiyonları önlemek değil açıklayıcı ve kabullenici bir şekilde sahiplenebileceğini göstermeli.

Zararı unutmayın:

Yaşanan bu krizin ne kadar etkili bir krize dönüşeceği hem sizin yönetiminiz hem de insanların hassasiyeti ile orantılı olacaktır. Bir süre yaratılan kötü algıyı yıkmakla uğraşabilir, nakti kayıp dahi yaşayabilirsiniz. Ancak bu kaybı yaşamamak için daha da olumsuz hava yaratabilecek pazarlama aksiyonlarından da kaçınmalısınız.

Watsons’ın bu konuda ne yapacağını bekleyip göreceğiz.

Toplamak gerekirse -ki gerektiğine inanıyorum-

Öngörün, planlı olun, şeffaf olun, samimi olun, bilgilendirin ve bir süreliğine nadasa bırakın.

Ve aşağıdaki sözü asla unutmayın:

“Tell it Early, Tell it All, Tell it Yourself / Önce Söyle, Her Şeyi Söyle, Kendin Söyle” — Lanny Davis

Sevgiler,