콘텐츠마케팅의 A to Z
안녕하세요, 티빙 콘텐츠마케팅 김나은입니다.
오늘은 티빙 콘텐츠마케팅은 어떤 업무를 하는지 A부터 Z까지 들려드리려고 합니다. 평소 관심 있으셨던 분들은 주목해주세요🙌
티빙의 콘텐츠마케팅은 콘텐츠와 소비자에 대한 이해를 바탕으로 티빙 오리지널 콘텐츠를 매력적으로 포장하고, 다양한 방법과 매체를 통해 콘텐츠와 플랫폼 타깃에게 접근, 인지· 선호· 시청의향을 제고하여 티빙 구독과 콘텐츠 시청을 유도하는 종합적인 마케팅·홍보 활동을 하고 있습니다.
기획
콘텐츠마케팅 업무는 대본/기획안을 검토하는 업무부터 시작됩니다. 투자 검토 중인 대본/기획안을 검토하고 보완이 필요한 부분에 대해서 의견을 제시하며 투자 결정 단계에 참여합니다. 제작 과정 중에는 가편집본부터 시사에 참여해 수정 의견을 제안하고, RM이슈가 있을지 체크합니다. 작품의 장점이 되는 부분을 부각시켜 달라고 제안 하기도 합니다.
본격적인 마케팅을 준비하면서 가장 먼저 하는 것은 ‘분석’ 그리고 ‘컨셉 기획’입니다. 작품 경쟁력과 시장/타깃 상황을 분석하고 이를 토대로 먼저 작품 컨셉을 도출합니다. 작품 컨셉에는 장르 태그, 카피라인, 로그라인 등을 포함한 커뮤니케이션 워딩이나 공식 이미지·영상 에셋의 비주얼 방향성이 포함됩니다.
키 컨셉이 정리되면, 실행 전략과 액션플랜을 수립합니다. 어떤 마케팅 활동이 화제를 일으키면서 효과적으로 콘텐츠를 알리고 시청의향을 높일 수 있을지, 트렌드에 접목할 수 있는 방안은 무엇일지 다각도로 아이데이션합니다. 한정된 예산을 온· 오프라인 등 다양한 매체 중 어떤 루트에 집중하여 소진할지 방향성을 잡고, 그에 따라 단계별 세부 마케팅 실행 계획을 세웁니다.
실행
실행 단계에서는 다양한 마케팅 활동이 이루어 지는데요, 가장 주요한 업무 4가지를 꼽아 보자면 ‘선재 기획/제작’, ‘광고’, ‘프로모션’, ‘PR’ 업무로 나눌 수 있습니다.
선재 기획/제작은 콘텐츠를 대표하는 얼굴이 되는 포스터나 예고편 등의 이미지· 영상 에셋을 기획/제작하고 가공하는 업무를 말합니다. 앞서 정리한 작품 컨셉과 비주얼 방향성, 단계별 실행 계획에 맞춰 소재를 몇 종 제작할 지, 어떻게 제작할 지 결정하고 필요한 경우 별도 촬영 일정을 잡아 스튜디오/세트장 등지에서 촬영 후 제작하게 됩니다. 공식 포스터/예고편 외에도 인터뷰/제작기/비하인드 등이나 본편에서 재미있는 구간을 모은 하이라이트 클립이나 쇼츠 등 SNS 상에서 짤로 확산될 수 있는 다양한 디지털 영상이나 이미지도 기획하고 제작합니다.
그렇게 제작한 이미지·영상 소재들을 활용해 콘텐츠를 알리기 위한 각종 광고를 집행합니다. 먼저 광고 예산을 온라인/옥외/TV등 각 종 매체에 어떻게 분배할지 광고 믹스를 짜고, 어떤 구좌에 어떤 소재를 활용할지, 매체별·광고 상품별로 적합한 소재를 기획·제작하여 집행하게 됩니다.
온/오프라인 프로모션은 개인적으로 가장 재미있는 업무 중 하나인데요.티빙은 콘텐츠의 장르와 특성에 특화된 아이템들을 기획해 다양한 프로모션 활동을 전개하고 있습니다.
코로나 19 팬데믹이 한창이던 시기에 공개된 첫 오리지널 예능 <여고추리반>은 시기 상의 이슈와 타깃층을 고려해 ‘인스타그램 방탈출 게임’을 진행했고, 코로나가 비교적 안정된 22년 하반기부터는 시즌제 IP를 통해 시즌1에서 이미 화제성이나 팬덤이 검증된 콘텐츠들 위주로 오프라인에서 팬들과 직접 만날 수 있는 프로모션도 진행하고 있습니다. <유미의 세포들 시즌2>의 거대 이성세포 프로모션 존 이나, <술꾼도시여자들2> 컴백 기념 정모 파티를 예로 들 수 있겠습니다.
이 외에도 콘텐츠의 내용과 비주얼을 녹인 온라인 미니게임이나 테스트를 만든다거나 노션을 활용한 추리 이벤트를 진행하고, 팬들을 위한 콘텐츠 굿즈를 제작하거나 전시회와 협업하는 등 획일화 되지 않은 프로모션을 위해 항상 고민하고 있습니다.
행사 및 홍보 활동을 기획하는 PR 업무도 실행 단계에서 주요하게 진행하는 업무 중 하나입니다. 언론 대상 제작발표회를 커뮤니케이션팀과 협업하여 진행하고, 일반인 대상 사전 시사회나, ‘칸 시리즈 페스티벌’이나 ‘부산 국제 영화제’와 같은 콘텐츠 페스티벌에 작품이 초청·수상 받을 때에도 함께 현장에 가서 홍보 활동을 팔로우업합니다. 커뮤니케이션팀에서 보도자료 릴리즈 시 아이템/시기/커뮤니케이션 워딩이 마케팅 의도에 맞게 진행될 수 있도록 체크합니다.
출연 아티스트와 의견을 조율해서 각종 매체로 홍보 활동을 추진하는 것도 콘텐츠 마케팅 업무의 일부인데요. 작품 홍보를 위한 방송이나 유튜브 채널 출연을 추진하기도 하고, 티빙 자체 제작 콘텐츠를 기획·제작하기도 합니다.
OTT 콘텐츠 마케터가 영화나 레거시 채널등 다른 콘텐츠 마케터와 다른 점이 있다면, 광고 매체나 방송·언론, 커뮤니티, SNS 등 외부 매체 외에 ‘자사 플랫폼’에서의 노출도 고려해야 한다는 점입니다. 썸네일을 어떻게 제작해야 앱을 유영하는 유저의 눈길을 사로잡고 시청 의향을 높일 수 있을지, 메인배너/테마 등 어떤 구좌에서 어떤 방식으로 노출해야 클릭률을 높일 수 있을지 등 보다 효과적이고 효율적인 티빙 서비스 내 노출을 위해 유관 부서와 함께 협업하며 최적의 방식을 고민해 작품을 노출하고 있습니다.
매체를 활용함에 있어 또 한 가지 특이점은 비용을 집행하는 광고나 공식 SNS등의 외부 매체를 통해 소비자에게 접근할 때, 콘텐츠의 인지·선호도와 시청 의향을 높이는 것 외에도 ‘티빙 구독’을 유도해야 한다는 점입니다.
광고 효율을 높이고 구독 의향을 높이기 위해 기존에 모든 온라인 광고나 캠페인의 랜딩페이지가 티빙 앱 설치 페이지로 통일되어 있어 개별 콘텐츠 광고를 보고 접근한 타깃에게 작품 관련 상세 정보를 제공할 수 없었던 부분을 각 콘텐츠별 모바일 상세 페이지를 만들고 개별 랜딩 페이지를 생성하는 안을 발의해서 실제 반영되기도 했습니다. 오프라인 광고를 집행할 때에도 콘텐츠 상세 페이지로 유도하기 위해 QR코드를 삽입하는 등의 방안으로 오프라인 매체에서도 티빙 구독을 이끌어낼 수 있도록 노력하고 있습니다.
광고 등 PAID 미디어를 통한 마케팅 외에도 상시적인 오가닉 마케팅 효과를 내기 위해, 티빙을 좋아하고 티빙의 콘텐츠를 기대하는 팬덤과 함께 상시로 소통할 수 있도록 유튜브/인스타그램 등 주요 SNS 채널들을 운영하는 것 또한 하나의 주요 업무입니다.
모니터링
탄탄한 기획을 바탕으로 각종 매체에 다양한 방법으로 소비자에게 접근한 후에는, 소비자 트렌드와 반응을 모니터링 합니다. 공식 선재가 공개 된 후 온라인 반응을 수집하기도 하고, 콘텐츠 공개 이후 본편 관련 반응도 모니터링해 마케팅 계획에 수시로 반영하기도 합니다. 또한 콘텐츠 공개 전/후로 경쟁 콘텐츠를 포함한 MPI(Marketing Performance Index)를 매주 조사하여 트래킹 하고 있습니다.
지금까지 티빙 콘텐츠마케팅은 무슨 일을 하는지, 속속들이 알려드렸는데요. 콘텐츠가 유저에게 닿을 때 까지, 어느 단계에서도 빠지지 않고 항상 티빙 오리지널을 더 알리고 빛내기 위해 노력하고 있다는 점, 느끼셨을지 모르겠습니다.
2023년에도 다양하고 신박한 마케팅 활동 진행할 예정이니 많은 응원 부탁드리고, 더 재밌는 콘텐츠로 찾아갈 티빙 오리지널에도 많은 관심과 사랑 부탁드립니다.
마지막으로 콘텐츠 마케터의 본분을 잊지 않기 위해, 이 틈 을 타 12월 30일 공개될 티빙 오리지널 <아일랜드> 홍보하고 갑니다.
아니 이 비주얼이 한 화면에😳✨
김남길X이다희X차은우X성준의 판타지 액션 드라마 <아일랜드>
보고싶다면, 12월 30일 금요일 낮 12시에 TVING으로 와주세요🙌
