Kullanıcı Deneyimine Friksiyon Eklemek

Eğer siz de benim gibi dijital pazarlama işindeyseniz iyi biliyorsunuz ki, bizim işimizdeki nihai hedef, varoluş sebebimiz, geceleri bizi ayakta tutan, uyutmayan şey, bir ürünü ya da fikri, müşterilerimizin geçecekleri yolda buluşturmak için, en kolay, en hızlı, en sürtünmesiz, en pürüzsüz, en kadifemsi, hiçbir hız tümseği olmayan deneyimler yaratmak… Hepsi bu!

Evet… hızlı ve sürtünmesiz deneyim! Gerçeği söylemek gerekirse, “hızlı ve sürtünmez” terimi, bugün hayatımızın da büyük bir parçası haline geldi. Bu söylemin, hayatımızın her köşesine hakim olduğu, çok hızlı bir devirde yaşıyoruz. Yavaş olan ya da bizi yavaşlatan hiçbir şeye tahammülümüz yok.

OK gibi basit bir kelimenin bile yalnızca K olarak yazıldığı bir devir

Artık, 140 karakterin yeterli bir kaynak olduğu; mesajlarımızın “slm”, “mrb” ve “nbr” ile dolduğu; mesajlarımızda OK gibi basit bir kelimenin bile yalnızca K olarak yazıldığı (“O” harfinden tasarruf yapıp, OK kelimesinde O’yu yazmayanlar, gerçekten ne yapıyor kazandıkları o milli-saniye ile?); her asansörün -bize birkaç saniye kazandıran “kapı kapatma düğmesi” bulundurduğu (bu düğmenin gerçekten bir işlevi var mı sizce?); hatta başarısızlıklarımızın bile hızlı yaşanması gerektiğinin söylendiği bir çağda, hızlı, ve sürtünmesiz deneyim tasarımı, artık UX ve UI pratiği içinde bir norm, bir kural haline geldi. Ama bu yazımda size bahsetmek istediğim hızlı ve öfkeli dünyamız değil. Benim bahsetmek istediğim konu, insan doğasının az bilinen, bizim kolektif davranış biçimimiz için yer alan küçük bir tuhaflık… benim size bahsetmek istediğim konu, friksiyonun ve hız tümseklerinin, aslında insanların doğasına ait bir kavram olduğu ve bunun UX ve UI tasarım içinde önemli bir yeri olduğunu göstermekle ilgili.

Ben bu yazımda, sizlere, müşterilerimizin, bir fikir, içerik, ya da ürün satın alma süreci içinde, friksiyona ihtiyaç duyması, çoğu zaman bilmeden süreç içinde friksiyon istemesi gerçeğinden bahsedeceğim.

Tahmin ediyorum ki birçok kişiye garip gelecek müşteri deneyimini yavaşlatmak ve friksiyon eklemek ama friksiyon, UX pratiği içinde önemli bir araç. Hepimiz internetin bize söz verdiği o “hızlı ve sürtünmesiz” deneyimi istiyoruz fakat göz ardı ettiğimiz bir gerçek var, o da: friksiyonun müşteri davranışlarına anlam kattığı; hatta yalnızca anlam katmakla da kalmayıp, ürünümüze kredibilite verdiği; müşterilerimizin belirli bir işleme odaklanmasına yardımcı olduğu; ve müşterilerimizin doğru seçenekleri seçmesine yardımcı olduğu gerçeği.

Biliyorum, çok anlamlı gelmiyor size yazdıklarım ama eğer müşteri deneyiminden friksiyonu çıkarırsanız, o zaman bütün her şey bir anda zahmetsiz, eşit, denk ağırlıklı ve yüzeysel hale geliyor.

Benim yaşıtlarım hatırlar! Küçüklüğünüzde, dışarda oynarken düşüp, bir yerinizi incittiğinizde, başınıza gelecekleri biliyordunuz. Anneniz sizi, düşmenin acısını yarı yolda bırakacak tentürdiyotlu pamuk ile kovalardı. O iğrenç tentürdiyot kokusu hala burnumdadır.

1960lı yılların sonuna doğru, Johnson & Johnson şirketi, işte bu eziyeti bitirecek, harika bir antiseptik krem üretmek için kolları sıvadı. Johnson & Johnson çalışanları yepyeni bir ürün yaratmakla kalmayıp, çok daha ötesine gittiler.

Bu yeni ürün acıtmıyordu. Yakma yok, acı yok, evde kovalamaca yok. Bulunduğu kategoriyi ezip geçecek bir üründü. Johnson & Johnson da bunu bildiği için, ürünü pazara gönderip, arkalarına yaslanıp, gelecek paraları saymak için beklemeye başladılar. Bu yeni krem, piyasaya çıkar çıkmaz, kategorisinde satış rekorları kırdı. Tüketicinin tepkisi olumluydu. Fakat bir müddet sonra satışlar durdu. Ürünü bir kez alanlar, bir daha satın almıyordu. Johnson & Johnson, nedenini anlayamadığı bu tüketici davranışını bir müddet uzaktan seyretti ve sonra, sorunun cevabını tüketici araştırması yaparak bulmaya karar verdi. Tüketicinin bu ürünü ikinci kez almamasının bir nedeni olmalıydı? Ortaya çıkan sonuç çok ilginçti. İnsan doğası içinde bulunan bir tuhaflığı keşfetti Johnson & Johnson: No Pain, No Gain! Eğer insanlar iyileşme süreci içinde -az da olsa, herhangi bir acı hissetmiyorsa, iyileştiklerine ya da başka bir deyişle, o ilacın işe yaradığına inanmıyorlardı.

Johnson & Johnson, öğrendiği bu bilgiyle, fabrikasına geri dönüp, en kolay, en hızlı, en sürtünmesiz, en pürüzsüz, en kadifemsi, hiçbir hız tümseği olmayan bir ürün yaratan mühendislerine, müşterileri biraz da olsa acı hissetsin diye, krem içine bir miktar alkol koymalarını söyledi. Mühendisler, yüzlerinde büyük bir şaşkınlık ile krem içine alkol koyup, ürünü piyasaya yeniden lanse ettiler. Satışlar arttı.

Bilerek eklenmiş bir pürüz olan “acı” ile, Johnson & Johnson’nın yeni antiseptik kremi, piyasa içinde kredibilite kazandı.

Rock müzik sevenler iyi bilir! 1980li yıllarda en çok satan ve dinlenen metal gruplardan biri de Van Halen grubuydu. Sanırım Jump ve Panama şarkılarını aranızda duymuş olanınız vardır. Bu şarkıları duymadıysanız bile anlatacağım hikaye ilginizi çekecek.

Popülerliğin, garip saç stilinin ve 80 milyon albüm satmanın yansıra, Van Halen’nin başka bir özelliği daha vardı: konserler!

Dünyanın her bir köşesinde konser veren grubun, konser organizatörleri tarafından şarkıları kadar iyi bilinen başka bir özelliği daha vardı: organizatörlere gönderilen sözleşmedeki garip bir istek!

Van Halen’in, konser organizatörlerine gönderdiği sözleşmede şunlar yazıyordu: Kuliste, M&M’s şekerlemesi olmak zorunda… ama kahverengi M&M’s şekerleri ayıklanmış olmalı. Tek, tek! Eğer, Van Halen, kuliste bulunan M&M’s şekerlemeleri içinde kahverengi bir M&M’s şekeri bulursa, konseri iptal etme hakkına sahipti. Hatta, grup, Amerika’nın Colorado eyaletinin küçük bir şehrinde, sırf bu nedenle konser bile iptal etmişti. Bir çok kişi, bu isteği “en şımarık rock grubu isteği” olarak isimlendirdi. Halbuki bu isteğin arkasında yatan çok önemli bir neden vardı. Hem de çok zekice planlanmış bir neden: Friksiyon.

Van Halen, popülerliği nedeniyle, Amerika’nın her bir köşesinde konser veriyordu ve bu konserler için, 9 kamyonluk (TIR) ve birkaç tonluk ekipman ile yola çıkıyordu. Basit gibi görünen bir konser, 9 kamyonluk ekipman, onlarca kişinin saatlerce emeği ve binlerce küçük detay sonucunda ortaya çıkıyordu. Çoğu zaman büyük şehirlerde gerçekleşiyordu bu konserler ama bazen, küçük kasabalarda da konser verdiği oluyordu grubun. Bu küçük kasabalar, tarihlerinde ilk kez, Van Halen tarzı büyük bir prodüksiyonu ağırlıyorlardı yani, o küçük şehirlerin alışık olduğu konserlerden daha farklı ve büyük bir prodüksiyona sahipti bu konserler. Grup, birkaç küçük şehir konseri sonrasında anladı ki, birçok organizatör, gönderilen teknik ve güvenlik kurallarını önemsemiyordu. Önemsenmeyen detaylar, çoğu zaman bir sorun yaratmıyordu ama göz ardı edilen küçük detayların hepsinin bir araya gelmesi, grubun hayatlarını tehlikeye sokacak kadar büyük sorunlar yaratabiliyordu, örneğin, tonlarca ağırlığa sahip ışıklandırmanın yer aldığı rayların, bu ekipmanın ağırlığını kaldıracak kadar güçlü olmaması, ya da elektrik voltajının müzik aletleriyle uyumlu olmaması sonucu çıkan kazalar gibi.

İşte bu nedenle, sırf organizatörleri yavaşlatmak ve ellerinde bulunan sözleşmeye tüm ilgilerini vermelerini sağlamak için, grup, kahverengi M&M’s friksiyonunu, teknik detayları listelediği sözleşmenin içine ekledi. Eğer, grup, kuliste kahverengi M&M’s görürse, bu onların diğer teknik detayları yeniden ve detaylı bir şekilde gözden geçirmeleri için ikazdı. Eğer, organizatör, böylesine küçük bir detayı gözden kaçırdıysa, acaba, hangi önemli detayı yerine getirmemişti!

Birkaç sene önce, Fast Company dergisinde, ilginç bir habere denk geldim. Starbucks şirketi, tüm dünyada gazetelerin iş dünyası haberlerinde büyük punto manşetler attırıyordu. Haber, Starbucks yönetiminin kafelerine gönderdiği yeni bir kuralla ilgiliydi. Bu yeni kurala göre, Starbucks, şirkette çalışan baristaların yavaşlamasını istiyordu. Bundan böyle, baristalar, eskisi gibi, 10–15 kahveyi arka arkaya yapabilecek bir hızda değil, yalnızca 2 kahvelik bir hızda çalışıp, her iki kahveden sonra, kahveleri yeniden öğütecek ve süt sürahilerini yıkayıp, temizleyeceklerdi.

Bu yeni hız tümseği operasyonu arkasında yatan neden gayet basitti. Hepimizin bildiği gibi, Starbucks, bize kahve satmıyor… şirket, müşterilerine kahve deneyimi satıyor. Eğer şimdiye kadar “Soya Macchiato, double-shot… biraz da karamel şurubu ekle” gibi bir sipariş verdiyseniz, Starbucks dilini konuşan ve bu deneyimin parçası haline gelmiş birisiniz.

Bu yeni kuraldan önce, Starbucks müşterileri, kafede yaşadıkları deneyimi “sıradan” ve “averaj” olarak nitelendiriyordu. Starbucks, markanın tüketicilere verdikleri “kahve deneyimi” sözünü tutmak, kuruluş amaçları olan “kahve deneyimi” hissini yenide yaratıp, bir fast-food şirketi olmadığını vurgulamak için, bu yeni hız tümseği operasyonuna geçip, baristalara verdikleri “yavaşla” emriyle geri kredibilitelerini ve markanın güvenirliliğini yeniden kazanmaya çalıştılar. Starbucks’ın istediği, marka etrafındaki algıyı değiştirmekti ve kullandıkları araç ise “hız tümseği” oldu.

Coinstar, müşteri algısına ve kredibilite kazanmak için deneyim içine hız tümseği ekleme konusunda güzel örneklerden biri. Coinstar, kumbaranızdaki bozuk paraları çok hızlı bir şekilde sayabilen bir otomatik satış makinesi. Bozuk paralarınızı makineye atıyorsunuz, makine bunları anında sayıyor ve size, hediye çeki, bağış ya da parayı, PayPal hesabınıza transfer etmek gibi seçenekler sunuyor.

Coinstar’ın üzerinde yıllarca çalışılmış bir özelliği var. Ne kadar bozuk paranız olursa olsun, makineye attığınızda, Coinstar, size sonucu neredeyse anında gösterebiliyor… ve sorun da burada başlıyor aslında.

Coinstar makinesi, Amerikan tüketicisi ile tanıştığında, insanlar bu makineye güvenmiyorlardı. Nedeni ise, tüketiciler, hiçbir makinenin, bu kadar hızlı ve doğru bir şekilde paralarını sayabileceğine inanmıyordu. Tüketiciler, bu makinenin onları aldattığına inanıyordu.

Tüketici algısı ve güvenilirlik sorunlarıyla karşı karşıya kalan Coinstar ekibi, müşteri deneyimini değiştirmeye karar verdiler. Buldukları yöntem gayet basitti. Coinstar, aynı hızla parayı saymaya devam etti ama sonuçları müşteriye, gecikme ile göstermeye başladı. Bunun yanı sıra, makineye, daha önceden kayıt edilmiş bir ses de eklediler. Makinenin hoparlörlerden çıkan bu ses, müşteri parasını makineye koyduğunda, sanki makine bu parayı tek tek sayıyormuş algısını yaratıyordu müşterilerde.

Coinstar, müşteri deneyimi sürecine eklediği bu hız tümseği ile hem müşterinin bu makine hakkında daha önceden sahip olduğu algıyı değiştirmiş, hem de müşterinin makineden beklediği “gereken çaba” algısını değiştirip, markaya başarılı olması için gereken kredibiliteyi elde etti. Birkaç yıl önce, kızlarımı Disney World’e götürdüm. Eğer müşteri memnuniyeti mesleğinizin bir parçasıysa, o zaman Disney markasını yakından takip etmeniz gerekiyor.

Aşağıda gördüğünüz fotoğraf Disney’nin Epcot Parkı’nda, Fast Track denilen lunapark treninde çekilmiş bir fotoğraf. Fotoğraf içindeki insanlar sizce ne yapıyor?

Fotoğraftaki insanlar, Fast Track trenine binmek için sırada bekliyor. Evet. Doğru okudunuz, bu insanlar sırada bekliyor. Fakat Disney’deki bekleme sırası, bir banka, ya da otobüse binmek için bekleyenlerin oluşturduğu sıradan çok farklı. Fotoğrafta gördüğünüz gibi, bekleme sırasında oyun oynayan, kiosk ekranında bir şeyler okuyan, fotoğraf çeken, etrafına bakıp, gülümseyen bir dolu insan var.

Disney, bu tip bekleme sıralarını bilerek ekliyor parklarına… ve bu tip bir hız tümseğini deneyim içine yerleştirmelerinin tek nedeni ise, müşterilerine hatırlanabilecek, iyi bir deneyim yaratmak. Disney, lunapark trenlerinin yalnızca birkaç saniyelik bir deneyim olduğunu çok iyi biliyor. Böylesine bir deneyimi hatırlanabilecek kılmak için, deneyimin, trene binmeden daha önce başlamasını sağlamak için, yukarıda göreceğiniz türden bekleme sıraları oluşturmakla kalmayıp, bu bekleme sıralarına ilginç ve eğlenceli kiosklar, ürünler koyup, bu deneyimin sıkıcı değil, hatırlanabilecek bir deneyim olmasını sağlıyor.

