Türkiye’yi Pazarlamak
Uzun yıllardır süregelmiş, dost meclislerinde sıkça dile getirdiğimiz karın ağrılarımızdan biridir bu mesele. Peki bunu konuştuğumuz kadar çözmeye yönelik çaba gösteriyor muyuz? Farklı milletlerle biraraya geldiğimiz bir ortamda, Türkiye’nin modern imkanlarını, sosyal hayatımızın teknoloji ile donandığını anlatıp aslında bildiğiniz gibi değil derken kendimizi bulmuşluğumuz vardır. Biz ülkemizi dünyaya nasıl yansıt(m)ıyoruz? Ne kadar es geçsek de tüm dünyanın en önemli meşgalelerinden biriyle karşı karşıyayız. Çünkü biz Türkiye’yi pazarlamaya odaklandığımızda; ürettiğimiz teknolojinin, yapılan yatırımın, satılan ürünlerin ve daha yüzlercesinin yediden yetmişe toplumun tümüne sirayet edecek bir katkı sağlayacağına şahit olacağız. Tam da bu fırsata karşılık o taraklarda bezimiz yok havasından çıkmak için doğru zamandayız.
Türkler deveye mi biniyor geyiği bir yana Arap Kültürü’nü barındıran unsurlar bize sürekli atfediliyormuş gibi bir durum söz konusu. Laf aramızda, millet olarak komplekslerimizin de sayısı az değil ama durumun vahametini yazılıp çizilenlere bakıp daha fazla fark edince, bu işi vatan millet Sakarya edasıyla değil de veriyle, hedef kitle analiziyle, doğru reklam stratejileriyle çözmenin daha iyi bir fikir olacağını bariz şekilde görüyor insan. Gelgelelim bunu bir akıl edenin senin benim olacak halimiz yok fakat bir şeylerin yolunda gitmediği de belli. Ömrünü bu işe adamış cevherlerimiz varken yıllardır hangi treni kaçırıyoruz da hala ülkemizi açıklamakla vakit kaybediyoruz? Gündelik sıkıntılarımızdan kafamızı kaldırıp da bu işi meşgale edinmeye başlarsak, önce cebimizde neler varsa artıları eksileri masaya dökeriz. Sonuçta iyi pazarlanmanın yolu, Dünya’nın en iyisi olmaktan geçmiyor.
Tarih boyunca farklı diyarlara hükmeden ve bambaşka kültürlerle kaynaşan devletlerimiz olmasına rağmen ilginçtir ki sürekli aynı hatalı tasvirlerle itham ediliyoruz. Hacı Ali’nin Arizona’daki anıt mezarını gören bir Amerikalı bilgi çağı dediğimiz dönemde bizi hala Arap Kültürüyle bağdaştıracak kadar yanılıyorsa zaten işimiz zor. Günümüzün en popüler platformlarından biri olan Quora’da Turkish anahtar kelimesiyle girilen başlıkları inceleyince, binlerce etnik, sosyal ve kültürel soru-cevap barındıran diyaloglarla karşılaşıyoruz. Onlarca asırdır dünya tarihinde yer alan bir millet olmamıza rağmen kültürümüzü hala açıklayamamış olmak da bize özgü bir gaflet olmalı. Kendimize batırmamız gereken iğneler bir yana, öte yandan tarihsel süreçteki şanssız rastgelmelerimiz ve bunların meziyetli eller tarafından kaleme alınarak nesilden nesile aktarılmasının da bizim olmadığımız bir kimlikle tasvir edilmemize yol açtığını söylemek lazım. Daha ilkokul sıralarındayken okuduğumuz Don Kişot’un yazarı Cervantes, meğer İnebahtı Savaşı’nda Türklerle Haçlı Ordusu tarafında kapışmış ve esir düşmüş. Savaşın ceremesine maruz kaldıktan sonra kaleme aldığı Don Kişot romanında, Türkler hakkında haliyle pek de iç açıcı duygulara sahip olmadığına şahit olabiliriz. Cervantes’in savaş zamanının etkisiyle, satır aralarında bize dair aktardığı duygu ve düşünceler, yazdığı şaheser vesilesiyle asırlar sonra bile karamsarlığını ve sıcaklığını koruyarak insanların zihninde konumlanıyor. 500 milyondan fazla basılan bir kitaptan söz ediyoruz ve bu devasa büyüklükteki kanalda Türklük barbarlıkla lanse ediliyor. Etkisini düşünebiliyor musunuz? İlkokul çağındaki çocuklara okutulan romanlara, izletilen çizgi filmlere kadar nüfuz etmeye ihtiyaç duyduğumuz bir ekosistemle karşılaşıyoruz. Sahi sadece Cervantes değil, birçok kesim tarafından günümüzde dahi barbarlıkla itham edildiğimiz durumlar hiç de az sayılmaz. Onlarca asırdan beri tarih sahnesinde olan bir milletten bahsediyoruz. 1500 yılı aşkın süredir, sahnede lale çiftçisi olarak kalabilecek miydik? Savaşçı ve dominant kimliğimizi, fatih kültüre sahip olduğumuzu kabul etmek gerek ama işin barbarlık seviyesine asla ulaşmadığını uluslararası olan birkaç kaynağa danışınca öğrenebiliyoruz. Gönül isterdi ki asırlardır var olan bir millet olarak bizim de dünya tarihine geçen ve milyonlara, henüz daha ilkokul sıralarında okutulan romanlarımız olsun lakin henüz o patikada gidecek çok yolumuzun olduğu da bir gerçek.
