Türkiye’de Kahveye Yüklenen Anlam ve Kahve Tüketim Alışkanlıkları — Bölüm 4
Merhaba Kahve konulu makale yazı serisinin 4. Bölümünde Türkiyede yapılan araştırmalarda Kahve tüketiminin durumunu ve Bireylerin Kahve tercih nedenleri ile ilgili (Ne zaman, nerelerde,hangi kahve türü ile) detaylı bilgileri okuyabilirsiniz.
Türkiye’de Kahveye Yüklenen Anlam ve Kahve Tüketim Alışkanlıkları
Küresel etkileşimin artmasıyla birlikte insanlarda yiyeceklerde olduğu gibi içeceklerde de farklı deneyim alışkanları oluşmaya başlamıştır. Türkiye’de geçmişten bugüne köklü bir kültüre sahip Türk kahvesinin yanı sıra zincir işletmelerde farklı kahve çeşitleri de tercih edilmeye başlanmıştır. Bu tercih durumu her geçen gün artarak ilerlemeye devam etmekte ve son yıllarda birçok kahve tüketimi üzerine hazırlanmış bilimsel araştırmalara konu olmaktadır. Kahve tüketen bireylerin profilleri hakkında detaylı bilgi edinilmesinin amaçlandığı bu araştırmada fenomenolojik bir yaklaşım benimsenmiştir. Araştırmada nitel araştırma deseni kullanılmış olup, veri toplama aracı olarak yarı yapılandırılmış görüşme soruları katılımcılara yöneltilmiştir. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak olasılıklı olmayan örnekleme yöntemlerinden maksimum çeşitlilik örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırmaya 30 kadın ve 30 erkek kahve tüketicisi dahil olmuştur. Yarı yapılandırılmış görüşme formunda katılımcıların; kahveye yükledikleri anlam, kahve tüketim tercihleri ve kahve tüketim rutinlerini belirlemeye ilişkin sorulara yer verilmiştir. Araştırmada veri analizi sürecinde içerik analizi kullanılmış olup, kodlama ve haritalama Maxqda istatistik programında yapılmıştır. Araştırma sonucunda katılımcıların kahve tüketimini en çok sohbet ortamlarında gerçekleştirdikleri, kahve tüketim nedeni olarak da dinlenme ve sosyalleşmeyi öne sürdükleri tespit edilmiştir. Katılımcıların en çok Türk kahvesi ve filtre kahve tükettikleri ve kahvelerini en çok zincir işletmelerde tükettikleri sonucuna ulaşılmıştır. Kahve sunan işletmelerde katılımcıların aradığı en belirgin özellikler; sakinlik, ambiyans ve konfor olarak tespit edilmiştir. Katılımcıların kahvelerini kimle/kimlerle tükettiklerine ilişkin soruya en sık olarak arkadaşlarıyla veya sevdikleri insanlarla yanıtlarını verdikleri görülmektedir. Katılımcıların yüksek çoğunluğu; içtikleri kahvelerde kullanılan çekirdeğin özelliğini bilmediğini, kahve tüketimi için özel bir seyahat gerçekleştirmeyeceklerini, kahve için yüksek maliyetlere katlanmayacaklarını ve kahvede yeni tatlara açık olmadıklarını ifade etmişlerdir. Son olarak kahvelerini en çok boş zamanlarda tükettiklerini belirtmişlerdir. Anahtar Kelimeler: Kahve, Kahve tüketimi, Gastronomi, Üçüncü Mekanlar, Tüketici Davranışı
Kahve tarihinin önemli bir parçasını oluşturan kahve dalgaları üç dönemi kapsamaktadır: birinci dalga, ikinci dalga ve üçüncü dalga (Nadelberg, Polit, Orjuela & Ranitzsch, 2017). Birinci dalga kahve; kahvenin ticarileştirilmesi ve hane halkı ürünü olarak sunulması ile başlamıştır (International Trade Center, 2021; Rosenblum, 2015). 1800’lerde girişimciler bütçeye uygun ve yapıma hazır kahvenin geniş bir tüketici potansiyeli olduğunu fark ederek, vakumlanmış paketli ve çözünebilir kahveyi piyasaya sürmüşlerdir. Bu dönemde, tüketicinin kahve kalitesine ilişkin herhangi bir ayrım algısı olmadığından dolayı, kahve tamamen metalaştırılarak, tutarlı kalitedeki kahvenin üretim hacminin artırılmasına odaklanılmıştır (Nadelberg vd., 2017). Folgers ve Maxwell House gibi markalar birinci dalga kahvenin ilk örneklerini oluşturmakla birlikte, büyük oranda evde tüketime yönelik talebi karşılamışlardır (Rosenblum, 2015). Birinci dalga kahveyi popüler yapan ise; erişim kolaylığı ve kolay hazırlanabilir olmasıdır (International Trade Center, 2021). 1960’larda ve 1970’lerin başlarında Peet’s Coffee&Tea, Starbucks gibi şirketlerin öncülüğünde (International Trade Center, 2021; Rosenblum, 2015) kahve süreçlerinin yüksek kaliteyle birlikte bir zanaatkar işi olduğu algısının oluşmasıyla, kahvede ikinci dalga olarak adlandırılan dönem başlamıştır (Teles & Behrens, 2019). Tüketicilerin farklı lezzetlerdeki kahveleri deneme ve içtikleri kahvenin menşeini bilme arzusunun yanı sıra, daha fazla sosyal deneyime katılma isteği ikinci dalga kahveye yön vermiştir (International Trade Center, 2021). Bundan dolayı ikinci dalga, öğrencilerin ödevlerini yapabildiği, arkadaşlarıyla sohbet edebildiği hoş bir atmosfer olarak bilinen kafeteryaların kendine özgü kültürüyle birlikte yükselişini ifade etmektedir (Doty, 2021). Zincir kahve markalarında hızlı büyümelerin yaşandığı ikinci dalga döneminde, çekirdek kahveye eklenen kremşanti, çikolata, şurup vb. ek içeriklerle çekirdek kahve gölgede bırakılmış ve daha çok tüketicilerin sosyal tüketim deneyimlerine odaklanılmıştır (Santos vd., 2020). 1990’ların sonlarında ve 2000’lerin başlarında tüketicilerin, kahvenin çeşidi, çekirdeğin kökeni, işlenmesi, kavurma profili ve demleme yöntemlerinin tümünün içimdeki tadı etkilediğini fark etmeye başlamaları, internetin yükselişinin beraberinde getirdiği bilgiye erişim kolaylığıyla birleşerek kahve meraklısı bir neslin yolu açılmıştır (International Trade Center, 2021). Kahveye ilişkin sekiz yüz farklı lezzet ve aroma bileşeninden söz etmek mümkünken, şarap için yalnızca iki yüz elli farklı lezzet ve aroma bileşeninin varlığından söz edilebilmektedir (Shelton, 2016). Üçüncü dalga kavramı ilk olarak, 2003 yılında Amerikalı Trish Rotgeb Skeie tarafından, Norveç’te herhangi bir kahve zinciri açılmadan çok önce, İskandinav eyaletlerinde kurulan küçük kahve dükkanlarındaki iyi kalitedeki kahveyi tanımlamak için kullanılmıştır (Jonathan, 2017; Skeie, 2003). Aslında üçüncü dalga, kahvenin tadını takdir etmenin de ötesinde, arkasındaki işi takdir etmeye çalışmaktadır (Doty, 2021). Skeie (2003) bunu; “kahve kavurucu ile tüketici arasında barista vardır” sözleri ile ifade etmektedir. Baristanın yanı sıra, kavurucular ve çiftçilerin de gün ışığına çıkarılmaları istenmektedir. Çiftçiler için daha iyi koşullar oluşturulması için özel bir niyet olduğu hissedilmektedir. Belki de bu yüzden, üçüncü dalga kahve dükkanlarında, çekirdeklerin geldiği ülke ve bölgeye ilişkin bilgilerin yanı sıra, kökenleri hakkında da birçok bilginin sunulduğuna rastlanırken, bazen de çekirdekleri yetiştiren çiftçilere dair kısa bir biyografi bulmak dahi mümkün olabilmektedir (Doty, 2021). Dolayısıyla, tüketicilerin daha bilgili ve sofistike hale gelmesiyle birlikte, üçüncü dalganın odağı bir kupa kahvenin ardındaki hikayeye doğru kaymış ve kahve bir zanaat deneyimi haline gelmiştir (International Trade Center, 2021). Skeie’ye (2003) göre, her bir kahve dalgasının kendi öncelikleri ve felsefesi olmakla birlikte, her biri bir sonraki dalgayı etkileyerek tüketicilerin deneyimlerine katkıda bulunmuştur. İkinci dalga döneminden itibaren, Starbucks’ın öncülüğünde, kaliteli kahve çekirdekleri ve kahvenin menşe bilgisinin yanı sıra, kahve dükkanlarındaki mimari tasarım, müşterilere ofis ve ev arasındaki boşluğu dolduracak bir “oturma odası” konforunu sunmaya odaklı hale gelmiş; kahve, bireylerin evde hızlı ve kolayca hazırlayacağı bir içecek olmaktan öteye geçerek sosyal bir deneyim sunumuna dönüşmüştür (International Trade Center, 2021). Oldenburg’un “Üçüncü Yerler” teorisine göre; bireylerin yaşamında, evler “birinci yer”, işyeri “ikinci yer” ve sosyal etkileşimin yaşandığı halka açık alanlar ise, “üçüncü yerler” olarak tanımlanmaktadır (1989). Dolayısıyla, kahve dükkanları tüketicilerin sosyal yaşamlarıyla iç içe geçerek, bireylerin ev ve iş dışında düzenli ve gönüllü bir şekilde gittikleri, resmi olmayan toplantılarını gerçekleştirdikleri, mutlu oldukları “üçüncü yerler” olarak görülmektedir (Oldenburg, 1989). Bu bağlamda, Oldenburg’un (1989) “rahatlatıcı, resmi olmayan sohbetlerin ve ilginç diyalogların gerçekleştiği ışıltılı, renkli ve ilgi çekici yerler” olarak tanımladığı üçüncü yerler içerisindeki kahve dükkanlarının tüketiciler tarafından tercih edilmesindeki motivasyonların belirlenmesi bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır.
Literatür Taraması Küresel etkileşimin artmasıyla birlikte insanlarda yiyeceklerde olduğu gibi içeceklerde de farklı deneyim alışkanları oluşmaya başlamıştır. Türkiye’de geçmişten bugüne köklü bir kültüre sahip Türk kahvesinin yanı sıra zincir işletmelerde farklı kahve çeşitleri de tercih edilmeye başlanmıştır. Bu tercih durumu her geçen gün artarak ilerlemeye devam etmekte ve son yıllarda birçok kahve tüketimi üzerine hazırlanmış bilimsel araştırmalara konu olmaktadır. Kahve nesillerinin değişiminin yanı sıra hizmette konsept farklılıkları, küresel talebin değişimi, popüler kültürün etkisi gibi birçok değişken kahve sunumlarını geliştirmiştir. Alanyazın incelendiğinde Türkiye özelinde Türk kahvesi, ikinci nesil kahve akımı ve üçüncü nesil kahve akımları üzerine çeşitli çalışmalara rastlamak mümkündür. Akarçay (2012) çalışmasında Eskişehir özelinde kahve kültüründe değişimler meydana geldiğini belirtmekte ve Türk kahvesinin yerini yerel ve küresel sektörde boy gösteren ikinci ve üçüncü nesil hazırlama ve servis yöntemlerinin kullanıldığı kahvelerin aldığını belirtmektedir. Arslan (2019) çalışmasında Antalya ili özelinde kahve tüketicilerinin içtiği kahve türü, tüketim saatleri, tercih ettikleri kahve türünü seçme nedenleri, kahve dükkanlarının seçiminde etkili olan faktörler gibi hususları incelemiştir. Kahve tüketicilerinin yoğunlukla Türk kahvesini tercih ettikleri, genellikle akşam saatlerinde kahvelerini tükettiklerini, Türk kahvesini tadını sevdikleri için tükettikleri ifade ettiklerini belirtmektedir. Bayraktaroğlu (2004) hazır kahve tercihlerinde marka bağlılığını araştırmış ve marka bağlılığı yüksek olan katılımcılar için paket kullanışlılığı ve ürünün tat-koku durumunun önemli olduğunu bulgulamıştır. Acar, Çakırbaş ve Çizmeci (2019) Nevşehir ili özelinde Türk kahvesi tüketilen mekanların seçimini etkileyen faktörleri incelemişler, hizmet düzeyi ve fiziki ortam değişkenlerinin cinsiyete göre farklılık gösterdiğini belirlemişlerdir. Ayrıca medeni duruma göre yine fiziki ortamın anlamlı bir farklılık ortaya çıkardığı tespit edilmiştir. Baruönü Latif ve Örs (2018) tarafından ikinci nesil kahve hizmeti sunan işletme müşterilerin kahve tüketiminin altında hazcılık ve sosyal değer durumunun yatıp yatmadığı irdelenmiştir. Çalışma sonuçlarına göre kahve tüketim niyeti üzerinde sosyal değerin etkili olduğu ancak hazcılığın etkili olmadığı tespit edilmiştir. Son olarak kahve tüketicilerinin yaklaşık yarısının içtiği kahveyi teşhis edemedikleri sonucuna ulaşmışlardır. Kefeli, Şahin ve Yarmacı (2020) İstanbul ili özelinde ikinci ve üçüncü nesil kahve yöntemlerini kullanarak hizmet sunan işletmelerde Türk kahvesinin az tercih edildiğini bulgulamışlardır. Telli Danışmaz (2021) üçüncü nesil kahve tüketiminin artışına dikkat çektiği araştırmada kovid-19 pandemi süreciyle birlikte üçüncü nesil kahvelerin artık evlere de girdiğini ifade etmiştir. Şeker ve Özata (2022) çalışmalarında tüketicilerin üçüncü nesil kahve tüketimine atfettiği değeri incelemişler ve kahvede yüksek kalite, artisan üretim, kahvenin tadı, ortam atmosferi ve farklı olma ve benliği genişletme gibi değer atıflarını tespit etmişlerdir. Kement, Başar, Güner ve Bükey (2021) kahve çekirdekleri temelinde yaptıkları araştırmada Kolombiya ve Etiyopya kökenli çekirdekleri Pour over yöntemiyle hazırladıktan sonra kahve tüketicilerine tadım yaptırarak duyusal bir değerlendirme yapmışlardır. SCA tarafından hazırlanan kahve tadım çarkıfeleğine göre yapılan değerlendirme de kahve tüketicilerinin tadımlarının %60 civarlarında uyum sağladığını tespit etmişlerdir. Tüm bu bilgilerden hareketle bu araştırmada nesil fark etmeksizin insanların kahve tüketim alışkanlarındaki detaylar üzerinde durulmuştur. Görüşme yapılan bireylerde kahveye yükledikleri anlam, kahve rutinleri ve kahve tüketim tercihleri incelenmiştir. Ayrıca katılımcıların yaş gruplarına ve cinsiyetlerine göre ayrıştıkları noktalar tespit edilmiştir.
Yöntem Bu araştırmanın amacı Türkiye’de kahve tüketim rutinlerini belirlemek, bireylerin kahveye yükledikleri anlamı ortaya koymak ve kahve tüketim tercihlerini tespit etmektir. Özet olarak kahve tüketen bireylerin tüketim profillerinin çıkarılması hedeflenmektedir. Bu bağlamda araştırma soruları oluşturulmuştur. Araştırma sorularına alınan yanıtlar doğrultusunda içerik analizi kullanılarak araştırmada bulgulara yer verilmiştir. Kahve tüketen bireylerin profilleri hakkında detaylı bilgi edinilmesinin amaçlandığı bu araştırmada fenomenolojik bir yaklaşım benimsenmiştir. Bu yaklaşım, bir grubun veya kişinin fenomene ilişkin deneyimlerinin yapısı, anlamı ve özünün incelenmesini temel almaktadır (Patton, 2018). Verilerin toplanması ve analizinde ise nitel araştırma yöntemlerinden faydalanılmıştır. Bu çalışmada veri toplanabilmesi için Bingöl Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Bilimsel Araştırma ve Yayın Etiği Kurulundan 33117789/044/58323 sayılı kararınca etik kurul izni alınmıştır. Araştırma kapsamında incelemeye tabi tutulan veriler yarı yapılandırılmış görüşme tekniği kullanılarak toplanmıştır. Görüşme tekniği nitel yöntemlerde veri elde etmek için kullanılan en temel tekniklerden biridir (Aull Davies, 1999:93). Holstein ve Gubrium (2004) görüşmeyi araştırmacı ve katılımcının aktif olarak yer aldığı bir anlam bulma süreci olarak tanımlamaktadır. Karşılıklı etkileşime dayanan bu anlam bulma süreçteki verimliliği maksimize edebilmek amacıyla görüşmeler yüz yüze gerçekleştirilmiştir. Görüşmelerde her bir katılımcıya “gönüllü katılımcı bilgilendirme formu” imzalatılarak araştırmaya devam edilmiştir. Görüşmede katılımcılarla ilgili genel hatlarıyla şu bilgilerin derlenmesi amaçlanmıştır.
· Bireylerin kahveye yüklediği anlam
· Kahve tüketim tercihleri
· Kahve tüketim rutinleri
Bu bilgilerin derlenebilmesi için araştırma soruları oluşturulurken, kahve tüketimi konusunda bireylerin temel özelliklerini ve tercihlerini açıklayabilecek şekilde ifadeler kullanılmıştır. Araştırma soruları şu şekildedir;
· Kahve sizin için sadece bir içecek midir? Neden? — kahvenin sizin için anlamı nedir? -kahve içmeye atfedeceğiniz amaç ne olurdu?
· Kahveyi nerede (butik, zincir işletmeler, evde vb.) tüketirsiniz? — Hangi kahveyi içersiniz veya hangi teknikle hazırlanmış kahveleri tüketirsiniz? — Kahve içmek için gittiğiniz mekânda aradığınız özellikler nelerdir?
· Kahvede yeniliğe açık mısınız? — kahve içmek için seyahat eder misiniz? — hangi zaman diliminde daha çok kahve içersiniz? — kahve içmek için yüksek harcamalar yapar mısınız? — kahveyi kiminle/kimlerle tüketmeyi seversiniz?
Araştırmada olasılıklı olmayan örnekleme yöntemlerinden maksimum çeşitlilik örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Maksimumda çeşitlilik örnekleme yönteminde incelen olguyu tüm yönleriyle ele alınabilmesi için yaş, cinsiyet, meslek, etkin köken vb. değişkenlerde olabildiğince çeşitli gruplardan veriler toplanır (Creswell & Clark, 2016). Bu yöntemle çeşitli gruplardan veriler toplanmasına rağmen amaç genelleme yapmak değildir, aksine çeşitlilik gösteren durumlar arasında ayrışan ya da benzeşen olguların olup olmadığını irdelemektir (Marczyk vd., 2005). Bu araştırmada yarı yapılandırılmış görüşme tekniği kullanıldığı için araştırma öncesinde net bir sayı belirtilmemiş olup veri doygunluğuna ulaşıldığına dair kanaat oluşana kadar devam edilmesi hedeflenmiştir. Veri doygunluğuna toplam 60 katılımcı ile görüşme sonucunda ulaşılmıştır. Araştırma verileri katılımcılardan 10–25 Mayıs 2022 tarihleri arasında toplanmıştır. Toplanan verilere içerik analizi uygulanmıştır. İçerik analizi için gereken kodlama ve haritalama sürecinde Maxqda 20 programı kullanılmıştır. Maxqda nitel araştırmalarda sıklıkla tercih edilen bir yöntemdir (Gizzi & Rädiker 2021). Maxqda’da veriler Hiyerarşik- Altı kod modeli ile veriler kodlanmıştır. Ayrıca kelime bulutu analizinden faydalanılmıştır. Daha sonra bu veriler çapraz tablolar kullanılarak yaş ve cinsiyet grubuna göre tablo haline getirilmiştir. Yaş ve cinsiyete göre kodların karşılaştırmasında katılımcıların her bir kod için birden fazla yanıt vermesi (çoktan seçmeli) sonucunda katılımcı sayısı ve verilen yanıtlar birbirinden farklı olarak çıkmaktadır. Araştırma kapsamında kod sistemi oluşturulmuştur. Kod sistemi ana tema ve alt tema şeklinde gerçekleştirilmiştir. Temaların belirlenmesinde katılıcılardan sorulara alınan yanıtlar dikkate alınmış ve verilen cevapların içerik analizine tabi tutulması sonrasında kodlama yapılmıştır. Ana temalar araştırma amacına yönelik belirlenen araştırma sorularını kapsarken, alt temalar araştırma sorularına gelen yanıtların içerik analizine tabi tutulması sonucu belirlenmiştir. Kahveye yüklenen anlam ve kahve tercihlerine ilişkin oluşturulan ana tema ve alt temalar Görsel 1’de gösterilmektedir.
Kahveye yüklenen anlam ana teması altında dokuz tane alt tema belirlenmiştir. Bu temalar; özeldir, ihtiyaç, zindelik, rahatlama, sadece bir içecek, olumsuz düşüncelerden arınma, arkadaş, huzur kaynağı ve sohbetlerin tamamlayıcı unsuru şeklinde sıralanmaktadır. İkinci ana tema kahve tüketim tercihidir. Tüketim tercihi alt teması toplamda sekiz tanedir. Bunlar; enerji, keyif alma, eğlenme, dinlenme, entelektüel faaliyetlerin tamamlayıcısı, yalnızlık hissinin giderilmesi, çalışma motivasyonu ve sosyalleşme faaliyeti şeklinde sıralanmaktadır. Araştırmada kahve rutinine ilişkin oluşturulan ana tema ve alt temalar Görsel 2’de gösterilmektedir.
Kahve rutini ana teması üç alt temaya ayrışmaktadır. Birinci alt tema kullanılan çekirdek orijini, ikinci alt tema tüketilen yer ve üçüncü alt tema teknik ya da tür tercihi olarak adlandırılmıştır. Kullanılan çekirdek orijini alt teması; hayır ve evet olarak kodlanmıştır. Tüketilen yer alt teması; evde, iş yerinde, butik işletmeler, herhangi bir yer, kafe ve zincir işletmeler şeklinde kodlanmıştır. Son olarak teknik ya da tür tercihi alt teması; Chemex, sade, V60, Cold drip, Mocha, Americano, çikolata, filtre kahve, Türk kahvesi, latte, Nescafe ve sütlü kahve şeklinde kodlanmıştır. Tüm bu değerlendirmeler bağlamında araştırmaya devam edilmiştir.
Bulgular
Demografik Bulgular
Araştırma kapsamında görüşmeler İstanbul, Ankara ve İzmir destinasyonlarında yüz yüze gerçekleştirilmiştir. Görüşme süreleri ortalama 60 dakika sürmüş olup, en kısa görüşme 38 dakika, en uzun görüşme ise 64 dakika olarak kayda geçmiştir. Araştırmaya katılan bireylerin cinsiyet ve yaşları araştırma soruları öncesinde sorulmuştur. Katılımcıların %50’si kadın ve %50’si erkektir (Bknz. Görsel 3). Diğer bir ifadeyle 60 katılımcıdan 30’u kadın ve 30’u erkektir.
Katılımcıların ikinci olarak yaş dağılımları incelenmiştir. Elde edilen sonuçlar Görsel 4’te gösterilmektedir. Buna göre katılımcıların yaş aralıkları 18 yaş altı, 18–24, 25–34, 35–44, 45–54 ve 55 yaş ve üzeri olmak üzere altı farklı kategoriye ayrıştırılmıştır. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde her yaş grubundan eşit sayıda katılımcıya ulaşılmıştır. Dolayısıyla her bir yaş grubu için katılımcı oranı %16,7 iken sayısı ise 10’ar şeklindedir.
Yaş dağılımı noktasında elde edilen sonuçlar incelendiğinde her yaş grubundan eşit sayıda katılımcıya ulaşılmıştır. Dolayısıyla her bir yaş grubu için katılımcı oranı %16,7 iken sayısı ise 10’ar şeklindedir.
Kahveye Yüklenen Anlama İlişkin Bulgular
Araştırmanın amacı doğrultusunda katılımcılara “Kahve sizin için sadece bir içecek midir? Neden? — kahvenin sizin için anlamı nedir?” şeklinde yöneltilen sorulara karşılık alınan cevaplar bu bölümde verilmektedir. Verilen yanıtlar doğrultusunda araştırmada kodlamalar kullanılmıştır. Kodlamalar sonucunda elde edilen bulgular tablo, grafik ve şekiller yardımıyla sunulmaktadır.
Görsel 5’te katılımcıların kahveye yükledikleri anlamlar bulunmaktadır. İnsanların önemli bir çoğunluğu kahveyi sohbet ortamlarının vazgeçilmez bir içeceği olarak görmekteyken yine yaklaşık aynı oranda kişi ise kahveyi sadece bir içecek olarak tanımlamaktadır. Bu iki bakış birbirine en zıt iki tutumu yansıtmaktadır ama kahveye insanlar tarafından rahatlama, huzur kaynağı, zindelik vb. birçok olumlu anlam yüklediği dikkate alındığında katılımcıların kahveye yönelik tutumlarının çok olumlu olduğu söylenebilir. Katılımcıların kahveye yönelik olumlu tutumlarının ardında yatan nedenleri daha belirgin hale getirebilmek için kahve tüketme nedenlerine de bakmak faydalı olacaktır. Görsel 6’ da katılımcıların kahve içme nedenleri yer almaktadır.
Katılımcıların çoğu kahveyi dinlenmek amaçlı içtiklerini ifade etmişlerdir. Diğer bir ifadeyle katılımcıların %34’ü dinlenme amaçlı kahve tükettiklerini belirtmişlerdir. Dinlenmenin ardından sosyalleşme en çok dile getirilen nedenler arasında yer almaktadır. Bunun dışında çalışmalarına motive olmak, film izleme gibi entelektüel faaliyetlerin tamamlayıcı bir unsuru olarak veya yalnızlık hissini gidermek için tükettiklerini de ifade eden katılımcılar yer almaktadır.
Kahve Tüketim Tercihlerine İlişkin Bulgular
Araştırmanın amacı doğrultusunda katılımcılara “Kahveyi nerede (butik, zincir işletmeler, evde vb.) tüketirsiniz? — Hangi kahveyi içersiniz veya hangi teknikle hazırlanmış kahveleri tüketirsiniz?” şeklinde yöneltilen sorulara karşılık alınan cevaplar bu bölümde verilmektedir. Verilen yanıtlar doğrultusunda araştırmada kodlamalar kullanılmıştır. Kodlamalar sonucunda elde edilen bulgular tablo, grafik ve şekiller yardımıyla sunulmaktadır.
Görsel 7’de Türk kahvesinin en sık tüketilen kahve türü olduğu görülmektedir. Çalışmanın kapsamı dikkate alındığında bu sonucun beklenen bir durum olduğu düşünülebilir. Türk kahvesinin ardından en sık tercih edilen kahve türü ise filtre kahveler olmuştur. Tür tercihine katılımcıların çok azı yanıt vermiştir. Bu yanıtlar arasında da V60 ve Chemex yer almaktadır. Bu sonuç katılımcıların kahvenin hazırlanma tekniği ile çok ilgilenmediği şeklinde yorumlanabileceği gibi henüz kahve ile ilgili göreceli olarak daha spesifik hassasiyetleri ve yüksek bilgi düzeyine sahip bir kahve tüketicisi kitlesinin oluşmadığı sonucuna da varılabilir.
Görsel 8’de katılımcıların kahve tüketmek için en fazla (30 katılımcı) zincir işletmeleri tercihi ettiği görülmektedir. İkinci olarak (21 katılımcı) “herhangi bir yerde” kahve tüketebileceklerini ifade ettikleri saptanmıştır. Daha sonrasında ise birbirine yakın oranlarla ev, işyeri butik işletmeler ve kafe cevapları yer almaktadır. Katılımcıların gittikleri bu mekânlarda hangi özellikleri aradığı sorulmuş ve Görsel 9’daki cevaplar alınmıştır.
Katılımcıların gittikleri yerlerde en çok sakinlik, ambiyans ve konfor ve estetik gibi özelliklere dikkat ettiği gözükmektedir. Ancak buradaki cevaplar birbirinin alternatifi değil birbirinin tamamlayıcı olarak düşünüldüğünde daha anlamlı yorumlar yapılabilir. Örneğin; Ambiyans, estetik, sakinlik konfor gibi özellikler, biri istendiğinde diğerlerinden vazgeçilen nitelikteki özellikler olmayıp, çoğunlukla birlikte istenen özelliklerdir.
Kahve Rutinlerine İlişkin Bulgular
Araştırmanın amacı doğrultusunda katılımcılara “Kahvede yeniliğe açık mısınız? — kahve içmek için seyahat eder misiniz? — hangi zaman diliminde daha çok kahve içersiniz? — kahve içmek için yüksek harcamalar yapar mısınız? — kahveyi kiminle/kimlerle tüketmeyi seversiniz” şeklinde yöneltilen sorulara karşılık alınan cevaplar bu bölümde verilmektedir. Verilen yanıtlar doğrultusunda araştırmada kodlamalar kullanılmıştır. Kodlamalar sonucunda elde edilen bulgular tablo, grafik ve şekiller yardımıyla sunulmaktadır.
Görsel 10’a göre katılımcılar en çok arkadaşlarıyla birlikte kahve tükettiklerini daha sonra sevdikleri herhangi biri ile kahve tüketebileceklerini ifade etmişlerdir. Katılımcıların önemli bir kısmının sosyalleşme aracı olarak kahveyi gördükleri dikkate alındığında bu sonucun çıkması öngörülebilir hale gelmektedir. Ancak katılımcıların azımsanmayacak bir kısmı ise kahveyi tek başlarına tükettiklerini ifade etmişlerdir. Bu anlamda kahvenin ister arkadaş ve sosyal çevre ister ise aile ve tek başına hemen hemen bütün ortamlarda tüketilen bir içecek olduğu ifade edilebilir.
Görsel 11 incelendiğinde katılımcıların yeni tatlardan ziyade klasik tatları tercih ettiği söylenebilir. Ancak, sadece kahve için seyahat edebileceğini söyleyebilen katılımcı sayısı çok az olduğu görülmektedir. Bu durum kahvenin tek başına seyahat motivasyonu oluşturabilecek kadar gastronomik değeri yüksek olmadığı şeklinde yorumlanabileceği gibi Türk kültüründe kahvenin düşünüldüğü kadar önem atfedilmediği şeklinde de yorumlanabilir. Öyle ki buna benzer sonuç, kahve için yüksek maliyete katlanma noktasında da rastlanmaktadır. İnsanların çoğu kahve için yüksek maliyete katlanmayı reddederken bir kısmı da kahve fiyatlarını bu haliyle bile maliyetli bulmaktadır.
Görsel 12’ye göre katılımcılar, en çok boş zamanlarında kahve tüketmektedir. Katılımcıların önemli bir bölümü ise kahveyi gün içinde herhangi bir zaman diliminde tüketebileceklerini ifade etmişlerdir. Katılımcıların çok azı ise seyahat ederken kahve tükettiklerini belirtmişlerdir.
Kelime Frekans Analizi Sonuçları
Katılımcıların araştırma sorunlarına verdikleri yanıtlardan yola çıkarak kelime frekans analizi uygulanmıştır. Kelime frekans analizi için Maxqda 20 programında MAXDicto sekmesi kullanılmıştır. Minimum karakter sayısı üç olarak belirlenmiş ve sözcükler en sık kullanımları bağlamında irdelenmiştir. Benzer sözcükler birleştirilerek verilmiş ve kavramsal açıdan anlam ifade etmeyen sözcükler ise analizden çıkartılmıştır. Toplamda 11677 sözcük sayısına ve 1735 sözcük frekansına ulaşılmıştır.
Görsel 13’te kahve tüketim alışkanlıkları ve rutinine ilişkin kelime bulutuna yer verilmiştir. Kelime bulutu incelendiğinde en sık kullanılan kelimenin kahve (1390) olduğu görülmektedir. Kelime bulutunda sözcüklerin büyüklükleri tekrar edilme sayılarına göre değişmektedir. Kahve kelimesinden sonra en fazla tekrarlanan kelimeler; zaman (241), tercih (237), içecek (181), işletme (110), zincir (94), seyahat (89), dinlendirici (86), butik (79), teknik (79), huzur (74), arkadaşlar (72), kültürel (66), yazarken (65), eşlik (63) şeklinde devam etmektedir. Elde edilen sonuçlar incelendiğinde kahvenin seyahat esnasında kullanıldığı, dinlendirici ve huzur verici olarak görüldüğü, daha çok işletmelerde tercih edildiği, bir tüketim tercihi olduğu, zincir işletmelerin sunduğu kahvelere ağırlık verildiği, butik işletmelerin kahveyle ilişkilendirildiği, kahvede teknik kullanımından yoğunlukla bahsedildiği ve arkadaşlarla veya bir eşlik halinde tüketiminin yoğun olduğu söylenebilir.
Yaş Aralıklarına Göre Kahve Tüketimine İlişkin Bulgular
Araştırmanın bu bölümünde kahveye yüklenen anlam, kahve tüketim tercihleri ve kahve rutinlerine ilişkin bulgular yaş aralıklarına göre incelenmektedir. Kodlanarak bulunan özellikler araştırmaya dahil olan yaş gruplarına göre tablo, grafik ve şekiller yardımıyla incelenmektedir.
Tablo 1’de kahveye atfedilen anlamın yaş grupları açısından farklılıkları çapraz tablo olarak gösterilmektedir. Tabloda ilk göze çarpan kahveye en çok sohbetlerin vazgeçilmezi olarak görülmektedir. Ancak yine nerdeyse aynı sayıda katılımcı ise kahveye anlam yüklememiş ve sadece bir içecek olarak gördüğünü ifade etmiştir. Özellikle 55 ve üstü ve 24 yaşın altındaki kişiler daha çok kahveyi sadece bir içecek olarak görmektedir. Bu yönüyle orta yaş grubunda yer alan insanların kahveye anlam yüklemeye daha fazla meyilli olduğu söylenebilir. Ancak 55 üstü kişilerin önemli bir kısmı da kahveyi sohbetlerin vazgeçilmezi olarak kabul etmektedir. İnsanların göreceli olarak daha durağan bir döneme geçtiği bu dönemde sohbetlere verilen önemin artması kahvenin de bu anlamda değerlendirilmesini sağlamış olabilir.
Tablo 2’de insanların neden kahve tükettiği sorulmuştur. Katılımcıların yarısı dinlenme amacıyla kahve tükettiklerini ifade etmiştir. Bunun ardından ise katılımcılar en fazla sosyalleşmek ve çalışmaya motive olmak için kahve tükettiklerini ifade etmişlerdir.
Tablo 3’te katılımcılara kahve tüketiminde tercih ettikleri teknik ve tür sorusuna verilen cevaplar yer almaktadır. İlk göze çarpan bulgu katılımcılardan sadece 8 tanesi kullanılan teknik hakkında bilgi vermektedir. Katılımcılardan 3’ü chemex, 4’ü pour over ve 1’ i ise soğuk drip tekniklerini ifade etmiştir. Tercih edilen kahve türleri arasında da en çok Türk kahvesi ve filtre kahve ifade edilmiştir.
Tablo 4’te katılımcıların en çok hangi zaman diliminde kahveyi tükettikleri görülmektedir. Katılımcılar kahveyi en çok boş zamanlarında tükettiklerini ifade etmişlerdir. Ancak bu soruya birçok katılımcının birden fazla cevap vermesi, kahvenin neredeyse tüm zaman dilimlerinde tüketilebilecek bir içecek olduğunu göstermektedir.
Tablo 5’e göre yaşlı insanlar gençlere göre daha fazla klasik tatlar sevmektedir. Ancak yüksek maliyete katlanma noktasında ise gençlerde yaşlılara göre daha fazla bir eğilim görülmektedir. Öte yandan orta yaş grubu hem gençlerden hem de yaşlılardan daha fazla kullanılan çekirdek hakkında bilgi sahibi olduğu görülmektedir.
Tablo 6’ya göre katılımcıların kahve içmek için gittiği mekanlarda en fazla sakinlik, ambiyans, konfor ve estetik gibi özellikler aradığı görülmektedir. Gençler daha çok popülerlik ve ambiyans gibi özellikler ararken yaşlılar ise daha çok sakinlik aramaktadır.
Cinsiyete Göre Kahve Tüketimine İlişkin Bulgular
Araştırmanın bu bölümünde kahveye yüklenen anlam, kahve tüketim tercihleri ve kahve rutinlerine ilişkin bulgular cinsiyete göre incelenmektedir. Kodlanarak bulunan özellikler araştırmaya dahil olan kadın ve erkek sayısına göre tablo, grafik ve şekiller yardımıyla incelenmektedir.