Friksiyonu, UX içinde kullanılan bir araç olarak, websitelerinde de görmek mümkün. Özellikle hayırsever kurumların ve bağış toplayan örgütlerin websitelerinde.

Bağış toplayan örgütler için, friksiyon, insanların onlara daha fazla yardımda bulunmasını sağlamak için kullanılıyor. Aşağıda gördüğünüz resim, tipik bir bağış formunu temsil ediyor.

Şimdi seçeneklere bir göz atalım. 5 dolar, 50 dolar ve 500 dolar. Size bir sır vereceğim. Sizden bağış isteyen kurumun, sizden 500 dolar bağış alacağı gibi herhangi bir beklentisi yok. Hem de hiç! Fakat aynı zamanda, bu kurum, sizin onlara 5 dolar gibi küçük bir bağış yapacağınıza da inanmıyor. O iki seçenek, bu form içindeki birer friksiyon. Kurum, sizin, 500 dolar seçeneğini gördüğünüzde “yok, kardeşim, o kadar fazla veremem” demenizi bekliyor. 5 dolar ise daha küçük bir friksiyon ve kurum, cebinizden cüzdanınızı çıkarıp, kredi kart bilgilerinizi yazıp, adres ve diğer bilgileri de girip, “bağış” tuşuna basıp, bağış yapmaya değmeyecek kadar gereksiz bir seçenek olduğunu biliyor. 50 dolar, kurumun sizden bağışlamanızı istediği hedef seçenek. Bu hedefi, 500 dolar şoku ve 5 dolar utancı ile çerçeveleyerek, oluşturdukları planlı friksiyon ile, sizi, istedikleri hedefe yani 50 dolara ulaştırıyorlar. Bir nevi Goldilocks stratejisi: ne çok soğuk, ne çok sıcak…tam bana göre!

Yıllar önce, Google, Blogger.com sitesinin tasarımını yenileme süreci içinde, kullanılabilirlik testleri yapmaya başladı. Teste tabi tutulan kullanıcılar, bilgilerini girip, son ekranda “Blogumu oluştur!” düğmesine basıp, bloglarının kullanıma hazır olduğunu belirten ekrana geldiklerinde şaşırıyorlardı. “Bu kadar mı?” “Bir hata mı oldu?” “Bir şeyleri yanlış mı yaptım?” yaptım türünden tepkilerle karşılaştı Google ekibi. Kullanıcılar, bloglarının çok çabuk oluşturulduğunu görünce, kafaları karışmıştı. Coinstar örneği gibi, bir blogun oluşturulması için “gereken çaba” yoktu sistem içinde.

Google ekibi, Coinstar ekibinin yaptığı gibi, müşterinin algısına hitap edecek yeni bir deneyim oluşturdular.

Google ekibi, yukarıda resmini gördüğünüz ekranı, son basamak ile blogun oluşturulduğu kısım arasına eklediler. Yukarıdaki ekran, kullanıcı bilgilerini girip, “Blogumu oluştur!” düğmesine basıldığında ortaya çıkıyordu. Görevi: hiçbir şey! Bu ekran, birkaç saniye, ikaz işaretinden oluşan bir animated GIF oynatıyor ve sonra, “Blogunuz oluşturuldu” ekranına kullanıcıları yolluyordu. Yani herhangi bir işlevi yoktu. Plasebo ekran!

İşin en ilginç yanı ise, kullanıcılar, en kolay, en hızlı, en sürtünmesiz, en pürüzsüz, en kadifemsi, hiçbir hız tümseği olmayan deneyim yerine, daha uzun süren, içinde hız tümseği bulunduran bu yeni deneyimi tercih etti.

Halbuki, Google ekibi, yukarıda bahsettiğim müşteri algı sorununu Blogger.com olayından çok daha önce öğrenmişti. Yıllar önce, Google, arama motorunu kullanıma açtıklarında, ana sayfalarında bir tek arayacağınız kelimeyi yazacağınız alan ve “ara” düğmesi vardı. Google ekibi, kullanıcı testleri yaptıklarında, Google.com adresini tarayıcıya girer, sayfa yüklenirdi ama bilgisayar ekranı önünde oturan kullanıcılar, arayacakları kelimeyi yazmak yerine, ekranın başında, gözleri sayfaya sabit bir şekilde beklemekteydiler. Google ekibi, kullanıcılara neden arama motorunu kullanmadıklarını sorduklarında ise, aldıkları cevap çok ilginçti: “Sayfanın yüklenmesini bekliyorum!”

Kullanıcılar, diğer sitelerin yüklendiğini, sayfanın en sonunda çıkan “1998 (c) Telif Hakları saklıdır” yazısından anlıyordu. Google‘un ana sayfasında öyle bir yazı yoktu. Google, en basit, en pürüzsüz şekilde hazırladıkları ana sayfaya, müşteri algısı doğrultusunda, tasarımda bir friksiyon olarak kabul edebileceğimiz “telif hakları” yazısını eklediler ki bu, müşterilerine, sayfanın tamamen yüklendiği işaretini veriyordu.

