Markalar özür dilerse!
Geçtiğimiz hafta, Twitter’da, Ozan Caglargil’in bir tweetine rastgeldim. Ozan, MADO’dan satın aldığı bir pastanın içinden çıkan böcek konusunda bir şeyler yapılması için -doğal ve haklı olarak, markanın Twitter hesabına yazmıştı.
Sonuç? “Bize DM atın” diyen şablon bir tweet; sonrasında ise Ozan’ı hem “bize yazmadınız!” diye suçlayan ve onu, markayı zedelemeye teşebbüsten dava açmakla tehdit eden bir cevap!
Dayanamadım! Ben de sohbete ortak olup, Ozan’ı takip eden birkaç kişi gibi tweet attım.
Sonuc? Hem ben, hem Ozan, hem de benim gibi Mado’ya tweet atan herkes bloklandı!
Özür dilemek hassas bir olay. Özür dilemeyi ateşleyen şey genelde problemler. Özür dilemek zor bir iş ve özür dileyeni izlemekse rahatsızlık verici. Ama ne olursa olsun, özür dileme, yeniden güveni kazanmak ve ilişkileri iyileştirmek için -bazen, tek çare.
MADO’nun otantik olmayan, tüketiciyi suçlayan “özürünü” okudunuz yukarıda… şimdi, bu işi hem dogru, hem de yanlış yapan başka markalara bir bakalım.
İş dünyasında, özür dilemek, çok ender gerçekleşen, örnekleri az olan bir olay. Buna rağmen, markaların özür dilemesini gerektiren olayların sayısı o kadar da az değil.
Özür dilemek, tüketici güvenini kazanmak için önemli ve etkili bir yöntem fakat özürün etkili olması için 3 önemli unsuru içermesi gerekli:
- samimi ve otantik olması,
- zamanında yapılması,
- ve her şeyden önce, isteyerek yapılması ve durumu düzeltici çaba sarfetilmesi.
Mart 2008’de, Kanadalı müzisyen Dave Carroll, Halifax’tan Omaha’ya United Hava Yolları’yla uçtu. Uçuş kendisi için normal geçti ama bagaja verdiği 3,500 dolarlık Taylor gitarı için aynı şeyleri söylemek mümkün değildi. Bagaj görevlilerinin dikkatsizliği yüzünden, Dave Carroll’in gitarı büyük hasar görmüştü. Dave, United Havayolları’nın hasarı ödemesi için her yolu denedi fakat United Havayolları hiç bir yardımda bulunmadı. Özür dilemedi.
Dave, United Havayolları’nın hasarı ödemeyeceğini anladı ve olaydan 1 yıl sonra, bu olayla ve United şirketinin müşteri hizmetleriyle ilgili bir şarkı yazıp, Youtube’a yükledi. Video ve şarkı, komik ve zekiceydi. Haklı olduğu bir hikâyeyi anlatıyordu. Temmuz 2009’da Yotube’a yüklediği video, 10 gün içinde 3,5 milyon seyirci ve 14,000 yorum topladı. Bugün baktığımızda, videoyu, şimdiye kadar 15 milyon kişinin seyrettiğini görüyoruz.
United şirketi, Youtube videosunun popülerliğini görünce, olaydan 1 yıl sonra Dave’den özür diledi ama bu geç gelen, isteksiz özür, marka imajının gördüğü hasarı geri çevirmeye yetmedi. Özür geç geldi. İsteksizdi. Otantik ve samimi değildi… “hasar kontrol” amaçlıydı. Yani özürün 3 kuralını da ihlal eden bir özürdü.
Her şirket aynı değil. Hasarın büyümesini ve geniş kitlelere ulaşmasını beklemiyor. Paul Romer’in dediği gibi “Bir krizi boş yere ziyan etmek çok korkunç bir hatadır.”
2011 yılında, Johnson & Johnson şirketi, müşteri sadakati konusunda büyük bir ders aldı. Her şey, şirketin O.B. tampon markası altında piyasa sürdüğü bir ürününü, piyasaya pazarlayan şirketle ilgili yaşadığı sorunlarla başladı. Tedarik zincirinde çıkan sorunlar nedeniyle, tüketiciler bu ürünü süpermarket raflarında bulamıyordu. Tüketiciler, O.B. ürünlerinin piyasadan kaldırıldığını, üretimine son verildiğini düşünerek, süpermarketlere koştu. Herkes, bulabildiği O.B. ürünlerini raflardan toplamaya başladı. Birçok kişi, Ebay’dan O.B. tamponları satmaya bile başladı… Hem de perakende fiyatının 10 katına. Tüketiciler imza kampanyası ve Facebook grubu başlattı. Hatta, Johnson & Johnson şirketinin ürettiği bütün ürünleri boykot edeceğini beyan eden tüketici grupları ortaya çıktı.
Johnson & Johnson, hiç bir suçu olmadığı halde, bir yanlış anlaşılma sonucu ortaya çıkan bu gelişmeleri büyük bir şaşkınlıkla izledi ve tüketicinin güvenini yeniden kazanmak için bir şeyler yapmaya karar verdi: özür dilemek.
Johnson & Johnson, reklam ajansları Lowe Roche ile birlikte, “Özür Dileriz” web sitesini oluşturdu. Müşteriler siteyi ziyaret etti… sitede isimlerini yazdıklarında, onlardan özür dileyen bir kart ile karşılaştılar. Kartta şunlar yazıyordu:
Sizden çok çok çok çok çok çok çok çok çok özür dileriz, ama çooooook.
Karttan sonra, kumsalda piyano çalan bir adam, siteyi ziyaret eden kişinin ismini kullanarak, romantik “özür dilerim” şarkısı söylemeye başladı ve sonunda, onlara bir sonraki alışverişlerinde kullanmaları için kupon verdi… kişiye özel, otantik, inandırıcı, komik, zeki ve tam zamanında!
O.B.’nin Özür Dilerim sitesi artık erişilemiyor (www.obtampons.com/apology) ama aşağıdaki Youtube videosundan kampanyanın nasıl çalıştığı konusunda fikir edinebilirsiniz.
Lowe Roche ajansının, kampanyayı anlattığı video ise burada.
Tüketicinin kampanyaya cevabı pozitifti. Site, 10 gün içinde 600,000 kez ziyaret edildi. Sosyal medyada paylaşıldı ve haber konusu haline geldi. Şirketin özür dilemesi, tüketiciler arasında istenen olumlu etkiyi yarattı, güvenlerini yeniden kazandı ve Johnson & Johnson’ın tüketiciyi dinlediğini gösterdi. Hatta onların gülümsemesini bile sağladı.
CEOlar, şirketler, markalar, liderler, çoğu zaman, kötü durumları ya da “kriz” olarak adlandırılabilecek olayları bir fırsat olarak görmüyor. Onlar, planlanmış ve rutin haline gelmiş iş modellerini uygulamak ile meşgulken, bazıları ise, antenlerine ince ayar yapıp, o “çık çıkabiliyorsan bu işin içinden” denilebilecek olaylara fırsat gözüyle bakıp, o fark yaratan ekstra kilometreyi cesaret, samimiyet ve ender rastlanacak çeviklik ile kat edip, müşterilerini memnun etmeyi biliyor. Zaten bir lideri de lider yapan bu özellikler… Winston Churchill’in dediği gibi:
Pesimist her fırsatta bir zorluk, optimist her zorlukta bir fırsat görür.
Tylenol, bugün, ağrı kesici pazarı içinde tartışmasız lider isimlerden biri. Bu pazar içinde büyük bir rekabetin olduğu düşünülürse, 1982 öncesi, J&J şirketinin ürünü olan Tylenol, pazarın yüzde 37’sini elinde bulunduruyordu. Ama 1982 yılı, şirketin ne kadar güçlü olduğunu sınayan bir yıl oldu. O yıl, Şikago’da, Tylenol ilacı kullanan 7 kişi öldü.
Johnson & Johnson’in CEOsu James Burke, “suç kimdedir?” demeden, hemen, 7 kişilik bir inceleme komitesi oluşturdu, tüketiciden özür diledi ve onlardan, J&J’nin en çok satan ürünlerinden biri olan Tylenol’u satın almamaları konusunda uyardı. Şirket, ilacın üretimini durdurdu, reklamlarını iptal etti ve ücretsiz 800lü telefon hattı kurarak, tüketicilere, gelişmeler konusunda haberler vermeye başladı. Onların sorularını tek tek yanıtladı. Bütün bunlar olurken, Johnson & Johnson şirketi, önce Şikago’da, sonra tüm ülkede satışı yapılan Tylenol’ları toplattı (31 milyon şişe). 100 milyon dolarlık satış kaybını ve tüm toplama masraflarını göze alarak.
Toplanan şişeler içinde yapılan araştırmalar gösterdi ki, 31 milyon şişe içinde, Şikago’da toplanan 2 şişenin kapağı açılmış ve içine siyanür konmuştu. Yani, J&J ve şirketin Tylenol ürünü, kötü niyetli biri ya da birilerinin kurbanıydı… Ölen yedi kişi ile birlikte.
J&J şirketinin olaylarda direk bir hatası/suçu olmamasına rağmen, zehirlenmiş ilaçlarla hayatını kaybeden kişilerin ailelerine finansal ve manevi yardımda bulundu. Bugün hepimizin iyi bildiği ve kullandığı, zor açılan (güvenlik kapaklı) ilaç paketleri, böylesine şanssız bir olayın ürünüdür çünkü, J&J şirketi yaşadığı bu olaylardan 5 ay sonra, Tylenol ilacı ile piyasada ilk kez bu türden paketlerle satışa başladı.
Johnson & Johnson uzun süre, sarsılan güveni yerine getirmek için her şeyi denedi. Fiyatı yüzde 25 düşürmekten, 2,500 ekstra satış elemanı işe almaya kadar. Birçok şirket için ölümcül sayılacak olaydan yalnızca 6 ay sonra, J&J, kaybettikleri pazarın yüzde 70’ine yeniden sahip olmayı başardı.
Johnson & Johnson’ın kriz yönetimi, çabuk özür dilemesi, tüketicinin güvenini kazanmak icin çaba sarfettmesi ve müşteriyi her şeyden daha önemli bir seviyede tutması, birçok şirket için bugün örnek olarak verilen, el kitabı kalitesinde bir çalışmadır.
İtibar, inşa etmenin yıllarca sürdüğü ama kaybetmenin anlık olduğu bir kavram. Özellikle markalar için. Kredibiliteyi yeniden kazanmak, ağrılı ve narin bir yolculuk. Tüketicilerin markalarla yaşadığı otantik ilişkide -her ilişkide olduğu gibi, arada sırada özür dilemek, olağan ve yapılması gerekli bir davranış.
Şirketler, insancıl tarafını, tevazuyu, otantikliği, empatiyi ve hatta biraz da mizahi yönünü gösterdiğinde, müşterileri o markaya daha sadık hale getirebiliyor. Başka bir deyişle, bir şirket kusurlarıyla bile “harika” olabiliyor.
Tarih bize, kusurun ve özürün, insanlık tarihi kadar eski olduğunu gösteriyor. Elmayı yememiz ile başlamış bir yolculuk bu. Markalar da çok farklı değil. Söylenecek tek söz ise “büyük düşünür” Elton Jonh’dan geliyor: