Ha ancora senso provare ad invitare il medico all’ennesimo Hackathon?

Ovvero: perché è così difficile essere davvero innovativi e distintivi nell’HealthCare in Italia?

Da anni in H-FARM lavoriamo con le principali aziende pharma e healthcare presenti in Italia, con brief di progetti apparentemente molto diversi. Ma ad un secondo sguardo abbiamo visto che questi progetti apparentemente molto diversi si riconducono a problemi ed esigenze che sono un po’ sempre le stesse. Abbiamo quindi provato a capire quanto questi progetti abbiano in comune e dove per le aziende valga invece la pena esplorare territori nuovi, piuttosto che replicare quanto già fatto e strafatto da altri.

Sono ormai anni che H-FARM lavora con le principali realtà del settore healthcare attive in Italia: abbiamo deciso di provare a dare un’interpretazione ed una visione di insieme alle richieste progettuali che abbiamo ricevuto nel tempo, per vedere se queste richieste abbiano un qualche fil rouge e se in qualche modo ne emerga un quadro coerente.

Cosa hanno per esempio in comune un progetto di definizione e messa a terra di un piano di trasformazione digitale, con un ripensamento in chiave digitale degli eventi con medici o personale interno (riunioni di ciclo, convention, congressi, lanci di nuovi prodotti,..), con una concettualizzazione e realizzazione di sistemi di telemedicina (app, chatbot, sistemi vocali integrati con Alexa,..), con un ripensamento delle journey dei pazienti per ridurre i punti di contatto fisico, con un hackathon, etc…?

I bisogni e le priorità strategiche delle aziende healthcare in Italia derivano da delle pressioni comuni, a cui sono soggetti un po’ tutti i player del settore e che si estendono attraverso tutte le aree terapeutiche e tutti i prodotti. In particolare: prodotti singoli sempre meno distintivi, iniziative spesso troppo brevi e di impatto limitato, combinati con pazienti sempre più esigenti e clinici con crescente difficoltà di ascolto nei confronti della aziende.

Diventa evidente il bisogno di individuare e mettere a terra rapidamente ed efficacemente nuove soluzioni che permettano alla singola azienda di distinguersi dalle altre, emergendo dal coro e facendo sentire la propria voce a medici e pazienti, in modo sano e duraturo.

Le risposte — secondo noi — possono essere ricondotte a 5 aree principali, nelle quali le aziende healthcare in Italia possono muoversi per creare appunto un vantaggio competitivo durevole nel tempo:

1. Da prodotto ad ecosistema

Il prodotto non è più sufficiente, da solo, per assicurare una leadership di mercato continuativa. Il settore sta evolvendo dal puro prodotto al concetto di ecosistema, ovvero un percorso terapeutico olistico, che integra farmaci, servizi, diagnostica di precisione, dispositivi medici,… L’identificazione di un ecosistema efficace e possibilmente differenziante presuppone una comprensione estesa e profonda delle esperienze ed esigenze del medico e del paziente e la capacità di leggerle con nuovi occhi. A partire da questa comprensione si devono integrare le varie componenti dell’ecosistema e le competenze necessarie lavorando su fronti diversi: formazione ai medici, soluzioni tecnologiche, servizi di assistenza per i pazienti…

2. Ingaggio degli stakeholders

Nel settore healthcare molte aziende hanno difficoltà a tenere ingaggiati i medici, i pazienti e gli altri stakeholders, in modo permanente e distintivo rispetto ai concorrenti. Per creare distinzione e fidelizzazione, occorre energia creativa, la forza ed il coraggio di sperimentare nuovi approcci in modo rapido ed efficace. Servizi trasversali e nuove modalità per veicolare contenuti formativi sono due aree in cui innovare radicalmente e ripensare completamente le attività ed i processi tradizionali, attraverso:

• Co-Design: coinvolgimento dei medici e stakeholders rilevanti nel momento in cui una determinata soluzione viene pensata;
• Formazione: modalità di formazione nuove ed originali, diverse, più esperienziali, digitali e relativamente a contenuti non solo scientifici
• Servizi di supporto ai medici: strumenti per supportare la gestione della burocrazia e dei pazienti e snellire il carico di lavoro

3. Sinergie strategiche

Il modello organizzativo tipico del settore, che si struttura per aree terapeutiche/brand, favorisce la creazione di silos e difficilmente permette di valorizzare progetti e iniziative trasversalmente all’organizzazione su molteplici aree terapeutiche o brand. Questo rende difficile la scalabilità trasversale di iniziative e progettualità di successo, che spesso rimangono circoscritte e limitate. Senza intervenire sul modello organizzativo, una scalabilità trasversale presuppone la creazione di momenti di confronto ed apprendimento, mediante sistemi di knowledge management ed attività di networking interno:

• Eventi interni fisici/digitali di racconto cross-teams sulle progettualità realizzate per poterle scalare trasversalmente
• Eventi di ispirazione su temi trasversali e cross-industry per aprire la mente e favorire la contaminazione
• Iniziative per migliorare la comunicazione interna per adottare gli strumenti di collaborazione giù giusti

4. Comunicazione efficace

È sempre più difficile creare esperienze memorabili e uniche nel panorama healthcare, quando si guarda alle attuali attività di costruzione di una brand identity di prodotto e alle campagne di awareness sulle patologie, a cui poi i vincoli dettati dal COVID aggiungono un ulteriore livello di complessità. Serve una sapiente unione di fisico e digitale, una vera spinta alla omnicanalità, che tenga conto della journey nella sua interezza e che sia disegnata con il coinvolgimento fin da subito di tutti gli stakeholders.

