Vuja De: yeni bakış açısı

İkinci Dünya Savaşı’nda, İngiliz Hava Kuvvetleri Almanlar karşısında çaresizdi. Savaşın en başarılı ve en korkulan pilotları Alman pilotlardı ve bunun acısını en çok çeken de İngiliz pilotları oldu.

İngiliz Ordusu, Alman pilotlar karşısındaki çaresizliklerini, istatistikle düzeltmeye çalıştı. İngilizler, karargâha geri dönen ve mermi delikleriyle süzgece dönmüş uçaklardan topladığı bilgilerle, mermi deliklerinin yoğunlaştığı yerlere daha fazla zırh koyarak, onları savaşmak için geri gönderdi… fakat bu yöntem pek de bir işe yaramadı.

Macar asıllı Abraham Wald, ailesinin hemen hemen bütün üyelerini Nazilerin gaz odalarında ve toplama kamplarında kaybetti. Bir üniversitede istatistik dersleri vermek için göçmen olarak Amerika’ya yerleşti. Öğretim üyeliğinin yanında, büyük bir kin duyduğu Nazilerin savaşı kaybetmesi için İngiliz Ordusu’na yardım etmeye de başladı. İlk görevi, Alman uçakları karşında çaresiz kalan İngiliz savaş uçaklarını daha güçlü hale getirmekti. Abraham Wald da İngiliz Ordusu’nun yaptığı gibi, savaştan geri gelen uçaklar üzerindeki mermi deliklerini inceleyip, bu bilgilerden oluşan bir grafik hazırladı.

Wald’a göre, yaralı bir şekilde geri dönen uçaklar –onlarca mermi deliğiyle yaralanmış bile olsa, tehlike içinde değildi. Wald bütün ilgisini, uçakların mermi delikleri olmayan kısımlarında yoğunlaştırdı… Abraham Wald’a göre ölümcül olan kısım burasıydı.

Oluşturduğu haritada, uçakların bazı yerlerinde mermi deliklerinin olmaması; bu kısımlardan isabet alan uçakların düştüğü ve bu nedenle üstte geri dönemediğinin kanıtıydı. İngilizlere, mermi deliği olan yerlere değil de, mermi deliği olmayan yerlere ekstra zırh koyulması gerektiği söyledi. İngilizler, Abraham Wald’un çözümünün doğruluğunu kısa zamanda anladı.

Kaderin bir cilvesi olsa gerek, Abraham Wald, 1950 yılında eşiyle birlikte gittiği Hindistan gezisi sırasında bir uçak kazasında öldü.

Sizinle paylaşmak istediğim ikinci hikaye ise Leap adlı bir kitaptan.

Jorge Heymann, Buenos Aires’de bir reklam ajansında çalışıyordu. Müşterilerinden biri, ondan yeni biten bir inşaat projesi için büyük bir kampanya fikri bulmasını istedi. Müşteri, Buenos Aires’in en büyük inşaat projelerinden birini tamamlamıştı. Bu inşaat projesi, Madero Este isminde, 3 milyon metre karelik ve milyarlarca dolarlık bir projeydi. Şehrin tarihi kesiminde, Rio de la Plata Nehri’nin kenarındaydı ve bu proje içinde, toplu yerleşim konutları, ofis binaları, Hilton Oteli, kongre merkezi, büyük bir alışveriş merkezi, denizcilik müzesi ve binlerce kişilik amfitiyatro yer alıyordu… yani şehir içinde bir şehir.

Fakat büyük bir sorun vardı… bu yeni kent, şehir merkezinden uzaktaydı. Müşterinin ajansa verdiği işin büyük bir hedefi vardı: bu projeye olan farkındalığı sağlamak ve kente olan ziyaret trafiğini arttırmak. Reklam kampanyanın bütçesi ise…. 4 milyon dolardı. Yani her @ajansbaskani’nı heyecanlandıracak türden.

Ajans içinde kampanya fikri üretmek için hummalı bir çalışma başladı fakat Heymann’ı rahatsız eden bir şeyler vardı. Ajansın tipik önerisi (ve müşterinin beklediği), özünde “Madero Este’ye gel” mesajı taşıyan, 360 derecelik kapsamlı bir pazarlama kampanyasıydı fakat Heymann’e göre, şehirden uzak olan bu kente, 4 milyon dolarlık bir tipik kampanya yaratmak, istenilen hedefe ulaşmak için yeterli değildi.

Heymann işe, pazar araştırması yapmakla başladı. Ziyaretçi trafiğinin neden, nereden ve nasıl geleceğini araştırmaya başladı. Nasıl sorusunun cevabı bir anda kampanya fikrine dönüştü aklında… Heymann’ın kampanya fikri, ajansın şimdiye kadar sunduğu fikirlerden çok daha faklıydı. Bir reklam kampanyası yerine, Heymann, bir köprü inşa edilmesi fikrini sundu müşterisine. Nehrin bir kenarından diğerine ulaşımı kolaylaştıracak bir yaya köprüsü. Fakat sıradan bir köprü değildi bu… Buenos Aires’i simgeleyecek bir köprü projesiydi bu. Eiffel’in Paris’in, Özgürlük Heykeli’nin New York’un sembolü olduğu gibi.

Eğer siz, bu milyar dolarlık projenin CEO’su olsaydınız ve reklam ajansı, sizin kampanya isteğinize köprü inşa etme teklifi ile geri-dönüş yapsaydı, sizin cevabınız ne olurdu?

Sizin cevabınızı bilmiyorum ama Madero Este genel müdürü, köprü fikrini kabul etti ve 4,5 milyon dolara bir yaya köprüsü inşa edildi.

Heymann, geleneksel reklam ajansı fikri olmayan bir kampanya fikri ile kente, hem ziyaret trafiğini arttırdı hem de bu köprünün Buenos Aires’in sembollerinden biri olmasını sağladı.

Köprü, geleneksel bir reklam kampanyasının yaratmayacağından daha fazla ilgi yarattı ve müşterinin beklentisini bile aşan pozitif sonuçlar verdi.

Bu iki hikaye içinde büyük bir benzerlik var: Heymann ve Wald, çözümü bariz gibi görünen bir probleme, yepyeni bir bakış açısıyla yaklaştılar.

Fast Company’nin kurucularından Bill Taylor buna “Vuja De” adını veriyor. Hepimiz Deja vu’nun ne olduğunu biliyoruz: ilk defa yaşadığımız bir anı ya da bir olayı, daha önce yaşamış olma hissi.
Vuja De ise bunun tam tersi yani daha önce yaşadığımız bir olayı ya da anı, daha önce hiç yaşamamış gibi hissetmek.

Vuja De... yani, Abraham Wald ve Jorge Heymann’ın hissettikleri! Her ikisi de, bildikleri bir probleme baktılar ama ortaya koydukları çözüm, bu problemi daha önce hiç görmemiş gibi davranmaları sayesinde oluştu. Bu yeni bakış açısı, yani Vuja De, onların bilinen bir soruya, harika bir cevap vermelerini sağladı.
Böylesine bir cevaba ulaşabilmek için, bazen “iyi bildiklerimizi” unutmamız gerekiyor! Visa şirketinin kurucusu Dee Hock’un deyişiyle:

Sorun, yeni ve inovatif bir şeyler öğrenebilmek değil. Asıl sorun, eski bilgilerimizi unutabilmek.

Okuduğunuz icin teşekkürler. Beni Twitter ve Instagram’da da takip edebilirsiniz.