借鑑公部門的社群經營之道，品牌的下一步該何去何從？
不給品牌留活路的「教育部小編」來了！—— 全方面剖析污名制服企劃 講座心得
從故宮精品小編、海巡署長室的迷因操作、內政部檢疫犬防疫圖，到教育部污名制服企劃，近來公部門在社群溝通的轉變非常有感！《加個零的社群觀察》在本次的講座邀請到了教育部小編 —— 阿吹，來剖析「你的標籤我的驕傲」污名制服企劃，帶大家深度了解這個厲害企劃的誕生，並探討公部門如何在 2019 年席捲了整個社群。
【總覽】
1.電商與公部門的差異
2.建立信任、擷取「符號」以有效溝通核心價值
3.不是公部門搶盡風頭，是整個社會產生了質變
4.品牌要跟風碰政治嗎？
5.創意是精闢的換句話說
6.筆者三個印象深刻的學習點電商與公部門的差異
阿吹在加入教育部新媒體小組之前任職於蝦皮，因此，在介紹完新媒體小組的編制之後，跟我們分享了電商與公部門的差異。
電商或其他品牌與公部門在這四個維度上其實大同小異：商品和政策不可能完美無缺，如何包裝或是溝通是品牌與公部門都需要面對的課題，也因此在社群或是心理模型上面，公部門同樣需要促進觸及、轉換，同樣得要定義受眾，去進一步溝通價值。
建立信任、擷取「符號」以有效溝通核心價值
目前多數品牌操作的方式是利用「影響者」將受眾帶入「品牌社群」，最後才帶到「商品」達到轉單。在這個過程的流失率極高，以致轉單率很小。而這樣的發展來在於：
- 對於行銷廣告，消費者總是懂得買櫝還珠：消費者懂得自動避開廣告位置、看貼文也知道廣告藏在哪裡。
- 行銷目的過於分散，宛如多重人格：粉專貼文一下要幽默地講品牌價值，一下叫你來買商品。
- 假的比真的多，防衛心創造口碑行銷市場：比起普通廣告，更相信喜歡或信任的 KOL。
以公部門視角出發
第一點：對政府來說，兩者一樣重要
第二點：政府的行銷目的必須疊合
第三點：商品跟政策都可能有爛的，但政府只有一個
因此，阿吹的解法是：透過「共感＆互動」來「建立信任」進一步「認同價值」，而「你的標籤我的驕傲」企劃就是要讓受眾認同去年九月才上路的 108 課綱。每個階段預計的成效是：
「覺得小編好讚」→「信任教育部」 →「認同 108 課綱」
於是，教育部小編在新版課綱的願景（適性揚才、終身學習）之下，以「讓不同孩子的特質都能夠被尊重」的角度切入，展開一連串關於反霸凌的議題操作！
首先，在污名制服之前，小編先以「國際反霸凌月」的貼文作為前測，觀察留言內容、貼文成效，針對議題接受度、風向及輿論去進行測試。
確認可行後，開始對於學校的「在地符號」去做進一步的發想，像是課桌椅、黑板、福利社等等學校的專屬符號，最後選擇了「制服上繡名字」這個台灣獨有的符號作為主軸，邀請了千千、癡癡、歐陽靖、莊酷炫等八位 YouTuber 來分享他們過去的霸凌故事，最終更有 60 位名人響應，貼文也獲得了近 4 萬讚、千則留言及將近 1.3 萬次分享。
不是公部門搶盡鋒頭，是整個社會產生了質變
可能很多人會覺得 2019 是讓公部門小編搶盡風頭的一年，但講者認為：
其實不是品牌做不好，是因為整個社會對於議題的關注跟需要產生了質變，導致品牌舊有的操作方式失靈。
從 2018 年底的公投到 2019 年選前的各種政治、社會等議題的討論，我們意識到非政府團體也能影響到生活，人民的選擇可能跟想像中的不一樣，這些都讓整個社會發生了變化。當政治變成社群上最有趣最值得互動的話題以及公部門小編靈活的社群操作，便是品牌在 2019 年難以施力的原因。
政治 X 迷因
而 2019 年也是政治迷因遍地開花的一年，行政院政務委員唐鳳也提出了「迷因工程」，指的是「把訊息包裝成忍不住想要分享的樣子」來反制網軍的假消息。而教育部除了制服污名企劃之外，也有透過此方式來操作議題。阿吹認為政治迷因有五大特點：攜帶議題、次文化、社交貨幣、賦權＆行動、用戶自產。
它本身就攜帶了「議題性」，搭配了迷因的「次文化」，進而讓分享政治迷因成為了能展現品味，又同時表達對議題關心的「社交貨幣」，而透過了迷因式的傳播，更有機會影響他人的想法、改變現況 — — 「賦權」，甚至產生「行動」，也因為製作迷因的門檻低，能讓受眾共同參與，「自產」相關迷因，進一步擴散議題。
狹帶這些特質的政治迷因貼文，更讓公部門相較於各品牌在社群大放異彩。
品牌要跟風碰政治嗎？
既然政治迷因擁有這麼多優勢，那我們是不是要參考 3M 可黏哪的手法，也跟風碰政治呢？
阿吹：“ HOW DARE YOU! ”
在想要跟風之前，先回答三個問題：
你的品牌能攜帶議題了嗎？
除了網友有共鳴的，你自己想說什麼？
所謂的互動，不是安安你好在嗎
創意是精闢的換句話說
大家應該都蠻好奇教育部小編的創意都是哪裡來的，阿吹提出了七個點：
- 創意是偷故事的人
- 創意是非直線思考路徑
- 創意是批判（小編說大部分天秤座人類圖的批判通道都是開的，可以找天秤座當同事？）
- 創意是用別人可以同理的方式說想說的話
- 創意是破產姐妹花跟 Ali Wong（觀察喜劇＆Stand up comedy 如何用不同的說話方式，精闢又幽默的表達同樣的概念）
- 創意是看到真相（不是叫你愛自己又教你瘦大腿）
- 創意是一群人一起笑的冷笑話（ex.教育部還校貼文）
坦然接受自己過往的經歷，有效利用喜愛或熟悉領域的 Know-how，也是創意的來源！
最後分享三個印象深刻的學習點
1. Always on to Always there
品牌經營不是只是每天發文刷存在感，而是要讓受眾意識到你能提供他們需要的訊息，甚至體貼的服務了他們未察覺的需求，不論是需求發生的當下、過去或是未來，我們都在。
2. 圖像溝通能力：抱持著我只是畫不出來的心態
去年實習第一次跟設計師溝通活動頁 KV 跟細節時，自以為跟設計師心靈相通，結果就發生設計出來跟想像有落差的狀況。聽完阿吹的分享之後，才發現自己根本是給了一張小雞吃米圖去要求設計師畫一隻神鳥鳳凰！在溝通的時候，應該要提供足夠的圖片範例，說明自己喜歡這張圖的哪裡，不喜歡哪裡，是顏色還是版面配置，原因是什麼。如果成品跟你想像的不一樣，就找十張圖支持論點，再找十張更好的圖說服設計師！如此一來，才有與設計師一起實踐心中想像的可能！
3. 當消費者的廣告防衛機制升級，品牌該怎麼跟消費者溝通？
替品牌找到對的議題，追求權力、善用權力
找到品牌的議題不是要你直接去推廣企業 CSR，而是要去思考，品牌講什麼事情最具說服力？阿吹舉了 Lo-Fi House 的例子，稱讚他們做的一系列居家改造影片很到位；而蝦皮則透過將自己網紅化的方式，去爭取社群上更多的話語權。因此，在借鑑了公部門的品牌操作之後，其他品牌的下一步或許就是要去找到對的品牌議題作為 2020 年行銷溝通的著力點。
還有一個不知道是不是學習點，但好喜歡嘉玲說的一句話：「做行銷溝通私生活越亂越好。」
這邊講的私生活亂，是打開自己的五感去有意識地生活、去擴展自己的視野、去認識更多不同領域的人，相信不管是做行銷或是其他行業都是！