5. Da “digital” a “deep” transformation

La trasformazione digitale sta inevitabilmente impattando il settore, ma troppo spesso l’attenzione rimane al livello dell’introduzione di strumenti e soluzioni digitali, trascurando o rimandando ad un secondo momento i cruciali temi di trasformazione organizzativa e culturale dell’azienda. La vera sfida sta nell’innovare e re-immaginare in modo radicale le dinamiche lavorative e di interazione con gli stakeholders: il software o la tecnologia digitale sono e devono rimanere solo il mezzo.

Per dare concretezza alle 5 aree appena descritte, entro le quali collaboriamo con le aziende del settore healthcare, questi sono alcuni esempi di progetti completati:

Creare nuove prospettive di business, partendo da bisogni e benefici attesi dei pazienti: capire il punto di vista dei pazienti di una specifica patologia e delle loro famiglie, durante tutto il percorso della malattia, per arrivare ad identificare aree di intervento che ne riducano l’impatto, massimizzando l’esito terapeutico, e portando benefici ai pazienti ed alle loro famiglie ma anche aprendo nuove prospettive per il business dell’azienda.

Definire e mettere a terra le priorità strategiche di innovazione e trasformazione: identificare, tra le mille alternative possibili, le priorità strategiche di innovazione e trasformazione che sono rilevanti ed applicabili per l’azienda specifica, creando una pipeline ben orchestrata di progettualità interne ed esterne. Il piano così definito viene sviluppato attraverso un percorso corale che coinvolge la leadership aziendale per la definizione delle direttrici strategiche e l’intera popolazione per l’ideazione delle progettualità e la loro messa a terra.

Cambiare il modo di lavorare per rendere l’azienda agile e reattiva ai cambiamenti: introdurre un cambiamento di mentalità nell’organizzazione, sviluppare ispirazione e apprendimento di nuove metodologie di lavoro tra i dipendenti, favorendo un approccio sperimentale improntato alla velocità e alla prototipazione: ideare, prototipare e testare velocemente le idee in un mercato complesso e regolamentato come quello healthcare è difficile ma possibile e rappresenta un grande vantaggio competitivo.

Migliorare la vita di pazienti, clinici e caregiver: mediante un approccio di ricerca ed innovazione aperta, nella forma di un hackathon, portare al tavolo di lavoro tutti gli attori (pazienti, caregivers, medici ed infermieri) che orbitano attorno ad una patologia specifica e sviluppare insieme soluzioni innovative che rispondano alle loro esigenze.

Incrementare l’aderenza terapeutica: un progetto di patient reminder per i centri ospedalieri italiani, con l’obiettivo di ridurre il numero di pazienti che non rispettano il piano terapeutico. Il punteggio di aderenza è più che raddoppiato in sei mesi, (88–90% rispetto a media nazionale del 40%), con anche forte aumento nei pazienti del livello di consapevolezza dell’importanza dell’aderenza al trattamento.

Evolvere un punto di riferimento per medici e pazienti: migliorare awareness, accessibilità e usabilità di una piattaforma esistente, che raccoglie e fornisce informazioni aggiornate ed autorevoli relativamente ad una patologia specifica, affinché diventi punto di riferimento per la patologia.

Sviluppare una strategia di lancio nuovi prodotti: immaginare e mettere a terra un nuovo modo di interagire con i medici, identificando servizi ed iniziative per ingaggiarli in modo più efficace, da inserire nella strategia di lancio di due nuovi prodotti per assicurare il loro inserimento nel piano terapeutico e diventare il marchio top of mind per la patologia.

Portare sul mercato nuovi prodotti (fisici) in meno di 6 mesi. Partendo da zero: un percorso in 3 fasi, (i) comprendere i bisogni e i comportamenti degli utenti nei confronti di alcuni selezionati prodotti (fisici) esistenti, (ii) ideare nuove soluzioni che risolvano le problematiche emerse, traducibili in design brief e (iii) prototipare le idee secondo un processo iterativo di fast prototyping da presentare al mercato in meno di 6 mesi.

Sono innumerevoli le possibilità e le alternative di esplorare territori nuovi e di immaginare progettualità distintive che pongano la singola azienda healthcare italiana fuori dal coro. Volendo avventurarsi in territori nuovi, è utile potersi appoggiare a qualcuno che li abbia in parte già esplorati e possa fungere da bussola, aiutando a scegliere quali percorsi siano più promettenti e valga la pena esplorare. E quali no.

Se vuoi parlarne con noi o saperne di più di quello che facciamo, scrivici una mail a innovation@h-farm.com

Questo articolo è stato scritto da Elena Pallotta, Carlo Asta e Gaia De Martin