Add the eggs yourself.
La importancia de considerar las emociones al diseñar productos y servicios
Se considera que las personas están emocionalmente conectadas con una marca o producto, cuando este se alinea a sus motivaciones y los ayuda a cumplir deseos y necesidades. Ya que estas suelen ser inconscientes es complicado identificarlas y medirlas, pues normalmente no son citadas por las personas al cuestionar las razones por las que adquieren un producto o las emociones que les produce. Dichos deseos y necesidades se pueden identificar a través de procesos de análisis mucho más profundos.
En Uncommon estos procesos son cosas del día a día. Hacemos uso de distintas herramientas para conocer a las personas que utilizan el producto o servicio. Desde entrevistas que nos ayudan a conocer sus experiencias, hasta métodos de observación mientras interactúan con el producto o experimentan el servicio. Con estos dos insumos cruzamos la información para detectar patrones y comportamientos que nos ayudan a entender las verdaderas motivaciones detrás de las cosas que dicen y hacen.
Estas motivaciones se conocen como emotional motivators y se han identificado más de 300. “Sentirse seguro”, “Tener éxito en la vida”, “Sobresalir”, “Pertenecer”, son algunos de los más comunes. Veamos un ejemplo:
En los años 20 la marca Betty Crocker introdujo en el mercado americano su famosa mezcla instantánea de pasteles. Era sencillo: agrega agua, mezcla y hornea por 30 minutos. El producto no alcanzó las ventas esperadas por lo que la empresa, General Mills, se acercó al psicólogo Ernest Dichter para conocer la razón. Dichter se dio cuenta que preparar un pastel con esta mezcla era demasiado sencillo, tanto que las personas no tenían la satisfacción de haber horneado un pastel. La solución: quitar los huevos de la mezcla y permitir a las personas agregarlos ellas mismas. En el 2016, más de 60 millones de americanos seguían utilizando mezclas instantáneas para preparar sus pasteles, un éxito.
La solución al problema va más allá de los huevos. En su mezcla inicial Betty Crocker no consideró las motivaciones intrínsecas por las que alguien quisiera preparar un pastel desde “cero”. Analicemos esas motivaciones:
“Los pasteles se hornean con amor.” Son para ocasiones especiales, cumpleaños, celebraciones. Cuando horneas un pastel suele ser para alguien más — va más allá del producto— el acto de hornear un pastel es una manera de expresar amor, cariño y aprecio.
“Si es de caja, no cuenta.” Preparar la mezcla era tan sencillo que se sentía casi como comprar un pastel ya preparado. Y así, ¿dónde quedó el amor? Si no hay un esfuerzo requerido para obtener el resultado no hay percepción de valor.
Los huevos hacen sentir la experiencia más como hornear un “pastel de verdad”, hay que invertir más tiempo y esfuerzo para preparar el producto dejando una sensación de pertenencia y haciendo la experiencia de hornear un “pastel de caja” mucho más significativa y satisfactoria.
Lo que pasó con Betty Crocker es un ejemplo de sesgo cognitivo (específicamente de uno llamado effort justification) que influencia el valor percibido de los objetos: las personas tienden a darle más valor a los objetos que han creado.
Otro ejemplo muy claro es Ikea, la empresa sueca de muebles ready to assemble, que además de sus increíbles diseños y sus precios accesibles debe su éxito al Ikea effect. Este efecto habla del vínculo que se crea al permitir que el consumidor desarrolle el producto parcialmente. La persona genera una sensación de capacidad cuando la tarea por lograr fue realizada satisfactoriamente: el esfuerzo que se puso en construirlo se convierte en afecto por el producto.
Pero hay un sweet spot para lograrlo, la tarea tiene que ser lo suficientemente sencilla para poder ser realizada sin causar estrés (romper un huevo) pero debe tener una percepción de contribución muy alta (cocinar un pastel desde “cero”).
Los sesgos cognitivos son “errores” en el pensamiento que afectan el comportamiento y el juicio de las personas al tomar una decisión. Algunos tienen que ver con la atención, otros con la memoria. Como éste, existen muchos otros sesgos cognitivos (aquí una lista más extensa) que nos ayudan a entender por qué las personas se comportan y toman decisiones de la forma en la que lo hacen . La economía del comportamiento, una rama de la economía que integra la psicología, es quien se encarga de estudiarlos.
Richard Thaler, considerado el padre de la economía del comportamiento, propone en su libro Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness que el comportamiento humano puede ser modificado haciendo pequeños cambios en el contexto donde las personas toman una decisión, llamando a estos pequeños cambios nudges.
“Seemingly small features of social situations can have massive effects on people’s behavior; nudges are everywhere, even if we do not see them. Choice architecture, both good and bad, is pervasive and unavoidable, and it greatly affects our decisions.” — Richard Thaler
Para que una empresa pueda comenzar a implementar estrategias de conexión emocional con sus clientes es necesario entender las motivaciones, deseos y necesidades que las personas buscan satisfacer con esos productos o servicios, pero sobre todo, es necesario un cambio en el mindset de toda la organización hacia esta nueva manera de ver a sus clientes, este último suele ser el reto más grande.
Si quieres conocer más sobre el valor del diseño centrado en las personas, escríbenos a: lonuevo@noescomun.com