Friksiyon, e-Ticaret içinde de önemli bir araç. Google’da çalışan bir arkadaşım, bana çok ilginç bir hikayesini anlattı. Bir gün, ondan, 5-basamaklı e-ticaret alışveriş sürecini, bir adımlık bir deneyim haline getirmesi isteniyor. 5-adımlık bir sürecin, günümüz interneti içinde gereksiz olduğunu düşündüğü için, bu görevi kabul edip, kendi terimiyle, “harika” yeni bir deneyim yaratıyor. Bana anlattığı kadarıyla bu yeni deneyim “son teknoloji” denilebilecek özelliklerle doluymuş: ileri teknoloji hata denetimine sahip; offline bile erişip, değişiklik yapabileceğiniz; size ürün tavsiyesinde bulunan; kredi kartı ve adres bilgilerini çok akıllı bir şekilde yöneten yepyeni, tek hamlelik bir e-ticaret ve ödeme süreci. Gören herkes bayılmış bu yeni alışveriş sepetine… Ta ki, kullanıcı testleri yapılana kadar. Bu “son ve ileri teknoloji” ürünü alışveriş sepeti, kullanıcı testlerinde inanılmaz kötü sonuçlar vermiş. Tek kelime ile fiyasko! Test edilen kullanıcılar, 5-adımlık ödeme sürecini, 1 adımlık olana tercih etmişler. Nedeni: kullanıcılar, 5-adımlık süreci daha güvenli bulmuş. 5-adımın oluşturduğu friksiyon, insanlarda daha çok güven yaratmış. İnsan doğası işte!

Aklınıza geleni tahmin ediyorum! Peki o zaman, Amazon, neden 1-tıklamalı ödeme işlevine sahip? Haklısınız. Eğer, bu fonksiyonu açtığınızda (default olarak kapalı), Amazon’da, 1-tıklama ile herhangi bir ürünü satın almanız mümkün. Gerçekten bizler için, satın alma sürecini kolaylaştıran bir özellik. Sepete bir ürün ekliyor, bu düğmeye basıp, ürünü satın alıyorsunuz. Düşünmenize, bir şeyler yazmanıza, kredi kartı ve adres bilgisi girmenize gerek kalmadan. Gerçekten iyi işleyen bir özellik… ta ki işlemeyene kadar. Bu özelliğin, size sorun çıkarması çok kolay. “Ben aslında o ürünü almayacaktım. Diğer bir başka ürün ile karşılaştırıyordum” “Kullanmak istediğim kredi kartı, 1-tıklama ile kullandığım karttan farklı aslında” “Ben, o eski adreste oturmuyorum artık.” “Ben bu ürünün beyaz rengini mi satın aldım?”

Amazon, yukarıda saydığım türden sorunları çok iyi biliyor ve o nedenle biraz önce satın alma emri verdiğiniz ürünü iptal etmek için size bir dolu seçenek sunuyor.

Etkili ve hızlı, her zaman verimli ve daha iyi anlamına gelmiyor. Eğer bu metot çok iyi çalışaydı; hızlı ödeme, herkese uyan bir model olsaydı, Amazon ne yukarıda gördüğünüz iptal seçeneklerini size verirdi, ne de bu özellik, ayarlar kısmında, default olarak kapalı olurdu. Bizler, e-ticaret süreci içinde friksiyon istiyoruz. Bu bizim, yavaşlamamızı ve elimizdeki işleve odaklamamızı sağlarken, aynı zamanda güven kavramını da beraberinde getiriyor.

Hisptamatic bu yazının konusuna harika bir örnek çünkü, Hisptamatic şirketinin iş modeli, tamamen friksiyon üzerine kurulu. Hisptamatic şirketi, dijital fotoğraf çekme deneyimini, bizim eski zamanlarda yaşadığımız o analog deneyime yakın bir hale getirmeye çalışıyor. Bunu da verdiği servis içinde, bizlere sunduğu mikro-friksiyonlarla sağlıyor. Örneğin, Hisptamatic aplikasyonu ile bir fotoğraf çektiğinizde, çektiğiniz fotoğrafı hemen göremiyorsunuz. Fotoğrafı görmeniz için birkaç saniye beklemeniz gerekiyor çünkü çektiğiniz filmin “banyosu yapılıyor”. Bunun yanında, Hisptamatic size, değişik lensler, değişik filmler ve flaş seçenekleri sunuyor. Ya istediğiniz o harika fotoğrafa ya da mükemmel diyebileceğiniz ayarlara ulaşmanız için, devamlı bir şekilde, sizin bu değişik seçeneklerle oynamanızı, ince ayar yapıp, fotoğraf çekme sürecinden belirli bir emek sarf etmenizi sağlıyor. Size sunulan bu mikro-friksiyonlar sayesinde, Hisptamatic, çekilen bir fotoğraf içinde özel bir şeyler yarattığınız duygusunu uyandırıyor…. yalnızca bir düğme basıp, fotoğraf çekme yerine. Ne kadar çok uğraşıyorsanız, çektiğiniz fotoğraf da o kadar değerli hale geliyor. Friksiyon, sizde “arama ve keşif” hissini yaratıyor ve elde ettiğiniz sonuç sizin için daha çok değer kazanıyor. Bu nedenle, Hisptamatic etrafında toplanmış milyonlarca fotoğraf düşkünü bir hayran kitlesi var.

Bir siteye ya da aplikasyona ait kullanıcı kayıt işlemi, o site ya da aplikasyon için çok önemli bir mevzu. Zaten bu nedenle –özellikle piyasaya yeni giren site ve aplikasyonlar, günümüzde çok sık gördüğümüz 1-adımlık (email ya da sosyal network şifre girişleri ile) kayıt işlemi kullanıcılarını ağlarına dahil ediyorlar.

2007 yılında, insanların zihinlerini çalıştırıp, beyinlerine spor yaptırma fikriyle yola çıkan Lumosity de aynı mantıkla kullanıcılarına kayıt işlemi sunmaya başladı. Lumosity de birçokları gibi aynı yolu izledi: kayıt işlemini kolaylaştır, daha çok kullanıcıya sahip ol ve çabucak büyü! İşlerinin zor olduğunu biliyorlardı. Zihin oyunlarını ne kadar eğlenceli hale getirse bile, insanların devamlı bir şekilde bu hizmeti kullanmasının zor bir görev olduğunu bilen Lumosity, çabuk büyüyebilmek için, en azından kayıt işlemini kolaylaştırma yolunu seçti. Fakat onları çok şaşırtan bir sonuç ile karşılatırlar. Kayıt sürecini daha kolay hale getirmek yerine, birkaç hız tümseği ve friksiyon eklediklerinde, kullanıcı ağlarına dahil olan müşterilerinin değerinin daha da arttığını gördüler.

Lumosity kayıt işlemi şu şekildeydi:, kullanıcılar, ilk önce kognitif ilgi alanlarını (hafıza, ilgi, soru çözme vs.) sorulan bir anket sayfasına yönlendirildi. Bu 5 sayfalık uzun anket, kullanıcıların email adreslerini yazıp, oyuna başlamadan önce karşılarına çıkan bir friksiyondu. Bütün bunların sonunda, 2 sayfalık başka bir ekranda ise kişisel sorular (eğitim düzeyi, uyku alışkanlıkları vs.) soruluyordu. Bu kadarla da kalmayıp, daha sonra, kayıt işlemi, kullanıcıları “uygunluk testi” adı verilen başka bir sayfaya, “oyuna başlangıç yeri tespiti” için yönlendiriyordu.

Lumosity ekibi (linkte okuyacağınız yazının sonundaki videyoya mutlaka göz atın), bu yeni ve hız tümsekleriyle dolu kayıt sürecini dair A/B testleri yaptıklarında gördüler ki, friksiyonlarla dolu bu yeni kayıt deneyimi, markaya ya da ağlarına herhangi bir olumsuz etki yaratmamıştı. Aksine, bu karmaşık süreç, kullanıcılarını daha aktif hale getirmekle kalmayıp, siteye parayla üyelik oranını (ki bu onların gelir modeli) bile artırdı. Bilerek eklenmiş friksiyon sayesinde, kullanıcılar, Lumosity’nin onlara sunduğu oyuna daha bağlı ve oyunların onlara daha yararlı olduğunu hissettiler.

Lumosity gibi, Pinterest de, kayıt sürecine friksiyon eklemeyi seven bir marka. İlk ekran bir anket ile başlamıyor ama aşağıdaki resimde görebileceğiniz gibi, Pinterest de kayıt sürecine bir dolu hız tümseği ekliyor.

Pinterest ve Lumosity için, tamamen pürüzsüz bir deneyim yaratmak, kayıt olan kullanıcıların kayıt sonrası, ya kayıtlarını iptal etmesi ya da aktif bir kullanıcı olamaması anlamına geldiği için, kayıt sürecine ekledikleri hız tümsekleri ile, kayıt olan kullanıcıları hem aktif hale getirmeye hem de son zamanların en büyük derdi olan “reverse network etkisini” minimize etmeye çalışıyorlar.

Kullanıcıları yavaşlatan friksiyonu, yalnızca kayıt sürecinde değil, aynı zamanda içerik ile elde etmek de mümkün. Bu konuda en başarılı örneklerden biri ise Patagonia şirketi.

Patagonia, açık hava, doğa etkinliklerinde kullanabileceğiniz ekipman ve giysi satıyor. Aynı zamanda, marka, size, doğa, macera deneyimi hissini de satıyor…. Starbucks’ın, kahve değil de “kahve deneyimi” satması gibi.

Patagonia sitesinde bir ürüne baktığınızda, şirket size diyor ki: “Tamam! Sen bir müddet buradasın. Biz, senin, sana en uygun ve doğru ürünü almanı istiyoruz ve bu nedenle, sana, incelediğin ürün hakkında birçok değişik ve uzun, uzun bilgiler vereceğiz. Seni, hemen, hızlı bir şekilde ürün satın alma sürecine sokmayacağız. Ürünün yapısı, kullanılan maddeler hakkında da bilgiler var ama onlar bile uzun cümlelerden oluşacak.

Yukarıda ki, bir ceket için yazdıkları cümleye bir göz atın! Hangi firma artık böyle şeyler yazıyor günümüzde?

