Not Mad Men, Math Men
Pazarlama dünyasını araştırmanın ötesine gidip çalışmaya başladığım dönem ile bu efsane diziye izleme dönemlerim çok yakındı birbirine. Konu ile alakasız olacak ama Spotify üzerinden bu albümü dinleyerek yazıyorum bu yazıyı. Şiddetle tavsiye ederim. 1960'lı yılların New York’unda reklamcılık dünyasını anlatan diziyi izlerken enteresan şekilde vay arkadaş eeee buna benzer olay daha dün bizim şirkette oldu dediğim ve şaşırdığım dönem çok oldu. En basit örneğini mi istiyorsunuz. 1960'lı yıllarda da 2000'li yıllarda da ajans içerisinde en çok nefret edilen kişiler Brand Manager’lar ☺
Evet çok uzun bir süre reklamcılık, pazarlama dünyası bu şekilde yoluna devam etti ve hala direnç gösterenler (sadece ajanslar değil hizmet ettikleri şirketleri kapsıyor bu söylediğim) olduğu için devam edecek. Fakat ilginizi çekti mi bilmiyorum son dönemde ilgili iş pozisyonları için çıkan ilanlarda daha çok mühendislik kökenli arkadaşlara değiniliyor.
John Wanamaker yıllar önce ne demişti hepimizin beynine nakşetmiş olan o klişe cümle neydi bi hatırlayalım:
Reklam için harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Sorun şu ki, hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum.
Aslına bakarsanız bu söz son dönemde nerede bir SEO sunumu görsek karşımıza çıkıyor. Baya sahiplenilmiş durumda. Fakat gerçekte acaba ölçebiliyor muyuz? Hala reklam & pazarlama bütçelerinin çok büyük bir çoğunluğu TV reklamlarına ayrılıyor ki malesef bunun ölçümlenmesi (birebir ölçümleme ve şirket verileri ile entegrasyondan bahsediyorum) halen çok yol alınması gereken bir alan olarak karşımıza çıkıyor.
Peki biz veri odaklı insanların — ki onlara Business Intelligence uzmanı deniyor ama yeni yılda daha seksi unvanlar bulunmaya başlandı Data Scientist gibi ☺ — bu konu ile alakası nerede? Bu konuyu konuşmadan önce şirketlerin nefret edilen departmanı anketinde her zaman birinci sırada olan pazarlama departmanının sorumluluk alanlarına bir bakalım.
Hemen Data And Analytics kısmından bahsedeceğimi düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Yukarıdaki tablo aslında “yeaaa pazarlama departmanında olmak vardı ohhh yatış mekanı” zihniyetindeki insanlara göstermelik tam. Tablodaki her ufak kutucuk için şirketiniz bütçe ayırmak zorunda. Belki birçoğunu şu an kullanmıyor olabilirsiniz ama ihtiyaçlarını geldikçe kullanmaya başlayacaksınız ve küçük bir araştırma yaparsanız bütçeler ile ilgili fikir edinebilirsiniz.
Sonrasındaki süreç şu şekilde olmaya başlayacak. Tamam bu ürünün “raporlama sayfası” var ama bizim diğer verilerimizle örneğin satışımızla nasıl bağlayacağız. Tüm herşeyi bir ekranda tek bir portalda görmenin yolu yok mu? Ziyaretçi istatistikleri için Omniture’a bak, başka bir portala gir Adjust verilerine bak, maillerimin etkisi ne oldu sorusu için email tedarikçinin portalına gir, google adwords ayrı bir mevzu diye sıralamaya başlarsam bu yazı bitmez.
Diyelim ki ürünlerin ekranlarındaki raporlama araçları ihtiyaçlarınızı karşıladı (!) bu sefer her bir KPI değeri bir başka sistemle birlikte hesaplandığı için Pazarlama Uzmanlarınız birer Excel gurusu VLOOKUP masterı olmak zorunda kalacak.
Fakat yukarıdaki tablo aslında bizlere tek bir konuya odaklanmamız gerektiğini gösteriyor bence. Pazarlama kanalları çok fazla detaylanmaya başladı ve şirket olarak bunlar için ciddi yatırım yapıyorsam etkisini görmek istiyorum. Değil paramın yarısından haberdar olmak her kuruşunu bilmek en doğal hakkım.
İşte burada artık BI’ın mini evrimleşmiş haliyle Marketing Intelligence denilen sistemler ve BI developerlar devreye giriyor. Aman bir yanlış anlama olmasın BI’cı lar yeni nesil pazarlama departmanı çalışanları değil. Aman diyeyim ☺ Fakat BI uzmanlarınızın sizlere özel hazırlayacağı Data Warehouse yapısı ile departmanınızdaki küçük Don Draper’lar bu verileri analiz ederek stratejilerinizi belirlemek durumunda kalacaklar.
Hazırlanan BI sistemleri ile Near To Real Time analizleri gerçekleştirecek pazarlama departmanı çalışanlarınızın analitik olarak olaylara bakması pazarlamanın evrimleşen kısmı olarak karşımıza çıkıyor. Evet her zaman creative insanlara ihtiyaç var (Adsoftheworld kopyacılarından bahsetmiyorum) fakat git gide artacak şekilde analitik düşünmeye yatkın ellerindeki notebook ile analiz yapabilecek, BI uzmanlarını yönlendirebilecek, onlara sunduğumuz büyük veri ambarında hımmm bu böyleymiş diyip dokunmamazlık etmek yerine en dibine kadar eşeleyip bizlere iş çıkartacak insanların dünyası olacak bence pazarlama dünyası.
Güncelleme: bu yazıyı yazdıktan çok kısa bir süre sonra karşıma çıkan tweet. Adsoftheworld diyerek çıtayı çok yükseltmişim. Cem Yılmaz’ın tweetlerini silmesi gibi bir özelliği olduğu için ekran görüntüsünü ekleyeyim. Yorumları okuyunuz: https://twitter.com/leoburnettist/status/562299691040538624
Geleceğin bu yöne gittiğini farketmeyen arkadaşlar “yaaa neden pazarlamaya mühendis arıyorlar” isyanında bulunabilirler. Fakat bu geleceği görememişlerse zaten ortada ciddi bir sıkıntı var demektir. Deli bütçelerin harcandığı bu yapıda en doğal olarak şirketler detaylı analiz etmek istiyorlar. Google Adwords’ten gelen müşteriler diğer müşterilerimiz gibi bir davranış gösteriyor mu? elimdeki kısıtlı kaynağı nasıl maksimize etmeliyim? TV reklamlarım işe yarıyor mu? Facebook reklamları yeni üye getiriyor ama kalıcılık var mı? Churn eden müşterilerimize özel bir kampanya yaptık ama hakikaten bu işe yaradı mı? kaçı devamlılık sağladı? Kişiselleştirme yeni trend olmanın ötesinde mecburiyete doğru gittiği günümüzde verilere bakmadan, tüm verileri temiz, zenginleştirilmiş ve analize uygun veri ambarları oluşturmadan açık konuşmak gerekirse kişiselleştirmenin K harfini yapmak bile imkansız hale gelecektir.
Yukarıda bahsettiğim sorular en basit sorular ve her şirketin çok rahat bir şekilde cevap verebiliyor olması lazım. Fakat bu soruların cevaplarına bağlı olarak yeni sorular sordukça nedenler, mazeretler hayatımıza girmeye başlıyor. Bu sebeple BI departmanları ile (her şirkette var sanki ☺ ) pazarlama departmanlarının etle tırnak gibi yakın çalışıyor olması gerekir.
8–9 senedir BI üzerine çalışan ve bunun son 4–5 senesinde pazarlama üzerine üzerine yoğunlaşmış birisi olarak bana bu konuda istediğiniz anda konuşabilir, düşüncelerinizi paylaşabilirsiniz. Hatta mimarinin kurgulanması ile ilgili yardımcı olabilirim. Diyecekleriniz 140 karakter ile sınırlıysa buraya (@koraykocabas) değilse buraya beklerim.
Bir sonraki yazım veri ambarlarının product manager’lar için katkısı üzerine olacak. Bu arada bu yazı ilgisini çekenler için bonus olarak Uğur Hoca’dan üç yazı gelsin.
