Il Coronavirus apre una nuova fase social, agli influencer tocca reinventarsi
L’emergenza Coronavirus investe anche il mondo dei social: gli influencer in lockdown puntano sull’autenticità e sui consigli di cucina, tra raccolte fondi, messaggi di incoraggiamento e scene di vita quotidiana, vince chi riesce a rinnovarsi
La pandemia, lo sappiamo, ha svuotato le piazze, sconvolto le economie e rimodellato il quotidiano non solo di studenti, liberi professionisti, operai, commessi, insegnanti, medici e chi più ne ha più ne metta ma anche di quelle persone le cui foto e le cui vite quotidianamente invadono gli smartphone e gli schermi dei pc: parliamo degli influencer. Sì, proprio loro, le celebrità digitali che dominano il mondo social e che in questo periodo si sono ritrovate anch’esse a dover far fronte all’epidemia, modificando stili e modi di comunicazione. Lontane da party esclusivi e sfilate di moda, anche le star del web si sono armate di ciabatte e pigiama per cercare di tenere compagnia ai loro follower.
Il Coronavirus non ha stravolto solo estetica, stili e comunicazione ma ha anche radicalmente cambiato i contenuti che le star dei social propongono sui loro profili: in un momento così delicato gli scivoloni sui temi legati all’emergenza sono comuni (come le unghie con i batteri sfoggiate su Instagram da Chiara Nasti) ma c’è anche chi ha saputo reinventarsi, contro ogni profetica dichiarazione di morte della «celebrity culture». Come ha infatti scritto Amanda Hess sul New York Times, il Covid-19 ha «rapidamente smantellato il culto della celebrità», esponendo le celebrities, che dall’interno delle loro spaziose case di lusso dotate di giardini o ampi balconi invitavano a stare a casa utilizzando i più vari hashtag come #stayathome o #iorestoacasa, all’astio degli utenti che invece si ritrovavano spesso, e loro malgrado, a dover passare il lungo periodo di lockdown in piccoli appartamenti.
Tra chi, invece, ha saputo adattarsi alla nuova situazione di emergenza, modificando stili e contenuti, ci sono i Ferragnez. Il predominio social della famosa coppia meneghina, infatti, non è stato scalfito dalla pandemia, anzi, tutto il contrario: secondo la classifica dei top influencer pubblicata su PrimaOnline, Chiara Ferragni, che occupa il primo posto, è riuscita a totalizzare «quasi 12 milioni di interazioni in più rispetto a gennaio», seguita a ruota dal marito Fedez. Anche la lista dei 10 post di marzo che hanno totalizzato il maggior numero di interazione (del tipo likes, commenti, condivisioni, ecc.) è interamente occupata dai Ferragnez.
La carta vincente si è rivelata essere la capacità di connettersi empaticamente ai propri follower, mostrando scenette di vita familiare in cui tutti potremmo rispecchiarci e in cui si riesce percepire quell’allegria, quella leggerezza e quella spensieratezza che ci si aspetterebbe di trovare su un social come Instagram. Lontani da location esotiche, eventi esclusivi, fotografi e make-up artist, gli account si riempiono di consigli di cucina, ricette della nonna e foto dal taglio amatoriale, corredati da capelli arruffati e outfit casalinghi. Insomma, da vetrine virtuali per la promozione di brand o palco per lo sfoggio di sé, i social (e Instagram in particolare) si trasformano in canali che cercano di tenere compagnia agli utenti eliminando qulla senzazione di distanza e quell’aura di irraggiungibilità che circonda il mondo delle celebrities, nella misura in cui riescono a creare una sensazione di vicinanza e di amicizia, di condivisione nel senso più profondo del termine, fondata sull’empatia e la leggerezza più che sulla commercializzazione di un brand o della propria immagine, che, sulla scia del #distantimavicini, cercano di annullare le distanze per essere sempre più coinvolgenti e interattivi. Da utenti considerati consumatori a una community che vuole sentirsi ed essere trattata come tale. Non meno apprezzate sono state le iniziative charity (come quella che ha raccolto quasi 4 milioni di euro destinati alla realizzazione di un reparto di terapia intensiva all’ospedale San Raffaele di Milano, promossa e portata avanti da Fedez e Chiara Ferragni) e i messaggi di solidarietà e supporto emotivo.
Il cambio nello stile comunicativo è evidente anche nell’aumento dell’uso delle storie di Instagram e del formato live per coinvolgere maggiormente l’audience, così come dichiarato dagli stessi influencer: in uno studio condotto da Pulse Advertising il 75% di loro sostiene di aver modificato il proprio stile editoriale per far fronte all’emergenza, nel senso della ricerca di una connesione più emotiva e diretta con la propria communy. La comunicazione non funziona se realizzata a senso unico, dall’alto, ma si rivela efficace solo quando è in grado di creare un legame alla pari, di fiducia e di empatia con la community. È per questo che nel periodo di emergenza si è notata una maggiore rilevanza della parola rispetto all’abituale prevalenza dell’immagine, con il lancio di messaggi di positività, invito al rispetto delle regole, ringraziamenti ai medici e dichiarazioni appassionate in stile #milanononsiferma o #andratuttobene.
Da notare che ad essere consapevoli della necessità di un cambio di rotta non sono solo gli influencer ma anche i brand: se in un primo momento l’influencer marketing sembrava destinato a una brusca battuta d’arresto, ora riaffiorano gli hashtag #suppliedby o #adv che segnano una nuova stagione di collaborazione che però non si realizza più tra influencer e case cosmetiche o di moda, ma tra influencer e marchi come Galbani e Barilla i cui prodotti ne conquistano i post , figurando tra gli ingredienti usati per torte fatte in casa, cheesecake e pizze per ogni palato.
Sicuramente le persone si ricorderanno di chi, nell’assoluta drammaticità di un paese in pezzi, è stato loro vicino. Certo, mantenendo almeno un metro di sicurezza. È chiaro.
