Marketing e Editor: porque a integração entre eles nunca foi tão importante

Qual é o papel do marketing dentro de uma editora? E do editor? Veremos porque a sintonia entre eles é essencial — e o desafio que terão que enfrentar juntos.


1972, Chiado. Nas ruas de Lisboa, nasce a Livraria Bertrand. O que o fundador Pedro Faure não sabia é que, onze nomes e quatro moradas depois, a livraria se tornaria uma editora e figuraria como peça essencial do cenário literário — em Portugal e para além das ruas de Chiado.

Não foi somente o tipo de negócio da Bertrand que mudou. Sua história acompanha uma transformação tão profunda quanto necessária do mercado editorial: a força motriz de uma editora e o entendimento das competências que cada área possui dentro dela.

De polarização à integração

Inspiração, feeling, gosto pessoal. Assim nasciam as primeiras editoras, uma combinação de ideal de livros a serem publicados e julgamento baseado no tino comercial. Era competência do editor a percepção do gosto do público, entendimento do mercado e, assim, a previsão do potencial de um livro.

Feita a escolha editorial, cabia ao marketing planejar o seu caminho até ao leitor. As áreas eram complementares — um bom lançamento dependia tanto da assertividade do editor na escolha do manuscrito quanto da capacidade de marketing colocá-lo nas mãos do consumidor -, mas não integradas.

De lá para cá, muita coisa mudou; a internet abriu novos caminhos com impactos em distribuição, comunicação e consumo, desafiando a dinâmica dentro das editoras.

Com a expansão do e-commerce, a capilaridade da força de vendas deixa de ser um diferencial. Com os buscadores e redes sociais, informações sobre o consumidor e seus hábitos foram exponencialmente multiplicadas. Com os livros digitais, otimização de buscas online tornou-se tão importante quanto qualidade de impressão e gramatura.

Frente às transformações, a integração de ambas as áreas é fundamental por duas razões:

  1. As editoras nunca tiveram tantas ferramentas para entender profundamente sua audiência. Dissecar interações sociais, interpretar padrões de busca, segmentar comportamentos de consumo… Big Data é o novo feeling. Os editores, munidos com expertise de marketing, podem desenhar com mais clareza ideias do que as pessoas querem ler, onde encontrar as audiências e quais as melhores maneiras de alcançá-las.
  2. O livro passa ser pensado como um projeto editorial desde o momento em que seu manuscrito é selecionado. Com a integração das duas áreas, a estratégia de comercialização é definida a quatro mãos, garantindo a sintonia entre todas as etapas na construção de um livro — capa, tipografia, número de impressões, engajamento do time comercial, comunicação com o varejo livreiro — e consequentemente um lançamento mais sólido.

O desafio

Mais do que novas perspectivas estruturais e profundidade na informação, a era digital demanda um novo tipo de relação com a audiência. Isso porque, ao comprar um livro, mais do que adquirir o produto o consumidor adquire seu conteúdo, sua história.

A concorrência não é mais feita de papel, mas de toda e qualquer forma de entretenimento — isso já se sabe.

A chave para a mudança está em oferecer não só um conteúdo pontual, mas em construir um relacionamento de longo prazo com o leitor. Ao desenhar o projeto editorial, as equipes de marketing e edição precisam pensar desde o início em todas as formas que determinada história pode tomar; dentre elas, o livro.

Exercício de formatos feito, o passo seguinte é entender como dispô-los em uma linha do tempo de engajamento com o público, com estímulos antes, durante e depois leitura em si. Afinal, mais do que um produto final, o livro é uma peça da jornada do autor; o que veio antes e o que vem depois são conteúdos tão importantes quanto.

As editoras podem descobrir, então, os autores como contribuidores essenciais no desafio de manter os leitores constantemente engajados.

Mas isso já é assunto para outro artigo!


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