沒有人是來社群看廣告的！奧美 ContenTable 創意總監如何突破消費者心防
奧美超強媒體社群攻心術 —— 實戰攻略秘笈大公開 講座筆記
作為一個身在社群紅海的小編，「沒有一個消費者不知道你在打廣告」已是現實。然而，被譽為最強小編的全聯小編，卻總是讓消費者期待下一則廣告文案會怎麼出招，而不是讓消費者在內心 OS：「又在打廣告！」。打造如此具備創意及社群洞察力小編的幕後推手，就是奧美 ContenTable 的創意總監 — — 蔣依潔。
在這次的 CMX 講座中，依潔利用多個經典案例介紹，以不同面向解析社群操作背後的思維，以及讓他們能夠突破消費者心防的成功要點。一起接著看下去吧！
【總覽】
1.多看論述多思考，謹守界線就能找到品牌最適合的「尺度」範圍
2.善用「載體」功能，玩出更多可能性
3.善用「平台與系列」概念，把限制扭轉成創意
4.跳脫邏輯，要記得搭橋回來
5.感同身受是社群溝通不變的真理
6.全聯小編以外的案例：Nike、礁溪老爺酒店
7.在變動的世代，不變地「關心人」與創造「關聯性」多看論述多思考，謹守界線就能找到品牌最適合的「尺度」範圍
對品牌來說，尺度的拿捏可以釀成一次公關危機，也可以迅速拉近與社群的距離。而在接地氣與品牌形象的取捨，更是全聯小編的過人之處。在這個部分，依潔以「泡麵促銷」、「草莓季」與「衛生棉促銷」三個例子來說明他們是如何拿捏分寸的。
在介紹案例之前，依潔也說到，全聯已經跟奧美合作了 12 年之久，長期的合作關係不僅建立了彼此的信任，也讓奧美團隊精準掌握全聯小編的個性（風趣、自嘲、鄉民），並透過貼文內容去測試網友的接受度，創造出既符合母品牌價值，又貼近社群的貼文。
泡麵促銷 — — 泡麵鉛筆稿 [ 3.8 萬讚、5,232 分享 ]
發想前先思考「誰會吃泡麵」，可能是要求快、求便利的人，也因此成為上班族加班晚餐的首選。從這點去延伸，以鉛筆稿繪圖的方式，反映小編加班的忙碌，順利引發粉絲共鳴。各路網友與小編湧入留言，證實了 insight 抓得準確，也驗證了全聯粉絲懂幽默的特質。
草莓季 — — 草莓の戀愛大觀 [ 4,500 讚、 590 分享 ]
草莓季的第一直覺是想到戀愛，但是戀愛梗已經被玩了那麼多次，全聯還能怎麼玩呢？他們以戀愛的各種模樣出發，推出了下面的貼文。
衛生棉促銷 —— MC 姨媽力量 [ 7,854 讚、1,057 分享 ]、下半身影展 [ 2,158 讚、312 分享 ]
以往衛生棉的廣告常常是在草原上奔跑、睡得安穩，或是使用藍色液體來模擬經血，但卻鮮少真實地描寫生理期對女性的不便。從這個觀察出發，全聯推出了「 MC 姨媽力量 」以及「 下半身影展 」兩則貼文，精準點出生理期的各種疼痛反應與不便。而這兩則貼文的操作，有以下幾個心法和技巧：
▪️ 社群溝通的核心 — — 同理
▪️ 高大上不一定是最佳策略，貼近感受更能與社群溝通
▪️ 在圖文中適時加入“ Twist ” 能讓觀眾脫離原本的貼文邏輯，帶來意想不到的效果
▪️ 不要停在結尾，繼續給驚喜
▪️ 被罵不一定要退縮，但要多聽、多想，在追求創意表現的同時，也要堅守正確價值善用「載體」功能，玩出更多可能性
除了運用臉書的 3D 照片、投票、Chatbot 等特殊功能來與網友互動之外，最基本的功能也有能產生各種有趣的玩法。
母嬰、衛生用品促銷 —— 有的沒的 都一網打盡［ 1 萬讚、1,934 分享］
全聯主要是以年輕人為 TA，大多晚婚，還沒生小孩。但母嬰用品的對象則是媽媽們，如果只是一則單純的母嬰產品促銷文，年輕人真的會有反應嗎？為了解決這個問題，奧美向全聯爭取在這波促銷中連保險套一起賣，更透過一個簡單的視差設計，突破載體的特性，獲得廣大的迴響。
全聯 20 超級週年慶活動 [ 1,453 讚、127 分享 ]
你有想過要怎麼運用臉書的照片功能嗎？為了慶祝全聯 20 週年慶活動，奧美團隊上傳了 90 張蠟燭的照片，只要在手機上連續滑動照片，就會產生逐格動畫的效果，讓蠟燭旋轉了起來。
而上傳 90 張照片也是別出心裁，因為這會讓右下角的圖片上方顯示「 還有 87 張」，讓這個數字有了意義。
善用「平台與系列」概念，把限制扭轉成創意
火鍋季促銷 —— 料 of the year [ 1.5 萬讚、3,896 分享 ]
全聯火鍋季要推銷的產品眾多，只要能下鍋煮的，都得納入推廣考量。奧美團隊解決這道難題的方式是：以一個「場域」或是「平台」的方式將他們收攏在一起。因此他們利用「舞台」、「獎項」的方式，舉辦了「料 of the year 火鍋型料大賞」，將各類食材打造成火鍋界巨星，並邀請粉絲參與投票。
飲料促銷 —— 飲料 of new year [ 9,862 讚、1,485 分享 ]
在火鍋季大獲好評之後，全聯接著要求奧美團隊要針對飲料做一檔促銷。不怕挑戰的他們以「系列」為概念，推出了「 飲料 of new year 」，並在只能部分更改文字與圖片內容的限制之下，再度在社群引爆話題！
長文也是一種創造話題的社群手法
口腔保健促銷 —— 我要去看牙醫 [ 9,550 讚、1,950 分享 ]
這篇貼文的所有內容都是瞎掰的，但卻因為精準描述大家看牙醫時可怕的情境，而讓網友們產生共鳴。瞎掰可以，但切記內容還是要與主題有所關聯！
芒果產品促銷 —— 間諜芒果 [ 2.9萬讚、4,963 分享 ]
這則貼文在發布時只放上了一張照片，其他的系列照片則分次在留言處釋出，打破了以往系列照片一次發布的習慣，圖片內容更隨時跟著網友的反應去做相對應的更改。
全聯小編以外的案例：Nike、礁溪老爺酒店
NIKE：不客氣了
因為當時台灣要去參加亞運，Nike 便找了奧美團隊拍攝一支形象片。以「台灣人都太客氣」的 idea 發想，平常很客氣，但上了場，就不客氣了。
礁溪老爺酒店：「 大人的任性 」、「 天后的假期 」
礁溪老爺酒店的目標對象跟全聯是很不同的一群人，但發想創意不變的是透過挖掘在 TA 生活中的那些「 But 」來找到 User Insights，也切記要分開去想 Buyer 跟 User 會遇到的問題，才能跟對的人說對的話。
在變動的世代，不變地「關心人」與創造「關聯性」
人們都想要被了解、能歸屬、有認同，這也是讓他們與文案或是廣告產生共鳴的關鍵。因此，在這個變動的時代經營社群，更要不變地關心人，了解他們的痛點是什麼，洞察事物的關聯性，用消費者的角度看世界。
謝謝看到這邊的你
第一次參與 CMX 講座就能聽到傳奇人物依潔的分享，真的是天公疼憨人（關聯性？？？）也真心崇拜廣告人對於受眾 insight 掌握的精確程度。而且這些貼文都是沒有下廣告的！上萬讚數跟上千分享，全部都是自然流量。下巴直接掉下來（掉在另一個下巴上…）
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