“Baharın gölgesini indiğiniz dereye bağlayan heyecan; Kanada’nın yüksek kayalıklarındaki o şafak öncesindeki an; yüksek doruklardaki kulübe turları… ya da yüksek tempolu herhangi bir yer. Özel üretim kış montlarımız, hafifliği ve size sıcak tutan malzemesi ile her an yanınızda, güvendiğiniz bir ürün olacak”

Patagonia, ürün hakkında konuşmadan önce, sizin, kendinizi, o ürünün kullanılması gereken ortamda ve o ürünün içinde görmenizi sağlamaya çalışıyor. Düşün, doğru olanı seç, sonra satın al! Aslında, e-ticarete böylesine bir yaklaşım birçok marka için ürkütücü bir şey fakat, eğer düşünecek olursanız, bir giysi almak için, bizlerin offline bir ortamda geçirdiği süreç, Patagonia’nın bize sunduğundan çok farklı değil. Bizler, bir mağazaya girdiğimizde, ilk gördüğümüz ürünü almak için kasaya yönlendirilmiyoruz. Çoğu zaman, aklımızda özel bir neden var, yanımızda danışacağımız bir ya da birkaç arkadaş var, ürünü deniyoruz, satış elemanı ile konuşup, sorular soruyoruz… bütün bunlara rağmen, nedense birçok marka, bu offline deneyimi göz ardı edip, internette her şeyi hızlandırmaya çalışıyor.

Patagonia ise, bizlere sunduğu “yavaş” içerik ile, ürün hakkında doğru karar vermemize, bize en doğru ürünü almamıza yardımcı oluyor. Zaten bu nedenle, Patagonia’nın ürün iade istatistikleri, sektör içinde en düşük seviyelere sahip.

Kısaca, “yavaş” içerik, müşterilerimizi yavaşlatıp, onların bütün ilgisini ürün –ama herhangi bir ürün değil, doğru ürün üzerinde yoğunlaştırıyor… yalnızca satın alma sürecine değil.

Bazen, friksiyona ihtiyaç duymanızın nedeni, müşterilerinizde “arama ve keşif” hissiyatını canlandırmaktır. Bu tip bir deneyim, Disney örneğinde olduğu gibi, deneyimi daha kolay hatırlanan ve özel kılan bir hale getirir. Bunu yapabilen markalardan biri de H&M.

H&M websitesi, diğer birçok sitenin yaptığı gibi, size bütün ürünleri ve bu ürünlere ait fiyatları göstermez. H&M sitesini ziyaret ettiğinizde, yalnızca bir koleksiyon ve bu koleksiyona ait giysiler içinde yalnızca bir tanesinin fiyatını görürsünüz. Diğer bütün her ürün ve fiyat, “arama ve keşif” için müşterinin kendisine bırakılır.

Eğer bu yazıyı özetlemek ve TL;DR haline getirmek gerekirse, friksiyonun ve hız tümseğinin, müşteri deneyimi üzerinde 4 önemli faydası var:

Belki siz, müşteriler üzerinde “ara ve keşfet” hissi yaratmak, onların süreci hızlı bir şekilde yaşayıp, geçmesi yerinde, bu süreç içinde bir şeyler öğrenmesini, ve öğrendiklerinin hatırlanacak bir deneyim olmasını istiyorsunuz. Disney ve H&M örnekleri gibi.

Belki, siz, müşterilerinizi daha anlamı ve doğru karar vermesini sağlamaya çalışıyorsunuz. Müşterilerinizi, süreç içinde yavaşlatıp, onlara sunulan seçenekleri tartıp, herhangi bir ürün yerine doğru ürünü alışveriş sepetlerine koymalarını istiyorsunuz. Patagonia ve bağış kurumları örneklerinde olduğu gibi.

Belki, siz, müşterilerinizin dikkatini belirli bir yere çekmek istiyorsunuz. Belki, sunduğunuz bilgi, içerik, o kadar önemli ki, müşterilerinizi, diğer herhangi bir ayrıntı ile uğraşmamasını, ilgisinin yüzde 110’unun onlara verilen bilgiye odaklanmasını istiyorsunuz. Van Halen’in kahverengi M&M’s kuralı gibi.

Belki de, friksiyon sayesinde, ürününüzün kredibilite kazanmasını istiyorsunuz. Deneyim içine eklediğiniz friksiyon ile, müşteri algısına yakınlaşmak ve böylece, güven oluşturmak istiyorsunuz. Coinstar ve Johnson & Johnson örneklerinde olduğu gibi.

Umarım yukarıda verdiğim örneklerle, size friksiyonun, müşteri deneyim tasarımı içinde önemli bir araç olabileceğini göstermeyi başardım. Friksiyon ve hız tümseği, müşteri deneyimi tasarımına (UX) birçok pozitif sonuçlar getiriyor. Müşterilerimizi yavaşlatıp, onları düşündürüyor. Tüketicilerin alışkanlıklarına ayak uydurarak işlerimizde kıvılcımlar oluşturabiliyor.

Bizler, oturup, bir müşteri deneyimi tasarladığımızda, insan doğası içinde yer alan bazı unsurları iyi anlayıp, ona göre yaptığımız tasarımları inşa etmemiz gerekiyor. Yalnızca bildiğimiz, ve pratiğini yaptığımız bir takım, değişmez dediğimiz kurallarla değil.

