Previsões para 2017 pelos profissionais da Umbler: parte I

Convidamos nossos colaboradores para um exercício bastante interessante: prever o que será tendência em 2017. E essa é só a primeira parte!

2016 não foi nada fácil. Afinal, estávamos em um ciclo sob a regência do Sol, um período onde a individualidade e o egocentrismo imperaram. Mas, 2017 tem tudo para ser melhor, com o comando de Saturno em Sagitário e muitos desafios pela frente.

Não, pera!

Na verdade, esse artigo nada tem a ver com astrologia e vidência. A cada ano que se encerra, cria-se uma expectativa sobre o próximo que inicia. Tentar prever o que virá é um exercício bastante interessante — e possível, mesmo que você não seja a Susan Miller. Além das metas pessoais que cada um estipula para si mesmo, arriscar e fazer algumas profecias profissionais também é uma prática empolgante (bem loco!). É o que propomos aqui na Umbler!

Baseado em experiências de longa data e, também, em tudo o que foi favorável e não tão tranquilo em 2016, os colaboradores da Umbler decidiram apostar o que será tendência em MMXVII nas mais diversas áreas de atuação.

A galera acabou se empolgando, então decidimos dividir as previsões em duas partes. Vamos à primeira?

Se você não tiver tempo (ou não quiser) ler todo o post, pule para o TL;DR (que, desta vez, teve que ir lá para o final do post, para evitar spoilers!) :)

Content Marketing

A Juliana, Content Marketer na Umbler (e também conhecida como essa que vos fala), deu o start na brincadeira. Sobre Marketing de Conteúdo, a pergunta que todo mundo se faz tem relação, claro, com Inbound Marketing. Permanece em 2017 ou tende a desaparecer? É só uma buzzword já batida ou ainda tem futuro? Certamente continua, mas não da mesma forma.

Assim como todas as tendências relacionadas à marketing, 2017 será um ano de permanências e adaptações. Muitas práticas permanecem, mas só se garantem se forem adaptadas. Com o Inbound Marketing (que completou 10 anos em 2016!) não poderia ser diferente. Primeiro que, se você ainda não assume o Inbound como uma prática CROSS, que atravessa todas as áreas de sua empresa e não só o setor de comunicação, é chegado o momento de fazer isso (a seguir, vamos falar ainda mais sobre).

Conteúdo pelo conteúdo não vale mais. Já diria Mark Schaefer: até 2020, viveremos o Content Shock, onde teremos mais conteúdo disponível do que pessoas com tempo (e vontade) para consumí-los. Por isso, a palavra-chave de 2017 para conteúdo é: segmentação. Pense, repense e pense mais mil vezes antes de sair produzindo posts por aí.

Se seu intuito é atingir a persona de sua marca (aliás, você tem um público bem definido?), invista mais em pesquisa e em análise de dados (Oi, Big Data, seu sumido!). Entenda melhor o que seu público precisa! Seja um AIM-9 Sidewinder do bem, persiga seus usuários, emerja em suas realidades e entregue exatamente o que eles precisam, no momento e lugar certos — considerando que esse último é cada vez mais móvel.

Se você acha essa meta impossível e quer uma motivação, pense nisso: enquanto você observa seus clientes de longe, algum concorrente está os mirando nesse exato momento! Experimentar não tem nada de errado, a chances de acertar sempre são maiores do que manter-se inerte.

Então, que tal iniciar o ano com novas metas para conteúdo? Uma delas pode ser guiada por outra tendência bastante forte: conteúdos multiplataforma (ou multichannel, se você quiser pesquisar sobre o tema). Já tem blog e página no Facebook para sua marca? Então comece a investir em outros canais. Já faz textos? Então transforme-os em infográficos, apresentações, e-books e (pausa dramática) VÍDEOS. Vídeos instantâneos, principalmente. Anote aí!

Jornada do cliente

Impossível citar o Inbound Marketing sem comentar que, em 2017, o boom da geração de leads tende ser substituído pelo foco em outras etapas do funil de vendas. É o que comenta o Rodrigo, CMO da Umbler <hangloose>.

A entrada massiva de leads, com o aprimoramento cada vez maior de práticas de criação de conteúdo e landing pages (só para citar dois exemplos), só é interessante se todos eles puderem ser bem trabalhados. Não seria exagero dizer que a atenção ao topo do funil do Inbound, e a luta por coletar milhares de nomes e emails, está ficando para trás (ainda que não deva ser esquecida) e dando lugar a uma necessidade urgente: a conversão de leads em usuários e usuários em clientes.

Em uma linha do tempo bastante resumida, podemos notar:

Anos 1980: marketing de guerrilha, com competição massiva entre as marcas para conquistar o coração dos clientes (o foco no cliente torna-se senso comum).

Anos 1990: concebe-se a noção do marketing individualizado em paralelo à necessidade do foco em branding.

Anos 2000: consumidor passa a ser protagonista e ganha voz na internet. Marcas correm atrás de performance.

Anos 2010: mesmo ainda sob a lógica de performance e com foco em dados, o relacionamento entre marcas e clientes torna-se definitivo e determinante para decisão de compra.

But, to be continued. Os anos 10 ainda não terminaram!

Para os três anos de década que ainda nos restam, fica a dica: passar a focar os esforços de marketing para os leads/prospects já conquistados pode ser uma atitude bastante inteligente e gratificante. Para quem trabalha com SaaS, por exemplo, métricas como MRR (Receita Mensal Recorrente) e Lifetime Value (Valor do tempo de vida do cliente) podem ser amplamente melhoradas, a partir do foco no avanço dos leads no funil.

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é outra métrica que pode ser beneficiada. Repense seus investimentos para a atração de leads e reflita sobre os esforços com relação a quem já conhece sua marca, já manifesta interesse em seu produto ou até já testou ele. A longo prazo, pode ser muito mais lucrativo complementar a venda de quem já é cliente e convencê-lo a advogar para seu negócio, do que ficar correndo atrás de pessoas para oferecer cartões.

Para refletir: a taxa de conversão dos leads do seu negócio é satisfatória? Sua marca/empresa tem se esforçado com relação a isso? Já investe em automação de marketing? Prepara conteúdos específicos de acordo com o momento do cliente? O setor de Marketing da sua empresa está alinhado ao setor de vendas?

Inside Sales

Se sua resposta para a última pergunta foi “não”. Então, dê um play nesse vídeo!

O CSO da Umbler, Guilherme (também conhecido como ☀️), é enfático em suas previsões para 2017. Quando o assunto é Inbound Sales, o pensamento da vez é a gestão integrada dos negócios. Aquela velha história de segmentar os times, criar métricas e metas próprias, e não compartilhar com o restante da empresa, está mais que do que ultrapassada e a previsão é que o ano que começa não perdoará quem estiver sob essa lógica.

Você deve saber que o conceito de Inside Sales está intimamente ligado ao Inbound Marketing, já que são complementares, e que foge dos (já ultrapassados, porém não tão abandonados) padrões tradicionais de vendas, que previam deslocamentos, muita invasibilidade e, claro, custos mais altos de aquisição de clientes e menos acertos em potenciais compradores.

É justamente aí que reside a dica/tendência para 2017. Para quem já adere à filosofia, chegou o momento de estender sua potencialidade e praticar o que não cabe estar somente no plano teórico: o time de vendas precisa estar integrado a todas as áreas da empresa (que, consequentemente também precisam se esforçar para se integrarem a ele). Manter indicadores conjuntos é uma boa forma de tangibilizar isso. Por que não criar metas compartilhadas entre o time de produto e a área comercial, por exemplo? Aproximar, esse deve ser o mote!

Ainda dentro do tema: independente de que área você for, que tal tentar se aproximar do time de vendas de sua empresa? Entender como ele funciona e perceber como ele pode te ajudar no seu próprio trabalho? Lembre-se, a área comercial é a que está na linha de frente, muitos insights ótimos podem surgir dessa relação.

E, se você se interessou e quer ler mais sobre vendas, tenho duas boas dicas:

• Para desenvolvedores, recomendo FORTE “O guia de vendas do desenvolvedor freelancer”, artigo publicado no blog da Umbler em parceria com o Proposeful — que é ótimo até para quem não é freela.
• Para agências, indico muito um compilado que fizemos, também no blog da Umbler, sobre o Panorama das agências digitais no Brasil, com um tópico bastante interessante sobre vendas — e sobre a necessidade de se pensar mais nessa área dentro do universo das agências.

Customer Success

Mas, por falar em métricas compartilhadas, precisamos falar sobre churn (e também precisamos falar sobre porque todo mundo está “precisando falar sobre alguma coisa”, mas deixemos para outro post). A métrica mais temida por times de sucesso do cliente vai continuar necessitando de muita atenção em 2017 — e também precisa estar sob o olhar de todas as equipes de uma empresa. O Thalles, CCO da Umbler, faz este alerta.

A grosso modo, o churn é a taxa de rotatividade de clientes, o número que indica quantos clientes cancelam um serviço. Sumariamente (adoro essa expressão!) também podemos entendê-lo como um lagging indicator, ou seja, um desempenho passado. Ao final do mês, verifica-se qual o número de clientes que abandonaram o barco, trabalha-se no próximo mês para evitar que esse número cresça. Mas, isso é o mesmo que caminhar olhando para trás!

A tendência (que, na verdade, já é uma realidade aqui na Umbler) é aderir aos leadings indicators, fazer o Walter Mercado (que ainda existe) e trabalhar também sobre o futuro. Entender porque os clientes cancelam e permanecem e definir padrões de sucesso entre eles, pode ser um excelente indicador. Tratam-se de dados preditivos, ainda que contem com o auxílio de dados passados. Por exemplo: para aumentar as vendas, o padrão que mais converte é X, para diminuir a taxa de abandono, a prática que mais ajuda é Y.

Mas, quais seriam os leading indicators ideais? Só Deus sabe. Ou melhor, quem tem que saber é o time de Customer Success da sua empresa. A mescla de lagging e leading indicators também pode ser uma alternativa interessante. Só para inspirar, é possível começar pelos mais básicos e ir complementando conforme os moldes de seu negócio:

Fonte: Clear Peak https://www.clearpeak.com/8-reasons-to-accelerate-your-analytics-project/

Aqui, um artigo bem legal sobre a definição de leading indicators. Vale muito a pena pesquisar sobre o tema, e, como foi comentado: experimentar e testar sempre. Acho que nem preciso dizer, de novo, mas já dizendo: essas métricas devem ser compartilhadas.

Times orientados por objetivos

Aliás, o compartilhamento dos leading indicators está absolutamente interligado à próxima tendência: times orientados por objetivos. E, olha que foi indicada por ninguém menos que o Flávio, CEO da Umbler.

A lógica central da divisão de times deixa de ser exclusivamente horizontal, somente com base nas skills dos profissionais, e passa a ser considerada também verticalmente, baseada nos objetivos que se pretende atingir. Isso não deixa de ser alinhado com o conceito de Management 3.0, que prioriza a auto-organização e a adaptação conforme o cenário que se apresenta.

Imagine que o objetivo de seu negócio é aumentar a conversão de leads para clientes (lembra que essa é uma excelente meta para 2017, né?), por que não integrar vendedores e engenheiros de software nesse processo? A troca de informações entre quem está no front, captando todas as dores e necessidades dos clientes, e quem vai colocar a mão na massa para entregar a solução ideal, só pode dar boa coisa. Assim como integrar atendentes de suporte e profissionais de operação, já que o primeiro conhece exatamente o perfil do cliente e o segundo pode oferecer a expertise técnica para mantê-lo.

Claro que isso não pode ser feito a bel-prazer e apenas por brodeiragem, afinal, por mais cool que sua empresa seja, precisamos concordar que sem métricas não se vai ao infinito e além. Essas práticas podem e devem ser coordenadas por OKRs (daí você vai me dizer que você já ouviu essa sigla, só não lembra exatamente sobre o que se trata). Objectives and Key Results (a.k.a. Objetivos e Resultados-Chave), o clássico framework criado pela Intel e adotado pelo Google, Twitter, LinkedIn, Dropbox e tantas outras pequenas empresas, torna-se maior de idade esse ano, mas não deixa de ser um ótimo sistema para delimitar alinhamento e engajamento em torno de metas dinâmicas, definidas dentro de um período de tempo.

São muitos os benefícios da aplicação:

• Tornar o processo de definição de metas mais disciplinado
• Alinhar as expectativas dos funcionários
• Permitir uma melhor comunicação e mais transparência
• Esclarecer os objetivos de toda a empresa
• Estabelecer indicadores para medir o progresso e o sucesso

Óbvio que poderíamos passar uns cinco posts (no mínimo) apenas falando sobre OKRs, então deixo como sugestão o ebook gratuito da O’Reilly sobre o tema e um apelo: invista tempo estudando sobre essa técnica em 2017!

Jobs to be done

Calma, amiguinhos, já estou acabando. E decido terminar justamente com um tema que, além de ter tudo a ver com o que falamos até aqui, também é uma ótima deixa para o próximo post com tendências para 2017. Tratamos muito de aquisição, relacionamento, maturidade, conversão. Chegou a hora de começarmos a tratar de produto, afinal. De nada adianta manter as melhores práticas de marketing, vendas e atendimento se você não refletir sobre o que está produzindo. Essa é a dica do Daniel, Product Researcher na Umbler.

Wil Reynolds disse uma vez que as pessoas não compram produtos, compram melhores versões delas mesmas. E, convenhamos, uma das melhores maneiras de estar bem consigo mesmo é se sentindo capaz de resolver os problemas ao seu redor. Mas, calma, isso não tem necessariamente a ver com autoajuda, trata-se de uma maneira superinteressante de se considerar o seu próprio negócio.

Clayton M. Christensen, professor de Administração na Harvard Business School e renomado teórico de negócios, chegou a uma conclusão que pode parecer óbvia, mas que parece MUITO (e pode elevar esse ‘muito’ à décima potência em alguns casos) esquecida em grande parte dos negócios. Todos nós temos ‘trabalhos a serem feitos’, desde os mais simples, como pagar as contas em dia, até os maiores, como encontrar uma carreira gratificante, passando pelos recorrentes, como alimentar seu cachorro de forma saudável, e pelos esporádicos, como encontrar a roupa perfeita para a formatura.

Até que ponto o produto ou serviço que sua empresa oferece consegue ajudar as pessoas a resolverem seus próprios problemas ou até que ponto você facilita ou dificulta esse processo?

A teoria do JTBD, mesmo não tão nova, desmistifica um pouco do esforço que as empresas fazem para entender, por exemplo, o motivo pelo qual não conseguem converter clientes e propõe uma nova lógica: que tal mudar a angulação do que está dando errado (motivos para não fechamento de negócios ou cancelamentos) para padrões de comportamento que levam ao sucesso? (isso tem tudo a ver com o que falamos antes sobre customer success).

Nem sempre padrões demográficos são condizentes com o perfil do seu público, pelo contrário. É possível encontrar padrões de consumo que desconsiderem completamente a idade, a escolaridade, a localização, o gênero e foquem exclusivamente em um ponto: o trabalho que as pessoas executam com seu produto. E, em 2017 (e no futuro, claro), esse pode ser um excelente mote para a identificação de melhores oportunidades de negócio — considerando que, amigos, a competição só crescerá.

Recomendo fortemente um artigo publicado na Harvard Business Review, que propõe maneiras de encontrar os “jobs to be done” de seus potenciais clientes.

Ufa! Sim, são muitas as tendências, uma avalanche de conteúdo, mas, se você parar para pensar todas estão baseadas em um termo: integração. Essa é a palavra para 2017! :)

TL;DR

Rapidão: a ideia foi convidar alguns profissionais da Umbler para contar o que acham que vai bombar em 2017 em suas áreas de atuação.

A palavra de 2017 é, sem dúvida, INTEGRAÇÃO.

E as tendências são:

• Content Marketing: Inbound Marketing pensado, definitivamente, por toda a empresa e com produção focada em segmentação e vídeos instantâneos.
• Jornada do cliente: os esforços devem estar na conversão de leads para usuários e clientes, pense mais nas outras etapas do funil de vendas.
• Inbound Sales: é chegado o momento de entender que a aproximação da equipe de vendas com outras áreas de uma empresa, é fundamental. Tenha métricas conjuntas.
• Customer Success: Churn é a métrica do momento. Tente compreendê-la como um leading indicator e busque encontrar padrões de comportamento que levam ao sucesso.
• Times por objetivo: as skills deixam de ser pontos de definição de equipes e o foco passa a ser o objetivo a ser cumprido. A definição de OKRs é fundamental nesse processo.
• Jobs to be done: uma nova angulação sobre perfil de clientes, que desfoca dados tracionais e foca no comportamento e na resolução de problemas.