Zero to One özeti: Peter Thiel’ın girişimlere tavsiyesi

Tavsiye “Zero to One” kitabından geliyor. Bu yazı onun kısa bir özeti.

Thiel’ın kurduğu ilk ekip Silikon Vadisi’nde “Paypal Mafya” olarak biliniyor çünkü birçok iş arkadaşı birbirlerine yeni girişimlerinde yardım etti ve yatırım yaptı. Paypal’ı 2002 yılında 1.5 milyar $’a eBay’e sattılar. Bu tarihten itibaren:

  • Elon Musk SpaceX’i kurdu ve Tesla Motors’un kurucularından biri oldu
  • Reid Hoffman LinkedIn’in kurucularından biri oldu
  • Steve Chen, Chad Hurley ve Jawed Karim birlikte YouTube’u kurdu.
  • Jeremy Stoppelman ve Russel Simmons Yelp’i kurdu
  • Davis Sacks Yammer’ın kurucularından biri oldu
  • ve Thiel’in kendisi Palantir’in kurucularından biri oldu

Bugün tüm bu yedi şirketin her birinin değeri 1 milyar $’dan fazla. Paypal’ın ofis olanakları basında fazla yer almadı, ekip olağanüstü bir iş çıkardı, hem birlikte hem de bireysel olarak: kültür ilk şirketin sınırlarını aşacak kadar güçlüydü.

İçerik

  • Geleceğin meydan okuması
  • Yalın Girişim’deki dogmalar
  • Rekabet kaybedenler içindir
  • İş mi Girişim mi?
  • Bir tekel inşaa etmek
  • Temeller
  • İşe almak
  • Satış
  • Her girişimin cevaplaması gereken 7 soru
  • Şirketler monarşidir

Geleceğin zorlu problemi

“Birkaç kişinin seninle aynı fikirde olduğu önemli gerçek ne?”

Peter’ın bu soruya cevabı, çoğu insanın dünyanın geleceğinin küreselleşme tarafından tanımlanacağı yönünde fakat gerçekte teknoloji daha önemli. Dünya çapında değer yaratmak için eski yöntemleri yaymak tahribata neden olacaktır, zenginlere değil. (Örneğin Çin’deki hava kirliliği) Kıt kaynaklı bir dünyada yeni teknoloji olmadan küreselleşme sürdürülemez.

Teknolojiyi tanıtmak için, girişimlere sahibiz. Girişim, farklı bir geleceği inşaa etmek için bir plana ikna edebileceğiniz en geniş insan grubudur.

“Yalın Girişim”deki dogmalar

Dot-com krizinin ardından girişim topluluğunda öğrenilen bir takım popüler düşünceler var:

  1. Artan gelişmeler yap
  2. Yalın ve esnek kal
  3. Rekabet üzerine iyileş
  4. Ürüne odaklan, satışlara değil

Peter tam tersinin geçerli olduğuna dikkat çekiyor:

  1. Cesareti riske atmak önemsizlikten daha iyidir.
  2. Kötü bir plan olmayan bir plandan daha iyidir.
  3. Rekabetçi pazarlar kârları yıkar.
  4. Satış ürün kadar önemlidir.

Rekabet kaybedenler içindir

“Eğer rekabeti bir değer sembolü yerine yıkıcı bir güç olarak tanırsanız, zaten çoğu kişiden daha aklı başındasınızdır.”

Peter bize acımasız rekabetin iyi bir örneğini gösteriyor: Amerikan havayolları her yıl milyonlarca yolcuya hizmet edip ve yüzlerce milyar dolarlık değer yaratıyorken, her yolcu seyahatinden sadece 37 cent kazanıyorlar. Diğer yandan Google tüm havayolları endüstrisinden 100 kat daha fazla kâr marjına sahip.

Kapitalizmin anlamı sermaye. Rekabetin anlamı senin için sermayenin olmaması. Pasta diğer oyuncular tarafından yenilecek. Yani, daha fazla sermaye elde etmek için tekelci olmaya ve rekabetten kaçmaya ihtiyacın var.

Tekelcilerin kötü olduğunu savunabilirsin, fakat bu sadece hiçbir şeyin değişmediği dünyada doğrudur. Bizim dünyamızda yeni ve daha iyi şeyler icat etmek mümkündür. Yaratıcı tekelciler yeni ürün kategorileri ekleyerek müşterilere daha fazla seçenek verir. Microsoft işletim sistemlerinde devasa bir tekel. Aynı zamanda, Apple’ın iOS’i & Google’ın Android’i ortaya çıktı ve işletim sistemi egemenliğini ele geçirdi.

İş mi Girişim mi?

2013'te Twitter halka arz edildiğinde değeri 24 milyar $’dı. (Times’ın piyasa değerinden 12 kat daha fazla) Times aynı yılda 133 milyon $ kazanıyorken, Twitter para kaybediyordu. Neden girişimler bu kadar değerli?

Cevap: nakit akışı. Hızlı büyüyen girişim ile yavaş büyüyen iş arasındaki fark. Girişimler genellikle gelecekte kârlı olur. Girişimlerin ana metriği büyümedir.

Bazı girişimcilerin bir büyük hatası sürdürebilirliği unuturken sadece büyümeye odaklanması. (Zynga, Groupon) Kendinize sorun: İşiniz 10 yıl sonra etrafta olacak mı?

Bir tekel inşaa etmek

Geniş nakit akışına sahip bir şirket uzak gelecekte nasıl görünür? Tekelcileri dayanaklı yapan nedir? Genellikle dört ana karakter vardır:

  1. Tescilli teknoloji
  2. Ağ etkisi (daha çok viral olarak bilinir)
  3. Basit ölçeklenebilirlik
  4. Markalaşma

İyi bir büyümeye ulaşmak için, Peter’ın iki düşüncesi var:

  1. Küçük başla ve tekelleş. Girişimciler 100 milyar $’lık marketin %1'ini elde etmek hakkında konuşurken her zaman bir tehlike çanı çalar. Uygulamada, büyük bir pazarın iyi bir başlangıç noktası eksikliği vardır ya da rekabete açıktır, yani olabildiğince %1'e ulaşmak zordur. Ve küçük bir tutunma noktası kazanmayı başarsan bile, ışıkların üzerinde olmasından memnun olmak zorundasın: kıyasıya rekabetin anlamı senin kârın sıfırlanacak. Bir kere yarat ve niş bir marketi domine et, sonra kademeli olarak ilgili ve biraz daha geniş pazarlara genişlet.
  2. Bozma. Direkt olarak büyük rakiplerle mücadele etmek senin kârını tamamen azaltır. Örnek: Napster vs. Amerikan müzik endüstrisi. Diğer yandan, Paypal uzaktan Visa’dan bir miktar nakit aldı fakat toplamda aldığından daha fazla işi Visa’ya verdi.

Girişim Temelleri

  1. İşten önce ortağını bilmek zorundasın.
  2. Herhangi bir şirkette bu üç kavramı ayırmak muhtemel anlaşmazlık kaynaklarını önceden tahmin etmek için yararlı olacaktır: a) Sahiplik: gerçekte şirketin öz kaynaklarına kim sahip? b) Sahiplenme: gerçekte kim şirketi günlük bazda idare ediyor? c) Kontrol: Kim resmi olarak şirketin işlerini yönetiyor?
  3. Yönetim kurulu 5 kişiden fazla olmamalı (ideali 3)
  4. Her çalışan tam zamanlı çalışan olmak zorunda — yarı-zamanlı insanlar, danışmanlar ve sözleşmeliler olmamalı
  5. CEO ne kadar düşük maaş alırsa bu girişim için o kadar iyi olacaktır. Bu CEO’yu uzun vadeli değer için çalışmaya teşvik eder ve ayrıca geriye kalan herkes için standardı belirler.
  6. Hak ediş (çalışan adaleti) hakkında Peter bize herkesin farklı yeteneklere / sorumluklara sahip olmasından dolayı herkese eşit pay vermenin büyük bir hata olduğunu söylüyor. Fakat bu durumda çalışan için daha az (kendi düşüncesine göre) sorumluluğa sahip birisinin daha fazla pay alması haksız görülebilir, bu yüzden değer tablosunu (kimin şirketin ne kadarına sahip olduğu) sır olarak saklamak iyi bir fikir.

İşe almak

İşe alma asla asla dışarıdan birine bırakılmamalı. Yetenekli insanları çekmek için, kendinize sorun: “Neden 20. çalışan işe girmeli?”

Kötü cevaplar:

  • “Burada hisse opsiyonun, başka bir yerdekinden daha değerli olacak.”
  • “Dünyanın en zeki insanlarıyla çalışma imkânın olacak.”
  • “Dünyanın en zorlu problemlerini problemlerinin çözülmesine yardım edebilirsin.”

Değerli hisse, zeki insan ya da problemlere değinmede yanlış olan ne? Hiçbir şey—fakat her şirket aynı teklifleri sunuyor, bu yüzden yüzden bunlar öne çıkmana yardımcı olmayacak. Genel ve farklılaşmamış ikna konuşmaları, bir adayın neden diğerlerine değil de sizin şirketinize katılması gerektiği konusunda bir şey söylemez.

Göreve & ekibe odaklan. İyi cevaplar:

  • “Kredi kartlarının yerine geçecek şeyi inşaa etmiş olacaksın” — eğer birisi ilgilenirse, katılacaktır. Aksi takdirde, zahmet bile etmeyin.
  • Ayrıca çalışan için sizin şirketinizdeki insanların neden benzersiz bir eşleşme olduğunu kişisel olarak açıklayabilirsin.

Bazı diğer tavsiyeler:

  • Ekip çeşitliden çok benzer olmalı. Dışardan, şirketinizdeki herkes aynı şekilde farklı olmalı.
  • Ekipteki her birey sadece bir şeyden sorumlu olmalı.

Satış

Silikon Vadisi inekleri genellikle satışın rolünü küçümser.

Kendi işlerinin zor olduğunu bilirler, bu yüzden bir müşteriyle telefonda gülen ya da iki saat öğle yemeği yemeye giden satış personellerine baktıkları zaman, hiç gerçek iş yapılmadığına dair şüphe duyarlar.

Onlar “eğer ürün yeteri kadar iyiyse, kendisini satacaktır” şeklinde düşünür ki bu neredeyse her zaman yanlıştır.

Satışı öğrenmeniz gerek. Bazı temel fikirler:

  • Tüm satış temsilcileri oyuncudur: onların önceliği ikna etmektir, samimiyet değil.
  • Açıkça üç kağıtçı görünen satıcı kötü satıcıdır.
  • İyi satışlar gözünüzün önünde gizli olan satışlardır.

İki metrik işe yarar ürün dağıtımının limitlerini belirler:

  • Bir müşteri ile ilişki boyunca ortalama olarak kazandığın toplam net kâr (Müşteri Yaşam Değeri, MYD)
  • Yeni bir müşteri kazanmak için harcadığın ortalama değer (Müşteri Kazanma Maliyeti, MKM)
  • MYD, MKM’den açık bir şekilde yüksek olmak zorunda.

MKM’ye göre bazı dağıtım metodları:

  • Karmaşık satış çok pahalı ürünlerin satışlarıdır(>1 milyon $). Özellikle buna atanmış bir satıcı olmadığında zaman en iyi şekilde çalışırlar. CEO bu durumda bu işi kendisi yapmak zorunda.
  • Kişisel satış (10 bin $) ortalama satışlardır. Box.com (dosya paylaşım çözümü) en ağır dosya paylaşım problemlerine sahip ufak bir grupla başladı, Box’un satış temsilcileri her müşteri şirketinde gittikçe artan sayıda kullanıcıyla kullanıcıyla ilişkiler kurdu. Sonra Box deneysel veri kayıtlarını güvenli ve kolay bir şekilde depolama ihtiyacı duyan araştırmacıların bulunduğu Stanford Uyku Kliniği’ne küçük bir hesap sattı. Bugün Stanford Hastanesi Box üzerinden çalışıyor. Karmaşık satış burada çalışmazdı: eğer üniversitenin rektörüne kurumsal çapta çözüm şeklinde satılmaya başlansaydı, Box hiçbir şey satamazdı.
  • Küçük işletmeler için 1,000$ civarında olan ürünler için iyi bir dağıtım kanalı olmayabilir.
  • Pazarlama / reklam (100$) nispeten viral dağıtımın herhangi bir yönteminde eksiklik çeken düşük fiyatlı ürünlerde çalışır, kitle çekiciliği vardır. En çok hatırlanan reklam kampanyası için sonsuz yarışmalarda büyük şirketlerle rekabet etmekten kaçının.
  • Viral pazarlama (1$): ucuz, Facebook, Dropbox (davetiye temelli) ve Paypal gibi viral ürünlerde harika çalışır. Paypal ilk olarak en değerli eBay “güçlü satıcılarına” -eBay’de (küçük bir pazara odaklan, tekelleş) en fazla ürün satanlar- odaklandı. Sonra basitçe üye kayıtlarına ve davetler için ödeme yap: MKM ortalama 20$ civarındaydı. 5–7 ay boyunca %7 günlük büyümeye öncülük etti.

Herkes satıyor. Satışı hafife almayın.

Her girişimin cevaplaması gereken 7 soru

Rennix (yenilebilir enerji endüstrisi indeksi) 2009'a kadar bir balondu. O zamandan beri düşüşe geçti. Başarısız oldular çünkü her şirketin cevaplamak zorunda olduğu yedi soruyu ihmal etti:

  1. Mühendis Sorusu: Artan iyileşmeler yerine çığır açan teknoloji yaratabilir misin? %20 iyileştirme yeterli değil.
  2. Zamanlama Sorusu: O şirketi kurmak için şu an doğru zaman mı?
  3. Tekel Sorusu: Küçük bir pazarın büyük bir payıyla mı başlıyorsun?
  4. İnsan Sorusu: Doğru ekibe sahip misin? Thiel’in risk sermayesi fonu (Founders Fund) için çalan bir tehlike çanı vardı, CEO bir takım elbise giyiyordu. Bu CEO satış temsilcisi gibi görünmeli anlamına geliyordu fakat aslında satış yapmak ya da teknoloji üretmek mümkün değildi.
  5. Dağıtım Sorusu: Sadece yaratmak için değil ürününü ulaştırmak için bir yola sahip misin?
  6. Dayanıklılık Sorusu: Pazardaki pozisyonun gelecek 10 ve 20 yıl içinde savunulabilir olacak mı?
  7. Sır Sorusu: Diğerlerinin göremediği benzersiz bir fırsat tespit ettin mi?

İnovatif firmalar altı ya da yedi doğru cevap verdiğinde en iyi sonuçlara ulaşır. Beş bile işe yarayabilir. Temiz teknoloji firmaları çoğu zaman sıfır cevaba sahipti.

Teknoloji şirketleri genellikle monarşidir

Apple’ın değeri hayati derecede belirli bir kişinin tekil vizyonuna bağlıydı. Aynısı Elon Musk’ın Tesla’sı için de geçerli. Bu garip bir şekilde yeni teknoloji yaratan şirketlerin genellikle kuruluşlar yerine feodal monarşileri andıran yapısının sözde daha “modern” olduğunu ima eder. Benzersiz bir kurucu otoriter kararlar verebilir, güçlü kişisel sadakate ilham verebilir ve önceden onlarca yıllık plan yapabilir. Çelişkili olarak, profesyoneller tarafından eğitilmiş kişiliksiz bürokrasiler herhangi bir yaşamdan daha uzun sürebilir, ama onlar genellikle kısa süreli ufuklarla hareket eder.

Rand yanıldı: Rand yalnızca yarı-büyük yazardı. Onun kötü adamları gerçekti fakat kahramanları sahteydi. Galt’s Gulch (ç.n. Atlas Vazgeçti isimli kitabın ana karakteri John Galt’ın hükümete karşı iş adamlarının grevinin düzenlendiği organizasyona liderlik yaptığı yer) diye bir şey yok. Toplumdan ayrılma diye bir şey yok. İlahi öz yeterliliğinizle kendinize yapılan yatırıma inanmak güçlü bireyin işareti değil, fakat gerçek için kalabalığın ibadetine -ya da alaycı bir şekilde- inanıp yanılan bir kişinin işaretidir.


Bu yazı şuradaki yazının Türkçe çevirisidir. Çeviride gördüğünüz hataları @mertbulan adresine yazarsanız hemen düzeltebilirim. Ayrıca kitabın orijinalini okumanızı da özellikle tavsiye ederim. Çünkü yukarıdaki özet kitaptaki bazı önemli noktaları anlamak için pek yeterli değil.