Türkiye’yi pazarlamak diye söze başlayıp konu nerelere geldi demeden somut örneklerden gidelim. Volvo’yu, Coca Cola’yı, Nike’ı duyunca size neyi çağrıştırdıklarını şöyle bir aklınızdan geçirin. Volvo sağlamdır mı? Peki nasıl? Coca Cola, müşterilerinin zihninde yer edinmek için sadece 2019 yılında, Dünya çapında pazarlama çalışmaları için THY ve Ziraat Bankası’nın toplam marka değerinden bile daha yüksek bir tutar olan 4.2 milyar dolar harcamış. Bir marka duyduğumuzda, onun bize çağrıştıracağı şeyleri etkilemenin faturası ciddi meblalar tutuyor. Benzer örnekler şirket bazında olduğu gibi ülkeler ve şehirleri kapsamında da yine benzerlik göstererek müşteri algısı kavramına bağlılığını sürdürüyor. Türkiye’yi pazarlarken, hem milletimizin hem de üzerinde yaşadığımız coğrafyanın dünya tarihindeki yerini özümseyerek yaklaşırsak hem yaftalanan tasvirlerden daha kolay kurtulur hem de geçmişimize takılı kalıp olur olmadık mecralarda debelenirken büyük balıkları kaçırma alışkanlığımızdan sıyrılabiliriz. Böylelikle Türkiye’nin marka algısını oluştururken önümüzde dikilen bu duvarları aşıp insanların zihninde, ülkemizi olmasını istediğimiz gibi konumlandırmayı başarabiliriz. Neden olmasın?
Daha önce gitmediğiniz ve seyahat hayalini kurduğunuz bir ülke düşünün. Instagram’da katıldığınız bir çekilişten mail kutunuza uçak biletlerini kazandığınıza dair bir müjde aldınız. En yakın arkadaşınızla beraber bol bol fotoğraf çektireceğiniz, yeni yemekler deneyip, oranın insanıyla beraber eğlenip tanıyacağınız bir ülke. Neresi olsun istersiniz? Çoğumuzun aklına gelenlerin ortak özellikleri o diyarları filmlerde, sosyal medyada, belki de haberlerde görüp sevmemiz olabilir mi? Kim New York’u, Bali’yi görmek istemez ki? Ya da kuzey ışıklarını arkamıza alıp şöyle havalı bir Instagram paylaşımına hayır demeye gerek var mı? Bu soruyu dünyaya sorsak, kaç kişiden Türkiye cevabı alabiliriz? Sanırım çok fazla değil. Şimdilik... Diziyle filmle ülke mi pazarlanır, önce bir üretim gücümüzü artıralım diyenlerimiz varsa haksız değilsiniz. Ama dürüst olun hanginiz üstteki soruya Çin diye cevap verdi? Rengarenk memleketimizde, bu işin altından sadece üretimle veya sinema endüstrisiyle kalkmamız zor. Ülkeler hakkında olan düşüncelerimizi etkileyen faktörlerle alakalı benim aklıma ilk sıralarda; o ülkeyle ilgili tarihi, gündemi, dizileri/filmleri, doğal güzellikleri ve sosyal medyada karşıma çıkan içerikleri geliyor. Bu işe gerçekten kafa yorup buralardaki madenin değerini bilerek yapılan hamlelere ve kendi kendimize gelin güvey olmadığımızı kanıtlar cinsten sahnede Türkiye’nin yer aldığı 2 örneğe değinmek isterim:
Taken serisinin yönetmeni Olivier Megaton, serinin 2.filminde aksiyon sahneleri için İstanbul’u kullanmak istediklerini açıkladığında o dönem bu film ülke gündemimizde hatırı sayılır değer görmüştü. Gelgelelim, 2012 yılında İstanbul’da çekilen bu filmin bazı sahnelerinde ekrana yansıyan modern polis arabalarımız ve hemşehrilerimiz film hakkında birtakım hayal kırıklıklarına sebep olmuştu.
İkinci örnek ise, Netflix’in trend dizisi La Casa De Papel’den. Yapımcıları sağ olsunlar Türkiye’deki geniş hayran kitlelerine mesaj göndermeyi es geçmediler. Dünya çapında 35 milyondan daha fazla kullanıcı tarafından takip edilen dizinin son sezonunu izleyenlere, Cezayir’deki bir işkenceciyi “Osman” adında terörize olmuş bir Türk olarak lanse ettiler. O bölümü izledikten sonra sebebini gerçekten merak ettim ve hala da merakımı sürdürüyorum. Dizide giyilen kıyafetlerden, karakterlere kadar birçok unsurun değer gördüğü, alışveriş raflarında yer bulduğu ve sevildiği bir ülkeyle alakalı tepki çekmeye elverişli böyle bir role hangi akla hizmet karar verdiler?
Neden diye sormak gerek.
Etrafta bir yangın olduğu barizken yurdum insanı da benzin taşımadan duramıyor. Yüz binlerce kişi tarafından izlenen milli takımın futbol maçında stadyumda, savaşlarla ünlenen Mehter Marşımızı çaldırmanın ya da İstanbul’un en çok turistle haşır neşir olduğu Sultanahmet Meydanı’nın göbeğine darbe girişimine dair sergi açmanın pek de lüzumu yok sanki şöyle sakin kafayla düşününce. O stadyumdan, yüz binlerce insana, Mehter Marşı yerine tüm dünyanın sevebileceği bir Türk prodüksiyonunu dinletip onu dünyaya taşımayı denesek ne kaybederiz? Sultanahmet’in göbeğine o sergiden başka sunabileceğimiz bir seçeneğimiz yok mu koca şehirde? Böyle bir sergide nelerin dikkat çekebileceğini halka sorsaydık, kim bilir ne yaratıcı fikirlerle karşılaşırdık?
Ülkeler ve şirketler, markalarının insanlardaki algılarına etki edebilmek için milyon dolarlar harcarken biz elimizdeki fırsatları çarçur etmek bir yana işi kendimiz için daha da zor hale getiriyoruz. Siyasi üsluplar, konferanslar, spor ekosistemi, şov dünyası ve sinema endüstrisi tüm bunlar insanlardaki adrenalini yükseltip duygularına hızlıca nüfuz etme şansı tanınan alanlar. Müzik grubuna olan hayranlığı vesilesiyle Korece öğrenenden tutun, Jordan sevdası uğruna sokakta Bulls formasıyla gezen ya da ağzımız açık izlediğimiz onlarca filmde görüp bağlandığımız New York’u görmek için can atan bizi düşünelim. Belki doğrudan belki dolaylı ama bir şekilde bağ kurduğumuz o değerlerin bir segmenti haline geliyoruz. Ürünlerini alıyor, vaktimizi o değeri araştırmak için değerlendiriyoruz. Youtube’da onunla alakalı içerik ararken, Whatsapp grubunda onlarla alakalı muhabbet açıyoruz. Ortam böyle elverişliyken bunun ekmeğini biz neden yemiyoruz? Bugün Hande Erçel’in milyonlarca yabancı takipçisine paylaşacağı bir Türkiye fotoğrafıyla ya da Nusret’in Instagram hikayesinde, oturduğu masadaki sofra adabıyla milyonlarca insanın zihninde bir Türk imgesi oluşuyor. Aynı zamanda bu imge, Letonyalı bir gencin izlediği Türk dizisinde iki aşığı oynayan çiftten etkileniyor. Ailesi yurtdışına taşınmış bir çocuğun, okuldaki arkadaşlarının zihninde, o ailenin reaksiyonlarından ibaret Türklük. Sonuç olarak Peter Drucker’ın dediği gibi: “Kültür stratejiyi kahvaltı niyetine yer.” Hem ülkemize gelen turiste yaklaşımımız hem de yurtdışında yaşayan vatandaşlarımızın kendi çevrelerine olan davranışları bize yakışan şekilde gelişmediği sürece bütün planlarımız suya düşecek. O sebepledir ki Dünya ile olan bütün bağlantılarımızla biraraya gelip topyekun bir emek sarfetmek önemli hale gelmekte.
Belli ki, iyi pazarlanmanın yolu dünyanın en iyisi olmaktan geçmiyor. Türkiye’yi pazarlamak için elimizi güçlü tutan ve yararlanabileceğimiz iyi işlerimizden biri de dünyanın dört bir yanına dağılırken farkına bile varmadığımız dizilerimiz. Bugün Litvanya’dan Şili’ye kadar uzanan ve ekranlarda beğenerek izlenen birçok dizimiz mevcut. Hazırda böyle bir etkimiz varken bu rüzgarı arkamıza alıp o dizilerde izleyicinin sevdiği olay örgüsüne, ülkemizin cezbedici yönlerini, Türk izlenimini kuvvetlendirecek karakterleri hikayenin içerisine serpiştirmeyi denesek. Diziden hayranı olduğu oyuncuyu, sosyal medyadan takip eden seyircinin, izleme alışkanlıklarını analiz ederek karşısına çıkacak alternatif içerikleri, ana planımıza sadık olacak şekilde planlasak. Uzun vadede bu dizinin, filmini çekip biblolarıyla, video oyunuyla ya da jenerik müzikleriyle o insanların hayatında daha fazla yer alsak kötü mü olur? Hoş, bu saydıklarımızın birçoğunu zaten biz de hayatımızda sürdürüyoruz, biraz da perdenin öte tarafına geçsek hiç de fena olmaz. Söylemesi kolay tabii ki fakat en azından bu farkındalıkla ilerlemeye başlayabiliriz.
Artık o Türkiye tasvirini, bizim belirleyebilmemiz için kritik olan bir dönemeçteyiz. Nasıl ki 1926 yılında Karadeniz Gemisi’nin yüzer sergisiyle, Batı ülkelerine Türkiye’yi tanıtmak için kafa yorduysak, bir 94 sene daha beklememek adına bu işe benzer vizyonla sarılmalıyız. Bağımsızlık mücadelesini ensemizde hissederken bile Türkiye’yi pazarlamak adına emek sarfedilmişken günümüz imkanlarıyla varlık içinde yokluk çekmeyelim.
Bunları konuşurken genelde işi politik, ekonomik şartlara indirgiyoruz. Bizim zaten geçim sıkıntımız var, siyasi kavgamız var, bizimle uğraşıyorlar vb. türlü serzenişlerimizi duyuyoruz. Bu iş öyle değil. Herkesin, her ülkenin birtakım sıkıntıları var. Bunların karşısında dağ gibi dikilen, dünyaya mal olan ve bişeyler üreten insanlarımız var. Yakın zamana bakacak olursak; The Rolling Stones’u ve nicesini müzik dünyasına kazandıran yapım şirketi Atlantic Records’u kuran Ahmet Ertegün’le ya da çağımızın en önde gelen piyano üstadlarından olan ve yüzden fazla konçerto barındıran repertuarıyla hayranlık uyandıran İdil Biret’le ve daha saymakla bitmeyecek nice kıymetli değerimizle karşılaşıyoruz. İş dünyasında ise birçoğumuzun hayallerini süsleyen Silikon Vadisi’nde, milyon dolarlık yatırımlarla adından söz ettiren girişimlerimiz mevcut. Evet, mükemmel değiliz ama haberlerde, ekranlarda gördüğümüz vasatlıklardan da ibaret değiliz. Hangi taraftan bakmak istersek, hangisini beslemek ve ilerlemek istersek karar bize ait. Seçim hepimizin.
Ürettiklerimizin Dünya’ya daha çok açıldığı, misafir ettiğimiz turistlere olması gerektiği gibi davranıp daha fazla örnek olduğumuz , kültürümüzü yansıttığımız, Türkiye denilince insanların aklına gelenlerin hepsiyle mutlu olacağımız günlerimize olsun.
