Kullanıcıyı ilk defa ağırlarken nelere dikkat etmelisiniz?
Ürününüzü yeni duyan ve ilk defa kullanacak müşterilerinize muazzam bir kullanıcı deneyimi yaşatmak sizin elinizde. Bu yazımda o güzel anı — yani olası müşterinizi bir kez yakaladıktan sonra neler yapabileceğinizi, dünya çapında ürünlere örnekler vererek anlatacağım.
Müşterimiz, velinimetimiz. Onlar bir SaaS servisine kayıt olurken ne kadar uzun aşamalardan geçiyorlar, size ne kadar da çok güveniyorlar. Heyecanla kayıt oluyorlar ve bir bakmışsınız ki, yıllarca ortada yoklar, bir daha hiç uğramamışlar. Haberiniz yok ama nişan yüzüğünüz çoktan atılmış, sizi bir daha da kimse aramamış. Halbuki yazılımınız için geceli gündüzlü çalışmıştınız. Ürününüz de pek şatafatlıydı.
Bir sorun var, ama nerede?
Applause’a göre ürünü ilk defa kullanan kişilerin %77'si ilk üç günden sonra bir daha gelmiyor. (uh!)
Çoğumuzun başına bu durum geliyor. Potansiyel müşteriyi yakalıyorsunuz, ama internet “standardı” olan ~%1'lik ödeyen kullanıcı oranının yakınına bile ulaşamıyorsunuz. Belki de probleminiz ilk girişte hissettikleri olumsuz düşünceler — yani güvensizlik, kararsızlık, yeterli faydayı görememe, veya (en kötüsü), ürününüzü hiç deneyimleyememe.
Onboarding — gönlümdeki Türkçe karşılığı ile “ağırlama”, bir kullanıcının yazılımınızı ilk defa kullanırken yaşadığı deneyimlerin bütünü olarak tanımlanabilir. Doktora konumla ilgili (kullanılabilirlik alanında) çalışırken bu ifade gündemde değildi. Bir dönem genellikle kutulu ürünler satılırken, kutuyu açtıktan sonraki ilk 30 dakikanın ne kadar önemli olduğu konusuna dair araştırmalar yapardık.
O zamanlar herhalde çok zamanımız varmış ki değil 30 dakika, ne kadar problemli olursa olsun yazılım üzerinde günler, haftalar harcardık.
Ortalıkta aynı yazılımın benzerini yapan onlarca ürün olunca, kullanıcı deneyimi dakikalar değil saniyelerle belirlenmeye başladı. Son kullanıcı, ilk 30 saniyede etkilenmiyorsa (beğenmeyi geçtik!), ürününüzün yüzüne bir daha bakmıyor. Hele rakipleriniz dışarıda cirit atarken.
Bu yazıda kullanıcıyı kazandıktan sonra onu mümkün olduğu kadar elinizde tutmak için neler yapacağımızı göreceğiz.
Uzun girişleri kısaltın, eğitim süresini en aza indirin
Ürünler SaaS’a kaydıkça deneyimlemek de hızlanıyor. Eğer sitenizde son kullanıcının kayıt olduğu bir adres varsa, kayıt süresini en aza indirmelisiniz.
Bunun için,
- Uzun formlardan kaçının. Sadece ihtiyacınız olan bilgiyi alın.
- Kayıt olan kişi için elle onay mekanizması işletmeyin. Anında ürünü görsün.
- Mümkünse kullanıcının kendi dilinde deneyim yaşatın. Herkes İngilizce bilmeyebilir.
- Ürünü denetmek için size başvuru yaptırmayı gereksiz hale getirin. İdeal döngüde, bir e-posta adresi veren herkesi içeriye sokabilmenin yolunu arayın.
- Altyapınız müsaade ediyorsa LinkedIn, Google+, Twitter ya da Facebook üzerinden tek tıklamayla kaydı olanaklı hale getirin.
Son maddenin ne kadar önemli olduğunu bir örnekle açıklayayım. Turkcell Geleceği Yazanlar projesi ilk defa çıktığı zaman kullanıcı kaydı için e-posta adresi girişi istiyorduk. Daha sonra ürün kendini geliştirdikçe sosyal medya üzerinden kayıt ve giriş olanağı getirdik. Gerekli değişiklikleri yaptıktan sonra bu özelliği devreye aldık.
Sonra, hiç beklemediğimiz bir şey oldu.
Sürtünmeyi azalttığımız için her zamankinden %30 daha fazla kullanıcı kayıt olmaya başladı. Toplam kullanıcılar arasında sosyal medya girişi yapanların oranı bir anda %75 gibi hiç beklemediğimiz bir orana yükseldi.
KPI’larımızı zaten yüksek oranda aşıyorduk, bu durum makası iyice açmamızı sağladı :). Biz mutlu, geliştiriciler umutlu.
Ürününüzü hemen deneyimleyecekleri bir veri kümesi oluşturun
Ürününüzün kurumsal ya da B2B hedefi olsa bile, kullanıcı, “son” kullanıcıdır. Kurumsal firmalarda çalışan potansiyel müşterileriniz dahi, bir şekilde ürününüzü edinmek, deneyimlemek, hızlıca ilk sonuca ulaşmak isteyecektir.
O nedenle ilk defa ürüne kayıt olduktan sonra onlara oynayabilecekleri bir kum havuzu vermelisiniz. Bu, ilk kayıttan sonra örnek demo verilerle dolu bir ekrana ulaşmaya izin vermek olabileceği gibi, adım adım neler yapacaklarını anlatmak (“sihirbaz”) şeklinde de olabilir. Sihirbaz konusuna daha ileride değineceğim.
Az biraz matematik okuduk ya — yine sayılı örnek vermek farz oldu. Geçtiğimiz yıla kadar Countly’yi ilk defa test edenler boş bir ekranla karşılaşıyorlardı. Bir kaç ay önce yeni devreye aldığımız bir özellikle, giriş yaptıktan sonra kullanıcıların demo verisi oluşturabilecekleri bir ekranı geliştirdik.
Sonuç yine beklediğimizin üzerinde çıktı. İlk giriş yapan kullanıcılar karşılarına çıkan “Veri Oluştur” kutusuna %70'den fazla bir oranda tıkladılar ve gerçeğe çok yakın demo verisi oluşturduktan sonra ürünü kullanmaya başladılar.
Bu sayede analitik ürününü ilk defa deneyimlemek için gerekli olan veri oluşturma ve gönderimi gibi (oldukça güç ve bilgi gerektiren bir süreci) pas geçmiş oldular.
Çoğu kullanıcı sorularını gerçeğe yakın verilerin olduğu ekranlar üzerinden sormaya başladı. Bu da bizim destek eforumuzu azalttı. Kısacası, iki kez kazandık.
Yukarıda “sihirbaz”dan bahsettim — aslanın gönlünden geçen ürünü bir sihirbazla açmak olsa da, bana sorarsanız sihirbazların bazı problemleri var:
- Sihirbazlar, sadece çok zor anlaşılan bir konuyu sadece daha az zor anlaşılır hale getiriyorlar. Özellikle mobil uygulamalarda ilk defa karşınıza çıkan ve soldan sağa sürükleyerek geçtiğiniz sihirbazların çoğunlukla bir işe yaramadığını ve sadece kullanıcının sürece girişini azaltan, momentum öldürücü öğeler olarak görüyorum.
- İlk açılışta yer alan sihirbazlar genellikle ürünün değer teklifini (“value proposition”) anlatan öğeler oluyor. Burada 4–5 ekranda anlattığınız özelliklerin hiç birisi kullanıcının aklında kalmıyor. Kullanıcının amacı, uygulamayı açtığı zaman hemen sonuç almak olunca bu kısmı hızlıca geçiyorlar.
Bu nedenle kendi ürünümüze bir sihirbaz koyma fikri hep gündemde olsa da, sırf bu nedenden dolayı -daha iyi seçeneklerimiz olduğu için- reddettik.
Dolayısıyla, gerçekten bir değer yarattığını düşünüyorsanız, kısa olmak kaydıyla, sihirbaz koyabilirsiniz.
Küçük ipuçlarıyla söyleyin ve gösterin
Pek çok ürünü denerken içeri girdikten sonra adım adım yapmanız gerekenleri gördüğünüz, eğitsel bir takım unsurlara “takılırsınız”. Bunların en önemli problemi, size göstermesi ama yaptırmaması. Genellikle bu tür eğitimler ürüne ilk girerken verilir ve bir daha karşınıza çıkmaz.
Sorun, ilk defa gördüğünüz ve uzun süren bir eğitimin (örneğin video), akılda kalmasının oldukça zor olmasıdır. Bunun yerine kullanıcıyı, içeride bulunduğu süre boyunca küçük dürtmelerle farkındalık yaratacak ve sürtünmeyi engelleyecek ipuçlarıyla desteklemektir.
İpuçlarının sadece o anda yapılması gereken işlemle bağlantılı olması, atomik küçüklükte (hatırlanabilecek) yapıda gösterilmesi en önemli kuralınız olsun.
Bu anlık ve kavramsal ipucuna Human ile örnek vereyim. Bu uygulama, kullanıcı ilk defa açıldığı zaman, en önemli ekranlarda ne yapmanız gerektiğini basit adımlarla anlatır.
Eğitimin bir süreç olduğunu sürekli hatırlayın, adım adım pazarlayın
Kullanıcıları içeriye aldınız. Onlara, üründe amaçladığınız tüm işlemleri yaptırdınız ve ereklerine ulaşmalarını sağladınız. İşiniz bitti mi? Elbette hayır. E-posta adresini aldığınız ve bir yöntemle (Zapier?) kaydettiğiniz kişiyle işiniz yeni başlıyor. (Zapier dışında kullandığımız diğer SaaS ürünlerle ilgili yazımı okumanızı öneririm).
Şimdi yapmanız gereken, adım adım o kullanıcıyı eğitmek olmalı. Bu işlemi yaparken son zamanlarda hayatımıza sıkça giren drip marketing (buna da “adım adım pazarlama” diyelim) yöntemi, onları ürünle ilgili sürekli tetikte tutacaktır. Adım adım pazarlama aslında yeni bir yöntem değil. Operatörler konuma bağlı gönderdikleri mesajlarla, çeşitli firmalar internet üzerinde yaptığınız hareketlerle (cep telefonundan “KOSGEB” aratın bakalım, hangi SMS geliyor?) bu işi uzunca bir süredir dijital ortam dışından yapıyorlar.
Bizim üzerinde duracağımız konu ise ürün içinde kullanıcı hareketlerine ve zamana bağlı olarak onları e-posta ile eğitmek.
Yukarıda örnek bir adım adım pazarlama çizelgesi göreceksiniz. Burada, kullanıcı kayıt olduktan sonra yaptığı ve yapmadığı işlere bağlı olarak çeşitli adımlar atılıyor. Siz de kendi kullanıcılarınıza — tamamen hayal ürünü olarak — aşağıdaki kurallara bağlı olarak bilgilendirme yapabilirsiniz.
- Kullanıcınız ilk defa giriş yaptı, hiç bir işlem yapmadı ve çıktı. Muhtemelen bir şeyi anlamadı, ya da entegrasyon adımını atladı. Ona bir sonraki işlemi anlatan e-postayı iki gün sonra iletin.
- Kullanıcı, ürününüzde istediğiniz bir aşamayı geçtiyse, ona, bu aşamanın neden önemli olduğunu ve hedefe ulaşması için bir sonraki aşamayı nasıl geçmesi gerektiğini anlatın.
- Kayıt olduktan 10 ve 20 gün sonra ürünü anlatmayan, ama kullanıcının sizin uzmanlık alanında “düşünce lideri” olduğunuzu gösteren bir makale iletin. Bunu kurum içinde paylaşmasını önerin.
- Herhangi bir koşula bağlı olmadan ürününüzün sunduğu ve diğerlerinde olmayan bir özelliği anlatın. Kısa ve öz olsun.
- En beğendiğiniz ve ilgi çeken blog yazınızı ve infografiğinizi paylaşın.
Yukarıda size tamamen hayal ürünü bir süreci anlattım. Türkiye’de güzel örnekler var mı, elbette — Paraşüt’ün adım adım pazarlama süreci bence oldukça başarılı. İlk defa kayıt olunca bana 2'şer gün arayla sürekli olarak bilgilendirici, eğitici mesajlar gönderdiler. Muhtemelen bu süreç devam edecek, ama ilk kısmını paylaşayım.
Kendinizi kullanıcı ağırlama konusunda eğitin
Useronboard, Chrome’umda açık duran 30'dan fazla sekme içinde her zaman bir yerde duruyor. Gün içinde 2–3 dakika gidip diğer firmaların kullanıcıları içeriye alırken neler yaptığı konusundaki güzel örneklere bakıyorum.
Girişiminizdeki tasarımcınızla yan yana oturup buradaki örnekleri incelerken tartışmanız, çalışan örnekleri ürüne dahil etmenizi öneririm. Ölçümlemeyi es geçmeden, zamanınız elverdiği ölçüde A/B testleri yaparak en iyi kullanıcı deneyimini yaşatmayı hedefleyin ve bunu alışkanlık haline getirin.
Kullanıcı ağırlama konusuna öncelikli olarak, geliştirmenin hangi fazında olursanız olsun hemen eğilmek en doğru hareket olacaktır. Kovada ne kadar çok delik bırakırsanız, kullanıcıları o kadar hızlı kaybedersiniz. Dışarıda sizin ürününüzün alternatifi onlarca servis beklerken, en değerli yatırımcınız olan kullanıcılarınızı içeri aldıktan sonra başıboş bırakmak kadar girişiminize zarar veren başka bir şey olamaz.
Unutmayın, öncelikli amacınız kullanıcının arayüzü öğrenmesi değil, ürün içinde yapmasını istediğiniz işlemleri en hızlı ve verimli şekilde gerçekleştirmesi olmasıdır.
Bu yazımı beğendiyseniz, diğer yazılarıma da göz atın:
