Nöromarketing Kendinize Dahi İtiraf Edemediğiniz Gerçeklerle Geliyor!
“İnsanlar hissettiklerini düşünemiyor, düşündüklerini ifade edemiyor, söylediklerini de yapmıyor.” — David Ogilvy
Markaların ürettikleri her ürünü kolaylıkla satabildiği bir dünya düzeninden oldukça uzaktayız artık. Teknolojinin gelişimi, üretim ve dağıtım maliyetlerinin düşmesi ve mecra sayısının artmasıyla birlikte alevlenen rekabetin, markaları eşi benzeri görülmemiş bir savaşın içine sürüklediği bir gerçek. Tüm bu heleyanın içinde, tüketicilerin rasyonel karar aldıkları üzerine geliştirilen teorilerle yürütülen pazarlama aktivitelerinin ise bugün büyük ölçüde tartışılıyor olduğunu söylemek mümkün. Evet, hepimiz kendi faydamızı maksimize etme doğrultusunda satın alma kararları veriyoruz ancak geleneksel söylemlerin aksine bunu yaparken rasyonel kararlarla değil duygularımızla hareket ediyoruz. Nöropazarlama ise bu gerçeği henüz kendimize bile itiraf edememişken bilimsel kanıtlarla gözler önüne seriyor. Ezber bozma potansiyeline sahip bu konuyu, Nöropazarlama konusunda Türkiye’nin öncülerinden iki isim olan Dr. Yener Girişken ve Kılınç Orhan Erdemir ile konuştuk.
Markaların geleneksel araştırma yöntemleri ile elde etmeleri mümkün olmayan bir takım içgörüleri Nöropazarlama ile elde edebiliyor olması, bu tekniklerin önümüzdeki yıllarda pazarlama anlayışlarını ne denli değiştirebileceğini göstermek adına oldukça önemli. Bu doğrultuda, Türkiye’nin ilk nöropazarlama şirketi olan ve hem dünyada halihazırda kullanılan hem de kendi geliştirdikleri tekniklerle araştırmalarını sürdüren Think Neuro tarafından Vestel’in bir reklamı üzerine yapılan araştırmadan bahsetmek gerekiyor. Reklam gereği çamaşır makinesi bir robota dönüşüyor ve bu esnada küçük bir kız çocuğu masanın üzerinden aldığı makası robota doğru uzatıyor. Bir müddet sonra reklam sona eriyor ve araştırmaya katılan katılımcılara reklamda kendilerini negatif yönde etkileyen bir unsurun olup olmadığı soruluyor. Katılımcılar herhangi bir negatif unsurun olmadıklarını beyan ediyor ancak EEG ve Eye Tracking cihazlarıyla yapılan ölçümlerde, katılımcıların makasın el değişimini olumsuz bir unsur olarak algıladığı (Türk toplumunda hakim olan bir batıl inançtan dolayı) ve o andan itibaren reklama olan ilgilerinin dip yaptığı sonucuna ulaşılıyor.Geleneksel yöntemlerle ulaşılması mümkün olmayan bu sonuca, Nöropazarlama teknikleriyle ulaşmak ve buradan bir öngörü elde etmek, markaların milyonlar harcadığı reklamlarının çok daha doğru kurgulanması noktasında oldukça büyük bir önem taşıyor. Keza buna benzer bir örneği reklamlarda kullanılan dış ses bağlamında söylemek mümkün. Bu konuda sayın Dr. Yener Girişken araştırma sonuçlarından şöyle bahsediyor: “1000’e yakın reklamla yapılan ölçümlemelere göre, reklamda dış ses çıkmaya başladığında insanların reklamdan uzaklaştığını görmek mümkün. Burada fark yaratan unsur, dış sesin reklamın bütünlüğüyle uyuşması. İzleyici, dış ses ve reklamı duygusal bağ kurmuş bir yapıda gördüğünde herhangi bir olumsuz algı görülmüyor. Dış ses, kurulmuş bir duygusal bağın üzerine geliyorsa, izleyiciler reklamın içinde bir reklam görüyorsa ve artık eğlenceli kısmın bittiğini ve sıkıcı anların başladığını hissediyorlarsa, negatif bir etkinin oluştuğunu görmek mümkün. İletişimin etkili olabilmesi, tutarlı bir şekilde başlayıp, tutarlı bir şekilde bitmesiyle mümkün oluyor.”
Bu noktada Nöropazarlama’nın insanlar ve markalar açısından nasıl algılandığına da bakmak gerekiyor. Sayın Dr. Yener Girişken bu konuda şöyle diyor: “Nöropazarlama bir paradigma değişiminin ifadesidir. Nöropazarlama, bir satın alma tuşunu bulma araştırması değildir. Pazarlama bir kavram olarak ilk çıktığında insanlar bundan nasıl korktuysa ve şüpheyle yaklaştıysa, nöropazarlama da bugün öyle. Nöropazarlama kimsenin rızası olmadan veri almaya mukteder bir sistem değil. Etik konuda yapılan tartışmalarda bilgi eksikliğinin olduğunu görmek mümkün. İnsanlar nöropazarlamayı denedikçe, sadece beyana dayalı diğer yöntemlerin çok da etkili olmadığını göreceklerdir. Bugün şanslı olduğumuz noktalardan biri de Türkiye’nin dünyanın en güçlü nöropazarlama pazarlarından biri olması. Bunun da en temel sebebi, markaların bilimsel ve akademik çalışmaları, ampirik çalışmalarla beraber götürüyor olması. Nöropazarlama teknikleriyle çalışma yapan şirketlerin nasıl fayda sağladığını ortaya koyduktan sonra bunların ağızdan ağıza pazarlama (WOM) etkisiyle artması bir kaldıraç etkisinin de doğmasına yol açıyor. Bu da büyük bir değişime yol açıyor.”
Nöropazarlamayı yalnızca markaların kullandığı bir araç olarak düşünmek de doğru değil. Bugün oldukça farklı alanlarda kullanımına şahit olduğumuz bu teknik, ülkemizde ise 2015 seçimleri öncesinde siyasi partiler düzeyinde de uygulandı. Yansımalarını The New York Times’da da gördüğümüz bu çalışma, sonuçları açısından oldukça değerli bilgiler sunuyor. Türkiye’nin önde gelen nöropazarlama şirketlerinden biri olan Neuro Discover tarafından yapılan araştırmadan Sayın Erdemir şöyle bahsediyor: “Literatüre Neuro Politics (Nöro Politik) olarak geçen yöntem anlayacağınız üzere siyasal iletişim alanında kullanılıyor. Mart-Nisan 2015’te yaptığımız siyasetçi profili ve retorik analizine dair araştırmalarda, biri Ak Parti seçmeni diğeri seçimlerdeki dağılıma göre sayıları tasnif edilmiş muhalif parti seçmenlerden oluşan iki grup oluşturuldu. Katılıcımlara her kesimden siyasetçilerin ve siyasetle ilişkisi olanların fotoğraflarını gösterildi ve bu esnada katılımcıların beyinlerindeki elektriksel aktiviteden motivasyon (yaklaşma/kaçınma) değerleri EEG cihazlarıyla toplatıldı. Bunun yanı sıra katılımcıların göz bebeğindeki büyüme ve küçülme hareketleri, parmak uçlarındaki ter bezi fonksiyonlarındaki değişimler, kalp ritmleri ve yüz ifadelerindeki değişimler de eş zamanlı olarak aynı anda kaydedildi. Retorik araştırmasında ise o dönemin başbakanı olan Ahmet Davutoğlu’nun çeşitli konuşmalarından kesitleri katılımcılara izletildi ve hangi cümlelerin, kelimelerin onları heyecanlandırdığını, hangi cümlelerle katılımcıların sıkıldığını hatta uyku durumuna geçtiğini izlenildi. Bu verilere göre duygusal etkileşimlere dair bazı çıkarımlarda bulunduk. Retorik analizleri özellikle etkili hitap ve doğru konuşma metinlerinin yazılmasına ışık tutan önemli veriler sağlıyor. Davutoğlu’nun kimi konuşmalarında ağdalı ağır bir edebi dil kullanması katılımcıların tüm ilgisini ve heyecanını öldürüyor hatta kimilerini drowsy dediğimiz aşırı dikkat kaybı/uyku haline sokuyordu. Seçmenler üzerinde yapılan retorik ve profil analizleri, duygusal etkileşimleri onlara sormadan ortaya koymak açısından anketlerle elde edemeyeceğiniz kadar ince bir detay sunuyor. Bu açıdan bakıldığında önümüzdeki dönemde nöro politik araştırmaların uzman ellerde olmak şartıyla tüm dünyada gelişeceğine inanıyorum.”
Neuro Discover’ın Gfk Türkiye işbirliğiyle yürüttüğü ““Reklamların etkili olmasını sağlayan püf noktaları” adlı ortak çalışmadan da söz etmek gerekiyor. 17 duygusal içerikli reklamın incelendiği araştırmadan elde edilen çok önemli bulgulardan Sayın Erdemir şöyle bahsediyor: “Tek başına değil birkaç kişinin etkileşimde olduğu sahneler insanları daha güdüleyici bir etki sağlıyor. Pozitif motivasyonu artırarak satın alma isteğini yükseltiyor. Ancak gıda tüketiminde bireysel tüketim sahneleri daha etkili. Bir gıda ürünü pazarlıyorsanız bunu reklamda iştahla yedirin veya içirin! İzleyicileri etkilemenin püf noktası bu. Hareketli aksiyon sahneleri ise duygusal ilgiyi ve kalp ritmini yükseltiyor ancak bu sahnelerin markaya dair sıkı bir etkileşimi yoksa bu sahneler markanızın ve vermek istediğiniz mesajın önüne geçebiliyor.”
Nöropazarlamanın bilimsel kanıtlarla birlikte ezber bozan bir ivmeyle pazarlama dünyasını değiştirmeye başladığını görmek mümkün. Markalardan siyasi partilere kadar, insanların karar alma süreçlerin rol oynadığı ve bunun da yaşamı oluşturduğu tüm alanlarda nöropazarlama çalışmalarını görmek mümkün. Artan deneyim, gelişen teknoloji ve yeni tekniklerle birlikte önümüzdeki yıllarda nöropazarlama çalışmalarının çok daha etkili olacağını ve keşfedilmemiş gerçekleri göz önüne sereceğini düşünüyorum. İnsanların hissettiklerini düşünemediği, düşündüklerini ifade edemediği, söylediklerini de yapmadığı bir dünyada, nöropazarlama yeni dünyaları keşfetmek için bugün sahip olduğumuz en gelişmiş teknolojilerden biri.
* Bu yazı ilk olarak Turkishtime Ağustos sayısında yayınlanmıştır.
Beni Twitter üzerinden de takip edebilirsiniz: @MarketingHolmes