Tablo 7’de katılımcıların kahve tüketim sebepleri cinsiyetleri açısından karşılaştırılmıştır. En belirgin fark ise keyif boyutunda çıkmıştır. Beş kadın katılımcı kahveyi keyif aldıkları için içtiklerini ifade ederken erkek katılımcılardan sadece birisi kahveyi bu nedenle içtiğini ifade etmiştir.
Görsel 14’e göre kahveye yüklenen anlamlar açısından kadın ve erkekler arasında önemli farklılıklar vardır. Erkek katılımcılardan 5’i ihtiyaç olarak görmekteyken kadın katılımcılardan hiçbiri kahveyi ihtiyaç olarak görmemiştir. Diğer önemli farklar ise kahvenin sadece bir içecek olarak değerlendirilmesinde göze çarpmaktadır. Erkekler kahveyi daha fazla sadece bir içecek olarak değerlendirmektedir.
Tablo 8’de kullandıkları türler açısından kadınlar ile erkekler arasında çok önemli farklılıklar gözükmemek ile beraber kadınların erkeklere göre Türk kahvesini daha fazla tercih ettiklerini erkeklerin ise kadınlara göre sütlü kahveleri daha fazla tercih ettiği söylenebilir.
Tablo 9’a göre kahvenin tüketildiği yer açısından; kadınlar erkeklere göre evde ve işyerlerinde daha fazla kahve tüketmektedirler. Ayrıca kadın ve erkeklerin cevapları “herhangi bir yer” seçeneğini üzerinden karşılaştırıldığında, yer açısından kadınların erkeklerden daha seçici olduğu söylenebilir.
Kahve tüketilen mekânda aranan mekân özellikleri arasında kadın ve erkeklerin en fazla farklılık gösterdiği sakinlik özelliğidir. Kadınlar gittikleri mekânlarda erkeklere göre çok daha fazla sakinlik aramaktadır. Erkekler ise mekânın estetik özelliklerine daha fazla önem vermektedir (Bknz. Görsel 15).
Görsel 16’da kahveyi kimlerle ile tüketirsiniz sorusuna erkek katılımcılar daha fazla aileleriyle tükettiklerini ifade ederken, kadınlar sevdikleri herkes ile kahve tüketebileceklerini ifade etmişlerdir.
Tablo 10’a bakıldığında daha fazla kadın katılımcı kahvede yeni tatlar denemeyi sevdiğini ifade etmiştir. Kadın katılımcıların da erkek katılımcıların da önemli bir çoğunluğu kahve için seyahat etmeyeceklerini ifade etmişlerdir. Kadınlar ve erkekler arasında kahvede kullanılan çekirdeğinin orijinalini bilme ve kahve içim yüksek maliyete katlanma açısından önemli bir farklılık gözükmemektedir.
Görsel 17’de kadınlar ve erkekler kahve tüketilen zaman dilimi açısından karşılaştırılmıştır. Buna göre kadınların kahveyi daha çok seyahat ederken ve ders çalışırken tükettikleri söylenebilir. Diğer zamanlarda önemli bir farklılık gözükmemektedir.
Sonuç ve Öneriler
Bu araştırmada kahve tüketicilerinin kahveye yükledikleri anlam, kahve rutinleri ve kahve tercihleri yarı yapılandırılmış görüşme formlarında hazırlanmış sorulara katılımcılardan alınan yanıtlar üzerinden değerlendirilmiştir. Araştırma otuzu kadın otuzu erkek olmak üzere toplam atmış katılımcı üzerinden gerçekleştirilmiştir. Kahveye yüklenen anlamda katılımcılara; kahvenin anlamı ve kahve içmelerinin amacı üzerine sorular yöneltilmiştir. Kahve tüketim tercihlerini tespit edebilmek için kahveyi nerede içtikleri, mekanda aradıkları özellikler ve içtikleri kahve türü/kullanılan tekniği açıklamak için sorular yöneltilmiştir. Son olarak kahve tüketim rutinlerini ortaya koymak için kahvede yeniliğe açıklık durumları, kahve tüketimi için seyahat edip etmedikleri, hangi zaman diliminde kahve tükettikleri ve kimle/kimlerle kahve tükettikleri sorulmuştur.
Kahve tüketicilerinin kahveye yükledikleri anlam incelendiğinde en çok sohbet ederken kullanılan bir içecek olarak tanımladıkları gözlemlenmiştir. Diğer yandan da sadece bir içecek diyerek herhangi bir anlamının olmadığını belirten katılımcı sayısı sohbetlerin vazgeçilmezidir diyenlerle eşit orandadır. En az kullanılan ifadeler ise arkadaş ve özel şeklinde tanımlamalar olmuştur. Kahve tüketim nedenlerine bakıldığında en çok dinlenme (%34), sosyalleşme (%24) ve çalışma motivasyonu (%13) seçenekleri ortaya çıkmıştır. En az ise eğlenme ve enerji seçenekleri çıkmıştır.
Kahve tüketicilerinin tüketim tercihlerinde öncelikle hangi tür kahveyi tükettikleri sorulmuştur. Elde edilen yanıtlara bakıldığında en fazla Türk kahvesi (29), filtre kahve (21) ve sütlü kahve (11) seçenekleri ortaya çıkmıştır. Üçüncü nesil kahve demleme tekniklerinden ise Pour over ve Chemex demleme yöntemlerinin örneklem grubu tarafından tercih edildiği saptanmıştır. Tüketilen yer seçeneğinde ise en fazla zincir işletmeler (30), herhangi bir yer (21) ve evde (19) seçenekleri tespit edilmiştir. Evde seçeneğinin çıkması Telli Danışmaz (2021)’ın da çalışmasında ifade ettiği gibi kovid-19 dönemi sonrası evde kahve tüketiminin yaygınlaşmasıyla bağlantılı olarak gösterilebilir. Kahve tüketilen mekanda aranılan en belirgin üç özellik sırasıyla, sakinlik (%23), ambiyans (%17) ve konfor (%14) olarak çıkmıştır. En az aranılan özellik ise fiyat uygunluğudur. Bayraktaroğlu (2004) çalışmasında fiyat uygunluğunun marka bağımlılığı düşük gruplarda önemli olduğunu ifade etmişti. Ayrıca Şeker ve Özata (2022) çalışmalarında atmosferin tüketiciler tarafından mekanlarda aranılan özellikler olarak belirtmişti. Bu araştırmada çıkan sonuçlarla alanyazında elde edilen sonuçlar benzerlik göstermektedir.
Kahve tüketim rutinlerinde öncelikle kimle/kimlerle tüketildiği katılımcılara sorulmuştur. En çok arkadaşlarla (%37) ve sevdiğim herkes (%31) seçenekleri kahve tüketicileri tarafından ifade edilmiştir. Kullanılan çekirdek hakkında bilgi sahibi olanların az olduğu, çok az kişinin kahve tüketmek için seyahat ettiği, katılımcıların dörtte birinin kahvede yüksek maliyete katlanabileceği ve yine dörtte birinin yeni tatlara açık olduğu saptanmıştır. Son olarak hangi zaman diliminde daha çok kahve tükettikleri sorulmuş ve en çok boş zamanlarda (%64,3) ve herhangi bir zamanda (%32,1) tüketildiği tespit edilmiştir. Herhangi bir zaman diliminden kasıt durum ve ortama göre tüketim zamanının farklılık gösterebileceği şeklindedir. Kement, Başar, Güner ve Bükey (2021) çalışmalarında kahve çekirdeklerinin temel tat profilleriyle katılımcıların duyusal analiz sonucunda ifade ettikleri tat profillerinin yaklaşık %60 oranında uyumlu olduğunu ifade etmişlerdir. Buradan da anlaşılacağı üzere kahve çekirdeklerinin tat profilleri veya kahvede kullanılan çekirdek türü hususunda katılımcıların bilgi düzeyinin düşük olduğu görülmektedir.
Araştırmada kahve tüketicileri cinsiyetlerine ve yaş dağılımlarına göre ayrıştırılarak kahveye yükledikleri anlam, kahve tüketim tercihleri ve kahve tüketim rutinleri belirlenmiştir. Her yaş grubunun kahveyi diğerlerine nazaran sohbetlerin vazgeçilmezi olarak gördüğü ve bir sosyalleşme aracı olarak anlamlandırdığı tespit edilmiştir. Ayrıca kahve tercihlerinde üçüncü yaş grubunun Türk kahvesini daha çok tercih ettiği saptanmıştır. Diğer yandan genç kuşağın ise kahveyi orta ve üçüncü yaş gruplarına göre daha fazla boş zamanlarında tükettikleri sonucuna ulaşılmıştır. Yeni tatlara genç kuşağın daha açık olduğu, tüm yaş gruplarının kahve tüketimi için seyahate eşit oranda yaklaşmadığı, genç kuşağın yüksek maliyete katlanmaya diğer yaş gruplarına nazaran daha istekli olduğu ve tüm yaş gruplarının kahve çekirdekleri hakkında bilgi sahibi olmadığı sonuçlarına ulaşılmıştır. Genç kuşak kahve tüketilen mekanda daha çok popülerliğe dikkat ederken, üçüncü yaş grubu daha çok sakinlik aramaktadır.
Araştırma sonuçlarına göre kadınların kahveye yüklediği anlam daha çok sohbetlerin vazgeçilmezi şeklindeyken, erkeklerin ise sadece bir içecek olarak ifade ettikleri tespit edilmiştir. Kahveyi kadınların daha çok evde, erkeklerin ise herhangi bir yerde tüketmeyi tercih ettikleri görülmektedir. Kadınlar ve erkekler eşit oranda kahve tüketimini dinlenme gerekçesi olarak göstermektedirler. Ayrıca kadınlar kahve tüketilen mekanlarda erkeklere nazaran daha çok sakinliği tercih etmektedir. Kadınlar ve erkekler arasında kahve türlerinin tercihinde bir farklılık yoktur. Ancak kadınların erkeklere oranla kahveyi daha çok sevdikleri herkesle tükettikleri, erkeklerin ise kadınlara oranla daha çok arkadaşlarıyla tükettikleri tespit edilmiştir. Son olarak yeni tatlara açık olma, kahve tüketmek için seyahat, kahve için yüksek maliyete katlanma ve kullanılan çekirdek hakkında bilgi sorularında kadınların ve erkeklerin katılım sayıları birbirine yakındır.
Araştırma sonuçları kahve tüketicilerinin kahve sunan mekanlarda dinlenme, sosyalleşme gibi hususlara dikkat ettiğini göstermektedir. Bu bağlamda işletmelerin müşterilere kahve sunarken bu tip özellikleri dikkate alarak konsept hazırlaması önem arz etmektedir. Ayrıca yine katılımcıların kahveye sohbetlerin vazgeçilmezidir anlamını yükledikleri görülmektedir. İşletmelerin müşterilerin oturabilecekleri alanda konfora dikkat etmesi ve insanların sağlıklı bir şekilde iletişime geçebileceği (sohbet edebileceği) bir ortam atmosferi oluşturmaları gerekmektedir. Kahve tüketimleri göstermektedir ki, üçüncü nesil teknikler de kullanılsa insanların evlerinde yaşam rutinlerinin içinde kahve tüketimleri giderek artmaktadır. Bu da kahve ekipmanlarının ve paket kahve çekirdek satışlarının giderek artacağını göstermektedir.
Bu araştırma kahve tüketimi konusunda daha önceden belirlenen görüşme sorularıyla ve toplamda 60 katılımcıyla sınırlandırılmıştır. Ayrıca araştırmada kahve tüketicilerinin profillerini belirleyici sorular sadece sorulmuştur. Bundan sonraki araştırmalarda insanları kahve tüketmeye yönelten motivasyonel faktörler araştırılabilir. Ayrıca kahve tüketimi konusunda kültürler arası farkları ortaya koyucu farklı örneklem grupları üzerinde çalışılabilir. Son olarak Türkiye’de kahve tüketiminden daha fazla çay tüketilmektedir. Kahve tüketicileri ve çay tüketicileri arasındaki farklılaşmalar bundan sonraki araştırmalarda incelenebilir.
Umarım edindiğiniz bilgiler faydalı olmuştur. Bir sonraki Bölüm artık rahatlıkla kahve seçimi ve hazırlama ile ilgili bilgileri işlemeye başlayacağız.Bölüm 5 te sizi Kahve Terminolojisi bekliyor :)