Ben, hayatımın büyük bir bölümünü Kanada’da yaşadım. Bildiğiniz gibi, Kanada’nın en meşhur meyvesi, çok uzun ve soğuk geçen acımasız kışlarıdır. Yazları ise çok kısa olduğundan, elinize geçen bu birkaç haftalık fırsatı iyi değerlendirmeniz gerekir. Bunun için ise, zamanınızı dışarıda geçirebileceğiniz bir hobiye ihtiyacınız var. Ben bir Türk olduğum için, golf, croquet, Amerikan futbolu gibi şeyler benim için geçerli seçenekler değildi. O nedenle, küçüklüğümde, Karadeniz kıyısında yaptığım bir hobiyi seçtim: kayıkçılık. Fakat, kısa bir süre içinde anladım ki, Atlantik Okyanusu’nda yapılan kayıkçılık, Karadeniz’den çok farklı. Tehlikeli bir spor. Bu yeni hobimi daha iyi anlayabilmek için, uzun yıllar önce, benim dijital kahramanım olan Jeff Veen’in yaptığı sunumda ismi geçen bir kitap satın aldım.

Kitap, öyle uyumadan önce, yatakta okunacak türden bir kitap değil. Kitap içinde, gerçek hikayelerden oluşan, 20 (çoğu ölümcül) örnek var. Bu, insana kabuslar veren kitap içinde inanılmaz kayıkçılık kazalarından oluşan öyküler var: alabora olmaktan, köpekbalığı tehlikesine; hipotermi (donma) tehlikesinden, gemi dalgasının oluşturduğu tehlikelere kadar bir dolu örnek. Fakat kitap aynı zamanda, sizin hayatınızı kurtarabilecek dersler ve kurallar da öğretiyor. Bu kitap içinde ve Jeff Veen’in sunumunda kullandığı bir cümle var ki seneler geçmesine rağmen, halen unutamadım:

“Kuralların arkasında yatan gerçek nedenleri anlamadan, gözü kapalı uymak, insanlarda tahmini bir yetkinlik yaratır ki bu durum o kişileri istisnalara karşı savunmasız bırakır” (Obeying rules without an understanding of the reasons behind them creates an approximation of competence which leaves one vulnerable to the exceptions.)

Diyelim ki siz, Kanada’nın Fundy körfezinde kayağınızla geziyorsunuz. Herhangi bir nedenden dolayı, alabora oldunuz. Fundy’de, yaz aylarının en sıcak döneminde bile, Atlantik Okyanusu’nun su sıcaklığı yaklaşık 10 derecedir. Bu demektir ki, bulunduğunuz durumdan yani su içinde donmaya başlamadan önce kurtulmanız için yaklaşık 5 dakikanız var. Ne yaparsınız? Kitap içinde okuduğunuz 24. sayfadaki kuralı mı yoksa 54. sayfada okuduğunuz kuralı mı uygulayacaksınız?

Sizin, kuralların arkasında yatan gerçek nedenleri öğrenmeniz, ve zaman zaman kural diye kabul ettiğiniz şeyleri sorgulayıp, içinde bulunduğunuz duruma göre yeniden değerlendirmeniz hayatınızı… ya da çok büyük bir özenle tasarladığınız müşteri deneyimini kurtaracaktır.

Yazının başında dediğim gibi, biz, dijital çalışanlarının nihai hedefi, varoluş sebebiminiz, geceleri bizi ayakta tutan, uyutmayan şey, bir ürün ya da fikri, müşterilerimizin geçecekleri yolda buluşturmak için, en kolay, en hızlı, en sürtünmesiz, en pürüzsüz, en kadifemsi, hiçbir hız tümseği olmayan deneyimler yaratmaktır. Bizler, bu süreç içinde aynı kuralları takip edip, aynı pratiği uygularız… ki bu normal bir davranış. Takip ettiğimiz kuralların hepsi anlamlı. Tabi ki gereksiz friksiyon ve hız tümsekleri kaldırılmalı; deneyimin hızlı ve gecikmesiz olması gerekli; sürpriz olmamalı… hani Steve Krug’un deyimiyle “don’t make think”, değil mi? Bunların hepsi anlamlı ve yararlı kurallar ama bizler bir gerçeği unutuyoruz bütün bu kuralları uygularken… insan doğasının az bilinen, bizim kolektif davranış biçimimiz içindeki yer alan küçük bir tuhaflığını: müşterilerimizin, bir fikir, içerik, ya da ürün satın alma süreci içinde, friksiyona ihtiyaç duyması, çoğu zaman bilmeden süreç içinde friksiyon istemesi, gerçeği.

Friksiyon ve hız tümseği, UX araç kutumuzdaki gizli ve sihirli bir araç. Eğer, siz, müşterilerinizi bir yerden başka bir yere ulaştırmaya; onlara sunduğunuz görevlere tam olarak odaklanmasına; ürününüze kredibilite kazandırmaya; önünüzdeki dağı kaldırmak için bir kaldıraç kuvvetine ihtiyaç duyuyorsanız, belki de tek ihtiyacınız, kullanmanız gereken araç, biraz friksiyon… ve tasarladığınız deneyime friksiyon eklemek içinse, bazen, çok iyi bildiğiniz, devamlı pratiğini yaptığınız bazı kuralları bozup, kırmanız gerekiyor…

Ve bu kuralları, friksiyon eklemek için kırmak… bazen, tamamen, K… O’suz.


Yeni kitabım “Pürüzlü Mükemmellik” raflarda! Satın almak isteyenler, buradan buyrun


Okuduğunuz icin teşekkürler. Beni Twitter ve Instagram’da da takip edebilirsiniz.