Pazarlamanın Messi’si: Çapa Etkisi
Bir restorana gittiğiniz ve menüye hızlıca bir göz attığınız. Gözüne bir ürünün fiyatı takıldı, baktınız ve size çok pahalı geldi. Peki sonrasında menünün diğer sayfalarında ya da satırlarda daha ucuz bir ürüne denk gelip daha ucuz diye o ürünü sipariş ettiğiniz oldu mu? Buna “Çapa Etkisi” deniyor. Gelin bakalım neymiş.
Çapa Etkisi, karar verme sürecimizi etkileyen psikolojik bir fenomendir. Bu etkiye göre, insanlar bir konu hakkında ilk duydukları veya gördükleri bilgiye (çapaya) fazla önem verir ve sonraki bilgileri bu çapaya göre değerlendirirler. Bu da kararlarımızın rasyonel olmaktan uzaklaşmasına ve bazen yanlış seçimler yapmamıza neden olabilir. Detayına girmeden önce kim tarafından bulunmuş kısaca bir bakalım.
Çapa Etkisi’nin keşfi, 1974 yılında Nobel ödüllü psikologlar Daniel Kahneman ve Amos Tversky’nin yaptığı bir deneye dayanmaktadır. Bu deneyde katılımcılara önce bir rulet çevirtilmiş ve rastgele bir sayı gösterilmiştir. Sonra katılımcılardan Afrika’daki ülkelerin Birleşmiş Milletler’deki temsil oranını tahmin etmeleri istenmiştir. Deneyin sonucunda, ruletteki sayı ne kadar yüksekse, katılımcıların tahminleri de o kadar yüksek olmuştur. Yani ruletteki sayı, katılımcıların kararlarını etkileyen bir çapa olmuştur. Aslında bakıldığında iki konunun birbiriyle pek alakası yok değil ama beyin böyle çalışmıyor malesef.
Konu ile ilgili izleyebileceğiniz Doç. Dr. Behçet Yalın Özkara’nın güzel anlatımıyla AkademikLink’in Youtube kanalından bir video bırakıyorum. Dileyenlerin yazıyı okuduktan sonra dönüp izlemesini tavsiye ederim.
Tekrar bir toparlayalım ve sonra sektörel örneklerine bakalım. Bu etkinin psikolojik açıklaması, insanların karar verirken, mevcut bilgilere ve referans noktalarına dayandığıdır. Satın alma alışkanlıkları için ele alacak olursak, ilk olarak belirlenen bir fiyat, insanların bir sonraki benzer ürün için fiyat beklentilerini belirleyebilir. Müşteriler, daha düşük fiyatlı benzer bir ürün gördüklerinde, beklentileri bu çapa fiyatının altında olabilir ve daha düşük fiyatlı ürünü daha az değerli olarak algılayabilirler.
İndirimli Fiyatlar
Bir ürünün başlangıç fiyatı yüksek gösterilip indirim yapıldığında, beynimiz indirimli fiyatı daha cazip bulabiliyor. Örneğin, 1000 TL’lik bir ceketin 500 TL’ye indirildiğini görünce, bu fırsatı kaçırmamak isteriz. Oysa ceketin gerçek değeri belki de 500 TL’dir ve bize sunulan indirim sadece bir çapadır. Birçoğunuza bu durumun tanıdık geldiğine eminim.
Sınırlı Stoklar
Bu benim bayıldığım bir konu. Acele etmek derin düşünmemizi engeller ve olayları çok nesnel bir bakış açısıyla ele alırız. BlackFriday örneğini ele alalım, ürünlerin fiyatı düşürülür ve hızla tükendiği bilgisi verilir. Bir ürünün stoklarının azaldığı veya tükeneceği belirtildiğinde, insanlar o ürüne daha fazla talep gösterirler. Başka bir örnek, bir internet sitesinde “Son 3 Ürün!” yazdığını görünce, acele edip satın almak isteriz. Oysa belki de ürünün stokları bitmek üzere değildir ve bize sunulan sınırlılık sadece bir çapadır. Ama bu sayede belki de normal bir zaman periyodunda x kadar satılacak olan ürün 3x ya da 5x satılabilir.
Karşılaştırmalı Reklamlar
Bir ürünün rakiplerine göre daha iyi olduğu veya daha fazla avantaj sağladığı belirtildiğinde, insanlar o ürüne daha fazla güvenirler. Örneğin, ovalıyorum ovalıyorum çıkmıyor reklamlarını hatırlayalım. Bir deterjanın diğer deterjanlara göre lekeleri daha iyi çıkardığı veya daha az tükettiği söylendiğinde, o deterjanı tercih etmek isteriz. Oysa belki de deterjanların arasında çok fark yoktur, ki genelde de öyle olur, ve bize sunulan karşılaştırma sadece bir çapadır.
Peki yeterince para harcadığımıza göre gelelim daha bilinçli harcayabilmek için neler yapabileceğimize. Çapa Etkisi’nden nasıl kurtulabiliriz? Bu sorunun kesin bir cevabı yoktur ama bazı küçük noktalara dikkat edip, durumu sorgulayabiliriz;
- Karar vermeden önce farklı seçenekleri araştırmak ve karşılaştırmak. Böylece çapaya takılmadan daha objektif bir değerlendirme yapabiliriz. Sıradan çinko karbon pillere göre kaç kata kadar dayanıklı olduğunu kendiniz test edebilirsiniz.
- Çok iyi veya çok kötü görünen tekliflere karşı dikkatli olmak. Böylece çapanın bizi yanıltmasına izin vermemiş oluruz. “Et Döner 300 ₺” çok pahalıymış o zaman “Tavuk Döner 250 ₺” alayım demeden önce bir düşünün tavuk dönerin değeri gerçekte o mu?
- Kendimize zaman tanımak ve acele etmemek. Böylece çapanın bizi baskı altına almasını engelleriz. “Yetişen Alıyor!”, “Kapatıyoruz!” gibi söylemlerin gazına gelmeyelim lütfen.
Diğer yazılarıma göz atmak isterseniz;
- Meinertzhagen’ın Çantası: Gerçek mi, Efsane mi?
- Seligman’ın Köpekleri
- Challenger | Bir Uzay Faciası
- Dünyada Her Şey “Kadının” Eseridir
- Bu Zeka Yapay #1 | Yapay Zeka
LinkedIn üzerinden bağlantı kurmak isterseniz buradan profilime ulaşabilirsiniz.
Yazarken, araştırırken bir kahve de ben ısmarlamak istiyorum bu arkadaşa derseniz, Patreon üzerinden destek olmak için buradan destekte bulunabilirsiniz. Şimdiden desteğiniz için çok teşekkür ederim 😊
Keyifli günler dilerim.
Kaynakça:
