數位時代的品牌解剖學：Acting Global, Thinking Local
我必須承認，品牌設計並不是一項至高無上的工作，也不是一套不可觸碰的規範，更不是一成不變的鐵律。做品牌時，我們常常需要花費大量的進行溝通和pressure testing design，並實際觀察在各種不同使用設計案例——因為這涉及到製作各種可能的設計迭代，以及這些設計方案的效果如何。
透過這樣的方式，我們可以提前看到並預防設計可能遇到的困難和問題，確保我們的設計符合品牌規範。 這樣繁瑣的過程對於最終用戶來說，卻可能看起來就像我們的設計幾乎沒有什麼變化。
我的家人就曾經問過我，我過去幾個月究竟做了些什麼？為什麼我花了這麼多時間進行全球性的重組品牌，看起來卻幾乎長一樣？尤其是在大公司，看起來簡單、微微的改動，都不知道要經歷多少輪的設計審查、多少輪的跨部門協調，更不用說那些不見天日的設計迭代。這些是為了什麼？
“Act global and think local”
這句話我們很常在品牌設計中聽到。但我們該如何實際做到呢？作為一家大型科技公司內部的一員，我們會希望品牌在多個市場建立起自己的形象，針對當地的用戶推出一個能理解每個市場偏好的設計。
我們的日常工作中就是在尋找做出一個平衡設計選擇。
我們要如何通過每天在品牌設計的工作裡，更加密切的關注品牌、讓品牌產生更大的影響力呢？
延伸閱讀：Michael Johnson在《Branding In Five And A Half Steps》中指出：“創意人最終往往會創造出了為錯誤問題提供解決方案的幻想。”
提煉你的品牌精髓
作為品牌設計師我們要意識到，提煉品牌的精髓並非僅僅是刪除或簡化設計。更重要的是用design thinking深度理解品牌，把握其核心價值，並將這些設計師提煉的價值以易於理解的方式呈現出來給團隊。這才是真正的提煉 — — 不只是減少，而是從品牌的豐富性中提取我們認為最重要，最具代表性，且最能引起共鳴的元素。
以下提供幾點品牌設計的核心操作，讓你的合作團隊更能接受和理解你的設計：
- 理解品牌每個層面和基本原則。
舉例來說，當我們設計字體時，一個字體會優先選擇最多兩三種字體風格，選擇的顏色應該選擇在2–3個顏色以內讓品牌使用方式清晰易懂。字體和顏色固然是設計的視覺部分，但文字內容同樣重要。它是最具代表性，且最能引起共鳴的元素。在最具有共鳴文本中，我們去呈現最深入了解品牌、並且把這些理解轉化為對公司內外都容易吸收的精髓。我們的設計規範也將明確指出哪些是我們應該做的，哪些是我們應該避免的。
- 與其他部門相結合
我們的工作也包括要將設計與工程、項目管理、市場管理或任何其他部門結合起來，將過程變得更加順暢。在我們引入更多設計元素之前，我們應該優先考慮如何將設計簡化，這樣不懂設計的同事也能更好地保持一致性，也避免設計同事因選擇太多而讓設計偏離主題。
- 堅定並充滿自信
身為設計師，我們需要有自信，能夠擁抱挑戰就事半功倍。我們對設計的每個細節了如指掌，並對品牌設計抱有熱誠。設計不是一種服務，更不是為了找出錯誤或監控設計。我們需要幫助工作夥伴理解，他們從品牌設計中受益，而不是把設計當作事後思考的附屬品——如果真的如此，那麼這可能並不是一個能幫助你成長為設計師的好地方。
保持品牌一致性，強調品牌的獨特之處，以及快速適應市場和消費者需求的變化，都是我們作為設計師在提煉品牌精髓時必須要考慮的重要因素。
使用者能實際體驗到的內容是關鍵
如果說品牌設計是建立對此公司的信任基礎，那麼我們具體產出的內容才是能直接連繫到用戶的載體。
例如：Airbnb旅行平台的品牌主打是global的、它的內容創作卻成為了localizaed的關鍵：包括社區介紹，房子、屋主和旅行者建立起來的聯繫。
從產品體驗、行銷材料內容，到包括真實照片、對話，居住承諾。 Airbnb強調真實性的內容也直接連結回了主打全球性的品牌：不論你身在東京還是柏林，應用程序導航的感覺都是一樣的；同時，它又允許地區內容的定制。
我們可以看到，品牌設計不僅要強調全球化的統一感，還需細心營造具有地方特色的內容，這樣才能在實現全球一致的體驗感的同時，為用戶提供個性化的本地化體驗。讓常用用戶體驗感覺舒適的同時，也感受到品牌的創新。 以下有幾種參考的角度：
- 文化角度：我們需要理解用戶從他們的視角希望與什麼產生連接？在創建內容時，對不同的文化和傳統保持敬意和尊重。這不僅提高品牌的形象，也能避免不必要的文化衝突。Airbnb “Live like a local”的概念，就是基於他們了解到的用戶對於旅行的價值觀：許多用戶更喜歡深入當地文化，而不僅僅是觀光。
- 消費者角度：了解核心用戶的使用者流程，了解他們的行為、態度和價值觀。這就像理解他們每一個屏幕上所經歷的一切。例如：Airbnb為了解決消費者的和陌生人住的疑慮，推出了“room”的方案，提倡租借單間房。又或者是讓消費者在租房前可以看到屋主的護照 (passport)，了解屋主更完整的資料：職業、語言、去過哪裡旅遊等等。（個人是覺得快要變成交友網了啦） 為了提升消費者可信度，至少它們有回歸至人性，從人性化角度出發思考用戶體驗。
- 競爭對手角度：提供獨一無二的內容可以幫助品牌脫穎而出，並在眾多競爭對手中建立特色。適時的創新和優質的內容可以給消費者留下深刻印象並提高品牌的認知度。 Airbnb當中，我覺得很突出campaign是這波“Night At The Museum” ——創新又獨一無二的活動讓Airbnb在媒體和消費者中引起了廣大的討論和注意，進一步提升了品牌的知名度。這邊看：https://www.youtube.com/watch?v=R3xvH8NEJiA
靈活融合文化情調，幫你的品牌建立「人情」
我想要強調的是，品牌建立絕不只是平面設計或使用者介面(UI)的外觀。不是我不想討論視覺設計，只是由於視覺設計在全球都有共通性，在品牌全球化的過程中本就起了很大的幫助，所以我們就不在這裡多做討論。
但我希望告訴我的設計朋友們一點，這也是我還在自學中的一項知識：理解品牌的語氣（tone of voice）。你可以試著與當地市場的母語人士合作，保持靈活並與市場團隊的非設計師成員一起工作，以此來融入當地的文化。
品牌的意義並不只在於標誌、顏色或字體的選擇。品牌，實質上，是我們為使用者所設定的視角，讓他們能夠與品牌連結並感受到人性化的氛圍。例如，針對品牌語氣中的“人性化”部分，我們可以更深入地探討品牌全球化的一些核心準則。我們需要確定一個衡量標準，來解釋什麼是真正的”人性化”，然後再確定如何達到這個規範。
- 我們展現的是真誠，而非硬性劇本：我們的溝通方式自然真誠，讓品牌的個性得以顯現。
- 我們重視真實的人際連結，而非過於僵化或背誦的語言。
- 我們充滿自信，但無傲慢：我們以謙卑且自信的態度，展現我們的專業與實力。我們著重於強調我們的價值和能力，而非採用自誇或傲慢的語言。
- 我們與人有共鳴，而非疏離：我們努力在人與人之間建立連結，分享故事、經驗和見解，與我們的觀眾產生共鳴。我們努力創造親近且歡迎的氛圍。
如何建立一個更有國際吸引力的品牌
在真正的品牌建立過程中，我們要設計出自然且真實的溝通方式，並透過建立真實的人際關係，才得以體現品牌的價值。然而，要將這種本質轉化為具有global吸引力的形象，我們需要採取更加系統化的方法——我們需要建立一個讓國際化品牌更具一致性的框架。
這種一致性不只是在於標誌、顏色或字體的選擇，更在於如何在不同的文化和市場中呈現出一貫的品牌價值與語氣。當品牌能夠呈現出這種一致性，就能夠建立起人們的信任，進而增強他們對品牌的忠誠度。以下是一些實現這種目標的方法：
在更深入地設計之前，請釐清並去除無法擴大規模的元素：
- 對自家品牌以及競爭者進行分析。
- 精簡你的訊息和視覺設計，確保能夠清楚且簡潔地傳達你的品牌價值。
- 建立一個可以在不同市場和平台上輕易識別和擴展的一致性品牌形象。
提升內容 — 讓它引人入勝，而非乏味無趣：
- 超越視覺的範疇，專注於創建引人入勝且具有價值的內容，吸引你的目標受眾。
- 策劃一個內容策略，涵蓋多種格式，如部落格文章，視頻，互動工具，和網路研討會。確保每個部分都具有實用性、娛樂性，並與你的受眾息息相關。
保持開放態度，鼓勵跨市場合作（即使他們不是設計師）：
- 在你的團隊中養成開放與合作的文化，鼓勵來自不同專業領域和市場的成員分享他們的觀點和見解。
- 欣然接納多元的視角，因為非設計領域的人可能能提供寶貴的洞察，這將能提升品牌的全球形象與創新能力。
在數位時代，”think global & act local”的準則在品牌塑造中至關重要。我們認識到，品牌設計不僅是視覺，更是一種涉及精準傳達、持續壓力測試並需要持續進化的過程。
每一次的微調，雖然看似微小，但都要經過無數的迭代、團隊協同和設計調整的結果。在打造具一致性和可信賴的品牌時，我們需要簡化設計，提升內容品質，並鼓勵與不同市場的跨界合作。作為投身其中的設計師，我們需要問自己：我們是否總是需要妥協？為何設計總是流程的最後一步？設計過程是否有所有人的參與？這裡面甚至包括我們的非設計師同事，他們也有他們獨特的設計觀點。
在這裡，我想強調，作為設計師，我們應該對自己的設計理念充滿自信，並有力地說服他人接受和認同。最後，讓我們未來繼續深入探索品牌設計的奧秘，尋求更好地創建和維護品牌形象的方式。在這個充滿各種品牌的數位時代，我們每日的工作就是要保持全球吸引力與本地化關聯性之間的微妙平衡。
