Marcas con miedo

Uno de mis comerciales favoritos es “Sopa de letras”, de Knorr. Lo vi cuando era bastante chica y todavía no había entendido del todo el significado de lo que había pasado en el 2001, especialmente porque en ese momento yo vivía en un pueblo chiquito, y el caos y la desolación que veía por la tele no se diferenciaban mucho de esos mundos lejanos y abstractos que observaba en las películas.

Aun así, desde el primer momento que vi ese aviso, se apoderó de mí una sensación cálida y reconfortante, la misma que te da cuando llegás a tu casa un día de invierno y hay sopa caliente esperando.

Qué brillante, un comercial que transmitía exactamente la sensación que generaba la experiencia con el producto. Un comercial que transmitía exactamente la sensación cálida y reconfortante que las personas necesitaban en un momento así.

Volví a pensar en ese aviso hace unas semanas mientras miraba la reacción de las marcas ante el peculiar momento político y social que está viviendo Estados Unidos.

Un presidente caprichoso y brabucón, con una sed de protagonismo y un amor por el escándalo propios de una estrella de reality TV, la soberbia de un millonario y la falta de filtro de un tuitero empedernido — decidido a encarnar lo más intolerante, machista, homofóbico, xenófobo y recalcitrantemente nacionalista del país que gobierna.

Claro, soy consciente de que es un blanco fácil.

Pero teniendo en cuenta que lo votó la mitad del país, en términos de perder consumidores enfrentarse a él no es menos riesgoso que ponerse en contra o a favor de cualquier otra causa que genere grandes divisiones.

Sin embargo, las marcas no miran para un costado tratando de pretender que no pasa nada.

Podrían no tomar bandos y hablar sólo de temas más felices y livianos. Sin embargo, ya son varias las que demostraron de forma elocuente y poco sutil su descontento con las acciones de la administración Trump.

Budweiser lanzó en el Superbowl (la final del partido de fútbol americano y uno de los eventos más vistos de la televisión norteamericana, donde salir al aire por tan solo treinta segundos sale cinco millones de dólares) un comercial que muestra la importancia de los inmigrantes y cuenta la historia de su fundador, el inmigrante alemán Adolphus Busch.

Airbnb, el sitio para alquilar cuartos y casas para vacacionar en todo el mundo, lanzó “We accept”: “Creemos que sin importar quién seas, de dónde seas, a quien ames, o a quien le reces, todos pertenecemos. El mundo es más bello cuanto más aceptás.”

Corona, la célebre cerveza mexicana le hizo frente a la concepción estadounidense de “América” y a la concepción de Donald Trump de lo que significa ser “grande” con un provocador spot.

Coca-Cola recibió mensajes de rechazo luego del Superbowl del 2014 por haber creado un comercial en el que personas de distintas razas y procedencias cantaban la tradicional canción “America the beautiful” en distintos idiomas. En el contexto actual, una de las marcas más icónicas del mundo le puso el pecho a las balas y volvió a sacar al aire el comercial en la nueva edición del Superbowl.

Los anuncios generaron revuelo en las redes y en los medios, con una enorme cantidad de gente tomándolos como bandera de sus creencias y otro tanto, claro, expresando su descontento.

Sin embargo, las marcas no esperaron a este momento extremo para tomar posición y hacerse escuchar. Un caso icónico fue el de Oreo en el 2012, que publicó en redes sociales una imagen de una galletita rellena de los colores de la bandera de orgullo gay. “Orgullosamente apoyamos el amor!” decía el texto debajo. El tweet rápidamente se volvió viral, despertando amores y odios. Todavía faltaban tres años para que el matrimonio igualitario fuera legal en todo el país y el tema generaba (y aun genera) grandes divisiones entre la población. Oreo, sin embargo, se animó a expresarse y se transformó en el paradigma de marca que se planta por lo que cree.

Ahí es donde está el contraste. Podemos afirmar que nosotros no tenemos a Trump, pero también podemos afirmar que el día a día de nuestra sociedad no deja de estar marcado por claros conflictos (vamos, si hasta nos tomamos el tiempo de bautizar varios, como “la grieta”).

En las calles las mujeres protestan la violencia machista bajo la bandera de Ni Una Menos, familias y amigos se distanciaron debido a la ya mencionada “grieta” política, frente a las góndolas los ceños fruncidos intentan hacer cuentas para que su estrategia de compra los deje llegar a fin de mes, los encargados de educar a todo el país están demandando condiciones dignas de trabajo.

En este contexto, las marcas locales parecen esas personas que, con tal de estar bien con todo el mundo, evitan cualquier tema difícil. Esta forma de pensar — tanto para las personas como para las marcas — resulta en que, claro, tal vez nunca se arriesguen a verse envueltos en medio de un conflicto, pero tampoco nunca van a lograr relaciones demasiado relevantes con nadie.

No estoy diciendo que todas las marcas tengan que convertirse en paladines de la justicia y dar discursos pomposos acerca de igualdad o tolerancia a las diferencias, con imágenes alusivas de fondo y música conmovedora.

Pero ¿Dónde está nuestro “sopa de letras”?

Entiendo su punto, lectores imaginarios que están desafiando mi argumento en mi cabeza mientras escribo: a veces las personas están abrumadas y necesitan entretenimiento, alivio, no un recordatorio de que las cosas no están bien.

Sin embargo, me pregunto:

¿La publicidad actual está entreteniendo? ¿Está haciendo reír? ¿Está ofreciendo algo que realmente conecte con la gente?

¿No estaría bueno que aunque sea una en las decenas de campañas publicitarias que se estrenan por mes en nuestro país intente ser relevante, tomando el riesgo de tener una opinión sobre algo que sea importante para la gente y transformándose en un aliado en lo que realmente le inquieta a sus consumidores?

Hay muchas excusas para seguir por el camino en el que estamos. A mí se me acaban de ocurrir tres. A vos probablemente se te acaban de ocurrir un par más. Si nos juntamos podemos empezar a pensar más excusas y crear el brainstorming más cobarde de la historia de la publicidad. Es que yo también trabajo de esto y me encantaría poder defender lo que hacemos como industria — pero la verdad es que no siempre puedo.

La publicidad tiene que ser relevante, primero que todo. Tiene que mover emociones dentro de las personas. Una marca tiene que contar historias que sean distintas a las que estén contando los demás ¿Entonces por qué parece que estamos inundados de mensajes vacíos de contenido, que se mimetizan con todos los demás? ¿Por qué seguimos viendo avisos sostenidos por una música alegre y una celebridad mediocre diciéndonos cómo hacer para ser así de fabulosos?

Siempre hubo conflictos. Pero ahora está en el espíritu de los tiempos tratar de resolverlos. Será la abundancia de información que nos brinda internet, será el empoderamiento que nos trajo la tecnología y esa sensación de que podemos cambiar las cosas con peticiones en Change.org y campañas en Kickstarter. Probablemente sea una mezcla de esas cosas y de otras más, pero la verdad es que la gente se cansó de mirar las cosas pasar y no hacer nada al respecto.

Podemos hacer algo distinto que realmente mueva a las personas, podemos darle vida a ese “brand purpose” que aparece en las presentaciones internas pero rara vez se traduce en una acción valiente y concreta que lo lleve adelante.

Argentina es uno de los países con más talento en el mundo de la publicidad. La capacidad está, pero me da la sensación de que nos está faltando el coraje.

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